顾客对服务的期望services marketing-3.ppt

第三章第三章 顾客对服务的期望顾客对服务的期望 一、服务期望的类型一、服务期望的类型 二、顾客服务期望的模型二、顾客服务期望的模型 三、超越顾客服务期望的方法三、超越顾客服务期望的方法 第一节、服务期望的类型第一节、服务期望的类型 1服务期望服务期望服服务务期期望望是是服服务务传传递递的的信信念念，这这些些信信念念是是评评估估服服务务绩绩效效的的标准和参考点。标准和参考点。服务期望的两个水平服务期望的两个水平理想服务：顾客希望的绩效水平适当服务：顾客可接受的服务水平2容忍区域容忍区域 顾客承认并愿意接受的理想服务与适当服务之间的范围 不同的顾客具有不同的容忍区域(外卖等待时间）不同的服务维度导致不同的容忍区域（价格与时间）容忍区理想服务适当服务图3-1 顾客的两个服务期望水平第二节、顾客服务期望的模型第二节、顾客服务期望的模型 忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历口头交流期望的服务1理想服务期望的来源理想服务期望的来源 个人需要：对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。（饥饿状态与非饥饿状态，对社交的需求）忍耐服务强化因素：独立的、相对稳定的因素，提高了顾客对服务的敏感性，包括：派生期望：其他接受服务团体成员的期望 个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供商恰当行为的一般态度。（以前的工作经历）2适当服务期望的来源适当服务期望的来源（1）暂时服务强化因素（需求高峰期）暂时的，短期的、个人的因素，使顾客更加 意识到对服务的需要。（2）可感知的服务替代物（小城市对服装款式的选择）顾客可以获得服务的其他服务提供商（3）顾客自我感知的服务角色顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。顾客期望部分的通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成的。顾客确定其角色的三种方式：说明期望的服务水平顾客在服务中积极地参与（积极沟通）当服务差时，有进行投诉的责任顾客感觉到没有履行自己的角色时，其容忍域会扩大（4）环境因素：顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的条件（5）预测的服务：顾客相信他们有可能得到的服务水平（销售淡季）3影响理想服务和预测服务期望的因素影响理想服务和预测服务期望的因素（1）明确的服务承诺：组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。包括个人性质和非个人性质的。（广告和销售人员的说明）（2）含蓄的服务承诺：与服务有关的暗示。（价格、装修）（3）口头交流：当事人发表的个人及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息。（4）过去的经历：顾客过去的服务接触。服务接触是发生在确定时期的非连续事件。（酒店）利用模型创造、提高和营销服务可控因素可能的影响策略明确的服务承诺作出现实和准确的承诺。向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的反馈。避免加入价格和广告战，提高承诺。通过保证使承诺正式化。含蓄的服务承诺确保服务有形性能准确反映服务的类型和水平。在重要指标上的高水平服务。不可控因素可能的影响策略忍耐服务的强化研究派生期望和需求的来源集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法研究个人服务理念，设计和传递服务个人需要培训顾客有关服务满足其需求的方式的知识暂时服务强化因素在高峰期或紧急状况下增加服务传递可感知的服务替代物了解服务提供的竞争性，在可能与适当之处与之竞争自我感知的服务角色培训顾客理解其角色口头交流利用意见领袖激励现有顾客，促进口碑宣传过去的经历描述顾客以前类似的体验环境因素服务补救预测服务告知服务提供水平何时会比一般的期望高三、超越顾客服务期望的方法三、超越顾客服务期望的方法 1开展关系市场营销 提供高度个性化的服务 使顾客惊喜或感动 关系营销：关键猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程习题1、超值服务要实现那些超越？2、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。