市场营销案例详细分析.doc

树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。美彼得.德鲁克（Peter Drucker） 学习目标学习目标知识目标知识目标准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景了解市场营销组合及其新变化 理解市场营销的基本原则了解营销人员高水平具备的基本素质及能力技能目标技能目标通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现 象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。 营销案例营销案例 先有鸡还是先有蛋？ 有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一 位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁 做接班人呢？老板一直拿不定主意。 一天， 老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋？” 第一位副经理想了想，答道：“先有鸡” 。 第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋” ，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就 先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。 老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。 点评： 这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往 往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命 运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。营销引子营销引子彼得.德鲁克（Peter Drucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来 购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 ”在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费 的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可 能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类 营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。 任务任务 1 认识市场营销认识市场营销一、一、市场营销的内涵内涵“市场营销”译自英文 marketing 一词，既可指一门学科，译为“市场营销学” ；也 可以指一种经营活动，译为“市场营销” ；还可以理解为一种经营指导思想，称为“市场营 销观念” 。 作为一门学科，市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象，建立在经济学、 行为学、管理学等相关学科基础上的应用学科。市场营销学于 20 世纪出发源于美国，20 世纪 30 年代被学者引进中国并传播，又于 20 世纪 70 年代末被重新引进并开始得以推广和 应用。 市场营销学研究的中心问题是企业的营销管理。研究企业的市场营销活动并为企业的营 销管理服务，这是市场营销学的基本立足点。 作为一种经营活动，市场营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，并把社会和个人 的需要变成有利可图的商机的行为。对市场营销所做的最简短的定义是“有利益地满足需 求” 。 市场营销活动理论以克服市场交换活动的障碍、促使市场交易顺利实现目标，致力于 研究需要的产生和满足、产品的开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、 交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。 通俗地理解，所谓市场营销，就是在不断变化的市场条件下，企业谋求以适销对路的 产品、适宜的价格、快捷的渠道、适宜的沟通方式，比竞争者更为快捷、有效地通过交换 满足顾客需求，实现消费者、企业、社会、等多方利益共赢的综合性商务经营活动过程。 对市场营销的定义，近几十年来具有代表性的有以下几种。 （1）美国市场营销协会（AMA）的定义 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会分别于 1960 年、1985 年和 2004 年给市场营销下过 3 个定义，如表 1.1 所示。表表 1.1 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义）对市场营销的定义时间 AMA 对市场营销的定义1960 年市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商 务活动过程1985 年营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2004 年 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（2）菲利普·科特勒的定义菲利普·科特勒（Philip Kotler）在营销管理 （第 10 版）中将市场营销定义为： “市场营销是个人和组织通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需要和欲望的一 种社会和管理过程。 ”准确的讲，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始的，到以适销对 路的商品或劳务去满足这种需求，并不断以新产品去满足消费者不断变化的新需求的循环 过程。在这一系列过程中，企业要确保能够满足需求的产品快捷、有效地传递到消费者或 用户手中，必须要把营销活动从流通领域向前延伸至生产领域，即在生产活动开始之前要 进行市场调研，并按照顾客的需求进行产品开发等，向后则扩展深入至消费领域，包含市 场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道选择、促销活动、产品的储存与运输、 销售及售后服务等一系列环节。······ 市场营销 ····· 产前活动 生产 消费 售后活动图图 1.1 现代市场营销活动现代市场营销活动 营销视野营销视野现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普··科特勒科特勒 菲利普·科特勒博士生于 1931 年，被誉为“现代营销学之父” ，现任西北大学凯洛格管 理学院终身教授，具有麻省理工学院博士、哈佛大学博士后等其他 8 所大学的荣誉博士学 位，现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事等职，兼任 IBM、GE、AT&T 等许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销等方 面的顾问。科特勒博士著作众多，其中营销管理1967 年首次出版，至今已是第 13 次再版，成 为现代营销学的奠基之作，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被誉为市场营销学 的“圣经” 。为了便于理解，我们可以把市场营销的含义归纳为以下几个要点。以消费需求为中心。企业的中心任务是通过市场交换满足顾客实现和潜在的需要， 将顾客的需求转变为企业的赢利机会。以营销组合为手段，强调如何从满足消费者的需求出发，通过整体营销策略的综 合运用，更好地实现企业的经营目标。以满足需要求利润，并树立长远利益观，要求企业履行社会责任，谋求长远、可 持续发展。只要企业可以向社会提供的，且能满足消费的需求的几乎任何东西都可以成为营 销产品。它们可以是实体商品，也可以是无形的思想、服务，或者是二者的组合。 营销讨论营销讨论 营销与推销营销与推销市场营销源于销售、但不等同于销售、推销和促销。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售时市场营销冰 山的尖端。销售时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能” 。 营销视野营销视野 让销售变得多余让销售变得多余什么叫市场营销？是能说会道挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩 具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现没有被满足的需求并满足它。这是一个整 体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖 的东西。 ”科特勒还说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克的经营权威 里面一段著名的话说的好：市场营销的目标是让销售变成多余这就是说，如果你 真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用再销售上下太多的功夫。 ”换句话说，市场营销的目的不是为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了 支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理 念和做法。公司其他职能制造、研发、采购和财务都是为了支持公司在市场上的 运作而存在的。要正确理解市场营销活动，关键在于对相关核心概念的正确理解。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 （1）需要 需要（needs）是指人类与生俱来的基本需要。菲利普·科特勒称之为“个人没有得到 某些满足的感受状态” 。它们存在于人类自身的生理需要和生存状态之中，不是市场营销者 所能凭空创造的。只有部分需要可以上升到欲望。 （2）欲望 欲望（wants）是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社 会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，如人们对自行车、经济车、豪华车等的 愿望。营销人员可以通过开发及销售特定的服务或产品等多种营销手段来满足人的欲望。 只有部分欲望可以上升为需求。 （3）需求 需求（demands）是指人们愿意、并有能力购买某个具体产品的欲望。例如，同样想 拥有一辆豪华车，但只有具有一定的购买力，该欲望才可能变成需求。需求就是对某特定 产品或服务的市场需求。营销观察营销观察当一家时装店的经理询问一位白领女士“为何不喜欢这款今年流行的时装产品”时， 这位女士回答是“对不起，它无法匹配我的鞋子和首饰！” 。点评：点评： 显然，这位经理从未意识到：时装企业的产品是否畅销，竟然受制于毫不相干的制鞋 企业和首饰公司！ 市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同 社会的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图通过使产品或服务更富于吸引力，且适 应消费者的支付能力来影响需求。 营销观察营销观察 顾客的真实需求顾客的真实需求顾客需要一辆“昂贵”的汽车，通过营销人员的调查发现，消费者对“昂贵”汽车 的需求可能有 5 种类型。 说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车） 。 真正的需要（顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低） 。 没有说出来的需要（顾客想获得优质服务） 。 满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图） 。 秘密需要（顾客想被他的朋友看成识货的人） 。营销新思维营销新思维 用中国人自己的生活方式，创造中国自己的产品用中国人自己的生活方式，创造中国自己的产品 我们常常说当今美国企业在引领着世界消费的潮流，但本质上，是美国的生活方式渐渐 主宰了世界。汽车、麦当劳、好莱坞.不管你对之爱也好，恨也罢，你都无法不受这种 生活方式的影响。反过来，也正是由于中国人生活方式的贫乏，才使我们总是处在模仿美 国生活方式的状态中。几乎是美国流行什么样的产品，中国企业就跟着生产什么样的产品， 几乎中国企业所开发的产品也总是处在模仿美国企业的状态。正如学者所说，中国社会目 前面临的一大挑战是在美国生活方式笼罩下获得独立。中国人从来都不缺乏创造力，也不缺乏创造适合中国人自己的生活方式的能力。在全球 化的进程中，创造中国人自己的生活方式，才是中国企业逐渐崛起的根本。如果中国人的生活方式能够影响世界，那么代表中国人生活方式的企业产品自然也就能够走向世界。资料来源资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值M.北京：机械工业出版社，2009-01. 2.市场市场 市场(market)的概念由来已久，其最基本的含义是买卖双方交易的场所，如菜市场、小 商品市场、美国市场等；经济学上认为市场是买卖双方交换关系的综合；从市场营销的角 度看，则把交易双方的卖方视为行业、产业，而把买方看做市场（见图 1.2） 。行业 (卖者总和)市场(买者总和)图图 1.2 营销视野的市场认知营销视野的市场认知 菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满 足这些需求的潜在顾客所组成” ， “市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源 并且愿意以这些资源交换其所需之物的人数而定” 。可以从以下两个方面掌握市场的含义。 市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。 市场是由所有对某种商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者群体组成的。 通常可以用如下等式表示市场构成的三要素。 市场=人口+购买力+购买欲望 其中，人口指的是对产品有现实或潜在需要的人，是构成市场的最基本要素；购买力 是指消费者购买商品或服务、满足某种需要的支付能力；购买欲望是指消费者购买某种商 品或服务的动机、愿望。当 3 个要素同时具备时，就构成为该商品或服务的现实市场；当 后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场；而一旦这些条件都具备，则潜在市 场就可转化为现实市场。 市场的类型市场的类型 从不同角度，可以将市场划分为不同的类型： 按购买者需求目的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府 市场。 按照构成市场交易对象的商品形态不同，可以划分为消费品市场、生产资料市场、 资金市场、技术市场、信息市场和服务市场等。 按照交易方式的不同，可划分为现货市场和期货市场。 按照商品流通环节不同，可划分为批发市场和零售市场。 按照市场出现的先后，可划分为现实市场(actual market)和潜在市场(potential market)。 按照市场的地理位置或空间范围，可划分为国内市场、国际市场、区域市场、城 市市场和农村市场。 按照市场主体不同，可划分为卖方市场和买方市场。 按照竞争程度不同，可划分为完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全竞争市场和 完全竞争市场。 营销观察营销观察 未来的顾客在哪里？未来的顾客在哪里？仔细分析围绕着“虚拟生活、快乐体验、自助旅行、厨房革命”等生活方式而出现的 新型顾客，就会明白这样一个事实：它们并不是围绕这某一个独立的企业产品发生的消费 需求，而全部是社会“生活方式”这只母鸡下的蛋。被称为第四代商业模式的 CBD（Central Business District，中心商务区）中心，其本质是围绕着“休闲生活方式”而 出现的新型商业空间。当“逛街”成了顾客的一种习惯性或流行性的生活方式时，顾客完全有可能在逛街的 时走进咖啡屋或电影院，而不是走进大型购物中心。 “逛街”作为一种休闲生活方式，正在 将看似零散的、不确定的、彼此不认识的人们集中到一起，并且创造出了一股不可忽视的 顾客流量。原本毫无意义的闲散的逛街，开始具有潜在的商业价值。可以说，未来的生活 方式，不但能够创造出社会意义上的“产品” ，而且能够创造出社会意义上的“顾客” 。因 此，未来的顾客就隐藏在无形的生活方式中。 资料来源资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值M.北京:机械工业出版社，2009-01.任务任务 2 选择市场营销观念选择市场营销观念营销案例营销案例一个年轻人在网上看到一个适合自己的工作。年轻人把简历发过去，下午就收到了 定于第二天早上 8 点去面试的通知。第二天早上 8:00，年轻人感到面试地点，却沮丧地发现前面有 35 个求职者了，他排 在第 36 位，足见这份工作是多么炙手可热。年轻人想：“如果我就这么等下去，说不定轮 不到我之前老板早就已经确定人选了。 ”于是，他急中生智，拿出一张纸条，在上面写了些 字，恭敬地对工作人员说：“不好意思，麻烦你马上把这张纸条交给你的老板，这非常重 要。 ”工作人员把纸条交给老板，老板一看，笑了，只见纸条上写着：“考官大人，我排在 队伍的 36 位，在您看到我之前，请不要做决定。 ”因为这句话，老板对这个年轻人的印象 非常深刻，觉得他是一个很会推销自己的人，再加之招聘的岗位就是销售人员，于是，这 个年轻人被公司高薪聘用。资料来源：文泉杰资料来源：文泉杰.学会推销自己学会推销自己OL.全球品牌网，全球品牌网， http:/www.globrand.com/2009/155053.shtml,2009-02-18. 市场营销观念（marketing management philosophy） ，又称为市场营销管理哲学，是企 业在一定时期处理企业（enterprise） 、顾客（customer）和社会（society）三者利益关系的 基本经营指导思想和原则。在营销学 100 余年的发展历程中，企业的营销观念经历了由从“以产定销”的“以生 产为中心”转变为“以销定产”的“以顾客为中心”的演变过程。营销模拟营销模拟 有问题我们负责！有问题我们负责！ 某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗” 酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商城购买了“苗苗”酸牛奶后， 马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋 友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。 ”吴小姐循声望去，看见小孩喝的酸牛 奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商 场投诉。正在这时，有位值班经理看见变过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院， 有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去 吃 10 只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口 声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。 该购物广场顾客服务中心经理听后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理 这一问题？ 模拟开始. 资料来源:彭石普.市场营销原理与实训M.北京:高等教育出版社，2006-12:11.1.传统市场观念传统市场观念在卖方市场条件下，以企业生产为中心，以产定销，企业擅长生产什么，就生产什 么、销售什么。这种观念在 20 世纪初至 20 世纪 50 年代以前主导以美国为代表的西方企业 的经营思想。（1）生产观念（producition concept） 该观念主张“我们会做什么，就生产什么” ，产生于 20 世纪 20 年代前，那时社会生产 力相对落后，市场关系表现为供不应求的卖方市场，产品在市场上成了“皇帝的女儿不愁 嫁” ，企业的一切生产经营活动以生产为中心。企业经营管理的主要任务是改善生产技术， 提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。亨利·福特“我只生产黑色的 T 型车”是这个 时代的生产观念的经典写照。 （2）产品观念（product concept） 该观念主张“我们会做什么，就努力做好什么” ，认为消费者喜欢那些质量高、性能好、 功能多的产品，相信“只要产品好，不怕卖不掉” ，企业的主要任务就是提高产品质量，生 产物美价廉的产品。 “酒好不怕巷子深” 、 “一招鲜，吃遍天”等都是这个时期的产品观念的 生动写照。营销视野营销视野浙江一些头脑灵活的小民营企业，曾经开发了一种自动削水果的削皮机，既减少了个 人居家劳动强度，又符合了休闲方式的需求，但在是市场上却是昙花一现，因为恰恰是它 的自动削皮功能太强大了，反而把居家生活中家人的情感交流给消灭了。 （3）推销观念（selling concept）该观念主张“我们卖什么，顾客就买什么” ，认为消费者一般不会主动选择和购买商品， 企业必须通过强力刺激，采用各种可能的手段和方法，说服和诱导消费者产生购买行为， 至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，犹如 “嫁出去的女儿泼出去的水” ，企业很少会关心。20 世纪 30 年代和 40 年代，市场环境由卖方市场向买方市场过渡，尤其在 19291933年特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推 销产品。 营销案例营销案例一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说： “太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只脚大。 ”这位妇女走出鞋店，没有 买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的店员解释道：“太太， 您知道您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋 子。营销案例营销案例世界上最伟大的推销员：乔世界上最伟大的推销员：乔·吉拉德吉拉德给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：不可能。如果让 你连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：没人做得到。可是，世界上就有人做 得到，这个人在 15 年的汽车推销生涯中总共卖出了 13001 辆汽车（全部是一对一销售给个 人的） ，平均每天销售 6 辆车，一天最多销售 18 辆车，一个月最多销售 174 辆车，一年最 多销售 1425 辆车，他也因此在这 5 个方面创造了吉尼斯汽车销售的 5 项世界纪录，创造了 一生连续 12 年被吉尼斯世界记录大全评为世界零售第一、连续 12 年平均每天销售 6 辆车自 1978 年他宣布退休后至今无人能破，被吉尼斯纪录誉为“世界最伟大的销售员” 迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员的伟大奇迹。这个人就是被誉为“推销精神”的 乔·吉拉德先生。 他生于贫穷：1928 年处于美国大萧条年代，他的父亲是四处谋生的西西里移民。他长 于苦难：为了生计，他 9 岁就开始擦皮鞋，做报童，遭受父亲的辱骂，遭受邻里的歧视。 他自强不息：父亲的辱骂他一事无成，他就下决心，要证明父亲错了；收到歧视时和别人 拼命；母亲的关爱是他始终坚信自己的价值。他不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过 40 多 种工作；破产后的巨额负债也没有使他灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持 诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的办法，超越自我。2.现代市场营销观念在卖方市场条件下，以消费者为中心，以销定产，奉行“顾客需要什么，企业就生 产什么，销售什么” 。这还种观念 20 世纪 50 年代以后开始主导以美国为代表的西方企业 经营思想。营销案例营销案例推销商品之前，要先推销自己推销商品之前，要先推销自己 有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车。乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一 切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了 还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不用心听我 说话？就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成 绩和他将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说 笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 点评：第一，倾听顾客的话太重要了；第二，推销商品之前，先把自己推销出去。（1）市场营销观念现代市场营销观念是以消费者为中心的观念，主张“顾客需要什么，就生产和销 售什么” ，奉行“顾客至上” ，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，从而比竞 争者更有效地提供满足目标市场需要的产品或服务。 按照现代市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需 求，而是需求引起供给，哪里有需要，哪里才有生产和供给。 营销提示营销提示现代市场营销观念产生于 20 世纪 50 年代，其原因有两个方面。一方面，二战后生产力 的迅速发展，使许多产品供过于求的情况加剧，竞争更加激烈；另一方面，各资本主义国 家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，是消费者的购买力增加，消费 欲望不断变化，消费者对商品的购买选择性大大增强，最终使市场格局发生了根本性变化， 原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分 析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。现代市场营 销观念的出现，与传统的市场观念相比，是一个质的变化（见表 1.2） ，西方市场学家称之 为“企业经营哲学的一次革命” 。20 世纪 50 年代也被称为营销革命年代。 表表 1.2 推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较观念观念出发点出发点中心中心方法方法目标目标推销观念推销观念厂商产品推销和促销 （着眼于每次交易）通过销售获取利润营销观念营销观念目标市场顾客满意整体营销 （着眼于总体市场）通过使顾客满意创造 利润营销案例营销案例日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。再设计新车前，他们派出工程技术人 员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油， 拍摄进口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条 9 英里长的高速公路，就连路标和 告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停 车场看了一下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的 雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。营销观察营销观察 海尔的市场营销理念海尔的市场营销理念 只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。 紧盯市场创美誉。 绝不对市场说“不” 。 用户的抱怨是最好的礼物。 以变制变，变中求变。海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。 ”营销意 味着企业要：“先开市场，后开工厂。 ”营销案例营销案例 用你知道的、你会的和你拥有的帮助别人解决难题用你知道的、你会的和你拥有的帮助别人解决难题达瑞出生于美国的一个中产阶级家庭。父母对他在生活上要求很严，平时很少给他零 花钱。达瑞 8 岁的时候，有一天想去看电影，他面临一个基本的问题：是向爸妈要钱还是 自己挣钱？达瑞选择了后者。他自己调制了一种汽水，把它放在街边，向过路的行人出售。可那时正是寒冷的冬天，没有人前来购买，只有两个人例外他的爸爸和妈妈。达瑞偶然得到了和一个非常成功的商人谈话的机会。当他对商人讲诉了自己的“破产 史”后，商人给了他两个重要的建议：第一个建议是，尝试为别人解决一个难题，那么你 就能赚到许多的钱；第二个建议就是，把精力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。对于一个 8 岁的男孩而言，达瑞还不会做的事情很多。于是他穿过大街小巷，不停地 思考，人们会有什么难题，他又如何利用这个机会，为他们解决难题。这其实很不容易。 好点子似乎都躲起来了，他什么办法都想不出来。 但是有一天吃早饭时，父亲无意中让达瑞取报纸。当时，美国的送报员总是把报纸从 花园篱笆的一个特制的管子里塞进来，冬天里主人必须离开温暖的房间，冒着寒风到房子 的入口处去取，这是一件烦心的事情。 达瑞取报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说，每 个月只需付给他一美元，他就每天早上把报纸塞到他们的房门底下。大多数人都同意了， 达瑞有了 70 多个顾客。一个月后第一次自己赚到钱的时候，达瑞快活得简直是飞上了天。 高兴的同时，他很快又找到了其他新的机会。他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前， 然后由他在早上运到垃圾桶里，如此每个月加一美元。他喂宠物，看房子，给植物浇水。 但是他从来不以小时计费，因为用其他方法计费挣的钱更多。 9 岁时，达瑞学习使用父亲的电脑。他学着写广告，他开始把孩子能够挣钱的方法写 了一本儿童挣钱的 250 个主意 ，12 岁时就成为了一名畅销书作家。他也雇孩子们帮他 的忙，然后把收入的一半付给他们。他不断有新的主意，钱如潮水般地涌进了他的钱包。 后来电视台“发现”了达瑞，邀请他参加许多儿童谈话节目，受到许多观众的欢迎。 15 岁的时候他有了自己的谈话节目。通过做电视节目以及广告收入等途径，17 岁的时候， 达瑞已经拥有了几百万美元。 营销延伸营销延伸 3.15 国际消费者权益日的来历和我国历年国际消费者权益日的来历和我国历年 3.15 主题主题 消费者权益保护运动兴起于第二次世界大战后各发达资本主义国家。1960 年，成立国 际消费者联盟组织(简称 CI)成立。1983 年，国际消费者联盟组织确定每年的 3 月 15 日为 “国际消费者权益日” 。这是基于美国总统约翰·肯尼迪于 1962 年 3 月 15 日在美国国会发 表关于保护消费者利益的总统特别咨文 ，首次提出了著名的消费者的“四项权利” ，即： 有权获得安全保障；有权获得正确资料；有权自由决定选择；有权提出消费意见。肯尼迪 提出的这 4 项权利，以后逐渐为世界各国消费者组织所公认，并作为最基本的工作目标。 我国自 1987 年开始，每年的 3 月 15 日，全国各地的消费者组织都联合各有关部门共 同举办隆重的纪念活动。中国消费者协会从 1997 年起，通过每年确定一个主题的方式，开 展“年主题”活动。 中国消费者协会历年主题中国消费者协会历年主题 1997 年：讲诚信反欺诈 1998 年：为了农村消费者 1999 年：安全健康消费 2000 年：明明白白消费 2001 年：绿色消费 2002 年：科学消费 2003 年：营造放心消费环境 2004 年：诚信·维权 2005 年：健康·维权2006 年：消费与环境 2007 年：消费和谐 2008 年：消费与责任 2009 年：消费与发展 （2）社会营销观念）社会营销观念社会营销观念(social marketing concept)是在市场营销观念的基础上，强调企业在生 产和提供任何产品或服务时，要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益(见图 1.3)，尤其强 调企业在追求经济利益的同时，应兼顾社会效益，谋求人和社会的共同可持续发展。图图 1.3 企业对利益关注的演变企业对利益关注的演变随着经济全球化的发展，在我们所处的这样一个现实世界中，环境不断遭到破坏，资 源日益短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀卷席全球，各国普遍忽视社会服务，再加上变本 加厉的损害消费者、环境以及员工权益等各种企业不道德营销行为的频频发生，使当今社 会市场营销道德及企业社会责任问题日益凸显，企业必须履行一定的社会责任成为大势所 趋。自 20 世纪 90 年代以来，企业责任运动在西方方兴未艾，企业社会责任甚至成为新的 贸易壁垒，而承担社会责任成为企业有效参与国际市场竞争的又一个必需的通行证。营销新思维营销新思维企业责任是跨国公司竞争的最高表现形式企业责任是跨国公司竞争的最高表现形式 一些中国企业把社会责任仅仅看做商品背后的事，而对于跨国公司来说，企业社会责 任是竞争的顶级阶段。 企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是市场竞争发展的必然结果。 在市场经济还不发达时，竞争是单纯的价格竞争。在中国市场由计划经济向市场经济转型 这一时期，单纯的价格竞争是比较有效的，但是这种竞争损人不利己，没有技术研发和创 新的竞争是无法长期维持的。随着经济的进一步发展，单纯的价格竞争转向包括质量、品 牌、技术服务、售后服务等多方位的全面竞争。 1970 年以来，伴随着经济全球化的迅猛发展，面对全球气候异常、贸易争端、能源危 机等挑战，人与能源、环境等地共同协调和可持续发展成为全球的共同呼声，企业进入全 面责任竞争时代，以 IBM、耐克、沃尔玛为代表的跨国公司纷纷着手建立企业责任竞争软 实力，陆续开始定期向社会公开发布企业社会责任报告，成为履行和实践社会责任的标兵。与此同时，ISO 自 2005 年开始起草第一个社会责任指导性文件ISO26000 国际社会 责任标准 ，涉及组织治理、人权、劳工权益保护、环境保护、公平经营、消费者权益保护 以及参与社区发展 7 个方面的内容，适用于政府、企业和所有社会组织，预计在 2010 年通 过并在全球实施。 营销观察营销观察 跨国公司：企业社会责任实施的急先锋跨国公司：企业社会责任实施的急先锋 自从 1995 年教育部与 IBM 签署高校合作项目协议以来，IBM 在中国积极开展CCR（全球企业公共关系）项目，包括“员工爱心献社区”志愿者活动、 “基础教育创新教 学” 、 “科技异彩夏令营”等。IBM 对该合作项目的无偿捐赠已经超过了 10 亿元人民币。 随着经济全球化的迅猛发展，面对能源、环境对人类提出的越来越多的挑战，跨国公 司从追求利益的本质出发，充分认识到公司的可持续发展能力与环境、社会的关系式相互 促进的。自 20 世纪 70 年代以来，做东道国良好的企业公民、国际市场上的“义商”纷纷 融入跨国公司的经营理念。跨国公司不仅在公司内部的管理、经营理念中体现了对企业社 会责任的承担，而且还主动参与到企业社会责任在全球推广的运动中。 跨国公司在发展中国家的 CSR 实践表现为以下 3 个方面。 （1）实施内部生产守则 这类生产守则即指跨国公司要求在整个商品供应链的所有合作伙伴共同遵守统一的生 产守则。其核心内容主要包括国际公约中有关社会保障、劳动者待遇、劳工权利、劳动标 准等。其内容可概括为 4 类，即国际社会通称的“核心劳动标准”：消除剥削性童工，废 除强迫劳动，就业无歧视，自由结社和集体谈判。这种生产守则通常是由跨国公司自行负 责制定、解释、实施并监测其效果，即跨国公司掌握着对生产守则的完全控制权。 （2）推行责任认证 这类生产守则主要包括英国的“道德贸易基本守则” （ethical trading initiative basecode） 、 美国国际社会责任组织（SAI）发起的“社会责任 8000” （SA8000） 、美国公平劳动协会 （FLA）通过的“工作场所生产守则” （workplace code of conduct）等。这些守则以联合国 和国际劳工卒子的“基础性条约”为蓝本，引入了独立认证的原则与机制，引入了工人以 及第三方表达意见的机制，建立了改善违法守则、规定公司状况的不就机制。 （3）开展能力培训 开展能力培训主要是在发展中国家开展工人发展能力培训项目及研究项目。例如，部 分跨国公司在中国珠三角、长三角开展劳工能力培训，支持相关研究项目，如田野调查等 综合发展援助研究项目等。 资料来源资料来源：商务部.WTO 经济导刊， http:/www.wtoguide.net/html/CSRR/11_53_09_652.htm，2005-11-03.3.市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展进入 21 世纪，企业面临着前所未有的激烈竞争，新的时代，新的竞争格局，必然促使 企业营销观念进一步深化和发展。 （1）大市场营销观念 大市场营销观念（megamarketing concept）是指企业为了成功的进入特定的市场，需 要综合运用其自身可以施加影响的经济的、政治的、心理的和公共关系等手段，以赢得若 干参与者合作的活动过程。 20 世纪 90 年代以来，贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中面临的首要问 题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984 年，菲利普·科特勒提出大市场营销观念，主张 企业开展市场营销市场营销活动，要善于调动政治权力（political power）和公共关系 （public relationship）等企业自身可以施加影响的因素，设法取得具有影响力的政府官员、 立法部门、企业高层决策者等方面对企业营销活动的合作与支持，启发和引导特定市场的 需求，以打开并进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占 领该目标市场的营销目的。 营销案例营销案例 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设置了层层壁垒和进口障碍， 因此未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本下令施 加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本人民群 众说明实际情况，争取日本人民的支持，终于打开了日本市场的大门。 （2）关系营销观念 关系营销观念（relationship marketing concept）认为企业营销是一个与顾客、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和相关社会组织发生互动作用的过程，谋求与这些个人和组织 建立、发展并保持长期互利的关系式企业营销活动的