XXXX年中国移动3G产品推广方案(PPT48页)10596.pptx

中国移动3G产品推广方案(针对全球通用户)2009.42009.4纲纲 要要3G3G市场分析市场分析竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析品牌策略品牌策略传播策略传播策略3G市场分析市场分析 20082008年年，中中国国3G3G手手机机市市场场随随着着TD-SCDMATD-SCDMA在在中中国国大大陆陆大大规规模模测测试试和和试试商商用用的的开开始始而而拉拉开开序序幕幕。随随着着运运营营商商重重组组完完成成，0909年年初初3G3G牌牌照照的的发发放放，3G3G手手机机产产品品不不断断出出现现，移移动动,联联通通,电电信三大运营商的格局为信三大运营商的格局为3G3G创造了巨大的发展机遇创造了巨大的发展机遇.中国中国3G3G的未来发展呈六大特点：的未来发展呈六大特点：1)1)与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IPIP化方向发展；化方向发展；2)2)网网络络不不断断向向后后3G3G演演进进，其其中中WCDMAWCDMA是是沿沿着着HSDPAHSDPA、HSUPAHSUPA和和HSPA+HSPA+演演进进，TD-TD-SCDMASCDMA也也是是向向HSDPAHSDPA、HSUPAHSUPA和和HSPA+HSPA+演演进进，CDMA2000CDMA2000则则是是向向EV-DORevAEV-DORevA和和RevBRevB演演进进，当当然然在在这这个个过过程程中中，如如果果4G4G的的LTE(UMB)LTE(UMB)发发展展迅迅速速，也也可可能能国国内内运运营营商商会会跳跳过过某某一一阶阶段段，直接向前演进；直接向前演进；3)3)对对比比韩韩、日日的的成成功功经经验验，3G3G数数据据业业务务在在中中国国的的发发展展具具有有强强劲劲的的用用户户基基础础，未未来来发发展展前前景明确，预计运营商未来几年增值业务景明确，预计运营商未来几年增值业务(数据业务数据业务)收入占比将快速增长；收入占比将快速增长；4)4)，2G2G和和3G3G网网络络将将长长期期共共存存，尤尤其其在在发发展展初初期期，2G/3G2G/3G双双模模手手机机将将成成为为重重要要过过渡渡期期产产品；品；5)5)，2-32-3年年后后，3G3G用用户户发发展展将将进进入入高高峰峰期期，2G2G用用户户向向3G3G用用户户迁迁移移的的高高峰峰期期也也将将出出现现，预预计计5 5年内将有一半的移动用户成为年内将有一半的移动用户成为3G3G用户；用户；6)6)，中中国国3G3G的的发发展展将将极极大大地地推推动动全全球球3G3G的的发发展展，20092009年年将将是是继继20072007年年之之后后，全全球球发发展展的又一加速期。的又一加速期。中中国国移移动动：移移动动TD-SCMDATD-SCMDA网网络络，由由于于已已在在1010个个城城市市建建设设，。至至去去年年1212月月5 5日日，累累计计发发展展TDTD用用户户33.733.7万万户户，其其中中社社会会化化业业务务测测试试招招募募客客户户15.415.4万万户户，服服务务奥奥运运专专用用客客户户10.510.5万万户户，试试商商用用客客户户7.87.8万万户户。商商业业用用户户还还非非常常少少。虽虽然然0909年年加加快快了了网网络络建建设设，但但从从目目前前数数据据看看，中中国国移移动动发展发展TDTD用户的情况依然较慢。用户的情况依然较慢。中中国国电电信信：由由于于CDMACDMA网网络络可可以以平平滑滑升升级级到到3G(3G(主主要要软软件件升升级级)，难难度度较较小小，因因此此电电信信放放言言，有有信信心心首首家家推推出出3G3G服服务务，且且在在3G3G牌牌照照发发放放后后一一个个月月内内即即可可升升级级，一一个个月月后后开开始始向向客客户户提提供供3G3G服服务务。那那么么，20092009年年1 1月月份份发发牌牌，则则电电信信2 2月月份份就就可可提提供供3G3G服服务务。确确实实，按按正正常常推推算算，电电信信应应该该是是第第一一个个大大规规模模提提供供3G3G服服务务的的运运营营商商。20092009年年，公公司司目目标标发发展展CDMACDMA用用户户35003500万万户户，可以说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。可以说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。中中国国联联通通：联联通通获获得得的的WCDMAWCDMA牌牌照照应应该该说说含含金金量量最最高高。联联通通计计划划2009-20102009-2010年年在在移移动动领领域域总总计计10001000亿亿元元的的资资本本开开支支，以以这这一一计计划划看看来来，应应该该两两年年内内就就已已在在全全国国范范围围内内建建成成初初步步覆覆盖盖的的网络，建设速度将超出预期。网络，建设速度将超出预期。由由于于WCDMAWCDMA在在国国际际上上的的应应用用较较为为成成熟熟，因因此此TDTD和和CDMA2000CDMA2000将将会会成成为为国国内内手手机机终终端端厂厂商商的的重重要要阵阵地地。相相比比另另外外两两种种3G3G网网络络标标准准，中中国国厂厂商商在在TD-TD-SCDMASCDMA上上拥拥有有最最完完整整的的产产业业链链，并并掌掌握握了了具具有有自自主主知知识识产产权权的的核核心心技技术术。在在全全球球金金融融危危机机、手手机机市市场场增增速速放放缓缓的的影影响响下下，3G3G尤尤其其是是TD-SCDMATD-SCDMA是是中中国国手手机机终终端产业的重大机遇，很可能成为通信行业特别是手机终端产业的强心剂。端产业的重大机遇，很可能成为通信行业特别是手机终端产业的强心剂。从从长长远远角角度度看看，3G3G手手机机市市场场发发展展将将大大力力促促进进运运营营商商业业务务转转型型升升级级，也也为为手手机厂商尤其是国内厂商带来新的机遇。机厂商尤其是国内厂商带来新的机遇。竞争者分析竞争者分析三足鼎立三足鼎立移动移动电信电信联通联通3G牌照移动联通电信TD-SCDMAW-CDMACDMA2000联通移动的市场跟随者联通拿到了移动的市场跟随者联通拿到了W-CDMAW-CDMA的的3G3G牌照，在国外技术成熟，这牌照，在国外技术成熟，这套系统能够架设在现有的套系统能够架设在现有的GSMGSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而地过渡，而GSMGSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此高。因此W-CDMAW-CDMA具有先天的市场优势。具有先天的市场优势。计划于上半年在中国计划于上半年在中国5555个城市推出个城市推出3G3G服务，并且计划在今年年底前将服务，并且计划在今年年底前将该服务的覆盖范围扩大至该服务的覆盖范围扩大至282282个城市，并且预计个城市，并且预计3G3G业务将在业务将在20102010年实现年实现盈利盈利 目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这一目标。一目标。将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下降的不利影响。降的不利影响。电信动作很快号称3G规模最大，将是第一家率先提供全国性3G服务的运营商 网络升级快-在接手C网后，马上启动C网招标，进行C网优化和升级 3G网络覆盖速度快-CDMA2000技术成熟，电信本身覆盖面广产业链整合快-获得终端厂商多普达、三星等的支持 抢占市场份额快电信-天翼天翼，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。定位-综合信息服务提供商目标消费者-中高端企业、家庭及个人客户CDMA2000+WiFi”CDMA2000+WiFi”策略策略天翼畅游天翼畅游3G”3G”的业务的业务体验促销体验促销189189号码逾越号码逾越情侣连号、家庭连号等情侣连号、家庭连号等双模手机双模手机兼容兼容2G2G网络网络 不改号不改号三不原则：不换卡三不原则：不换卡 不需登记不需登记试行定制手机试行定制手机天翼计划天翼计划 产品与传播策略产品与传播策略移动SWOT分析优势strengths 1 本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技 术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成 熟，有最完整的产业链。2 政府政策支持 3 2G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经 验积累 SWOT 劣势weaknesses 1TD-SCDMA是全球3G三大标准中成熟度 低的标准,需要重建网络 2研发试验阶段，技术上的差距可能引发客户 的质疑或流失 3业务扩充，它可能在适应性和控制力上比起 更加专注于某一领域的竞争对手如电信存在 劣势SWOT机会 机会opportunities 利用本土化 资源加强宣传重点 政府的支持和补贴大展拳脚 巨大的市场引来终端厂商的竞相合作 在其他运营商忙于网络交割之际，中国移 动可以通过降价进一步扩大其在国内市场的 占有率。SWOT 威胁Threats 新对手电信涉足移动领域，客户流失 竞争对手增加将使得手机资费下调，或形成价格 竞争恶性循环 移动在通信市场的领头羊地位使其成为所有竞 争对手的赶超目标 消费者分析消费者分析他们的特点他们的特点属于高端客户 消费能力强事业有成、收入高、生活体面、工作能力强、学历较高。大多位于企业的管理层，中高层领导，在企业中担任重要职务。他们需要什么他们需要什么对高端产品的偏好加强对高端产品的偏好加强。传统的语音等业务对他们不再具有吸引力，而伴随新的科技潮流出现的数据业务对他们有很强的吸引力，他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务。对个性化服务的需求越来越高对个性化服务的需求越来越高。他们希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。情感需求地位提升情感需求地位提升。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。对服务质量要求越来越高对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务，那么就能更好地赢得客户。他们的工作方式他们的工作方式他们工作离不开互联网。他们工作勤奋，事业有成。他们的生活方式他们的生活方式他们对新事物有一定的接受能力，喜欢探索和社交，但并不热衷于时尚，有自己独特的生活习惯。他们对能适合自己胃口的个性服务不会拒绝，可对自己的喜好也从来不盲目、不跟从、有主见，有自主的经济能力。他们对个性化服务的需求是非常明显的，也是比较苛刻的。我们的我们的3G能为他们做些什么能为他们做些什么随时随地宽带上网。收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载等。视频通话:视觉冲击力强,快速直接。手机电视:如果你是个足球迷，即使在出差途中，也不会错过任何一 场精彩的球赛。无线搜索:实用型的移动网络服务。手机音乐:随时随地让手机变身音乐魔盒。手机购物手机网游我们怎么做我们怎么做?品牌策略品牌策略品牌名品牌名:商务商务GG品牌标识品牌标识:商务商务G LOGOG LOGO品牌核心品牌核心专业专业高效高效便捷便捷安全安全商用性强商用性强商务商务GG品牌主张品牌主张一人尊贵一人尊贵,全家共享全家共享(广告语广告语)品牌成长计划品牌成长计划塑造塑造商务商务G个性个性G上市期上市期G成长期成长期G体验期体验期体验商务体验商务G攻略攻略丰富丰富商务商务G体验体验目的目的阶段阶段手段手段告知商务G品牌主张，建立形象知名度强化商务G产品与服务，为品牌主张提供支持，建立商务G的感染力与凝聚力全方位沟通升级、分享平台搭建，将品牌文化深入客户生活层面，形成各方面的商务G体验告知广告形象广告公关软文新闻发布会主题网站联盟传播产品、服务、促销广告会员俱乐部建设联盟互动公关活动组合代言节假日联盟促销网络互动活动全面服务升级联盟互动体验会员俱乐部升级G试行期试行期（备注：红色区域横向代表用户增长，纵向代表沟通深入加大）公司已试点推出商务G得到较好的市场反响传播策略传播策略q 传播对象传播对象-生活形态生活形态股票 手机 电视 互联网 报纸传播对象:全球通用户中国商务人士群体开始崛起和壮大。呈现出高职位、年轻化和高学历的趋势。手机、报纸、电视和互联网依然是商务人士接触 最多的媒体 在注重消费，讲究生活质量的同时，中国商务人士很注重理财需求。在各种理财活动中，排在第一位的是购买股票 传播对象传播对象-对手机的对手机的 心理需求心理需求求新、求异、求变喜欢追求自由、不受束缚省心、方便、高效办公软件齐全、电量耐久、电话本 容量大、分组查询功能、通话信号 稳定、抗干扰能力好等。商务人士重视什么商务人士重视什么?手机通话及数据手机通话及数据传输的连续性传输的连续性安全性、保密性安全性、保密性对手机办公的依赖程度很高对手机办公的依赖程度很高高效、快捷高效、快捷打造打造最专业的商务最专业的商务3G技术技术传播策略传播策略-传播目标传播目标传播策略传播策略-市场推广市场推广以话音业务为突破口迅速切入市场以话音业务为突破口迅速切入市场提升品牌形象提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同赢取目标客户深层次的精神认同淡化淡化2G、3G概念重点宣传业务概念重点宣传业务采取低价策略吸引用户使用业务采取低价策略吸引用户使用业务推出合理的资费套餐有效拓展市场推出合理的资费套餐有效拓展市场 一一、以话音业务为突破口迅速切入市场以话音业务为突破口迅速切入市场 从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡，以语音业务为突破口切入市场，是新进入者的必然选择。在开展3G服务的初期，为了迅速切入市场，可以大幅下调商务通语音业务费用、从语音业务切入。移动业的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大边际成本越低。3G应用从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。二宣传方式：公关活动宣传商务G十大杰出商务人士评选 最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动3G业务以生动化的方式被更多的人所接受。活动内容 前期:具体参加方式宣传 中期:为期一个月分阶段举办 后期:颁奖晚会传播方式 颁奖晚会电视台同步播出 在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，“谁是全球通十大商务人士”的悬念成为话题二、提升品牌形象二、提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同赢取目标客户深层次的精神认同三三、淡化淡化2G、3G概念重点宣传业务概念重点宣传业务绝大多数用户难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念因此，与其强调3G之于2G的优势，不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3G所能提供的业务。三三、淡化淡化2G、3G概念重点宣传业务概念重点宣传业务宣传方式：采取线下和线上宣传推广1.短信渠道 针对目标客户一对一沟通，提升客户价值的同时，大力推广套餐业务，利用局部定向优惠维系核心客户，提高市场占有率和纯度。2.单页、海报、报广、飞字、横幅、实体渠道宣传 3.有价值客户,服务人员进行电话营销4.公关活动宣传四、采取低价策略吸引用户使用业务采取低价策略吸引用户使用业务推出3G业务的时候，其话音业务的资费降到比其他运营商平均业务低50%的程度。或者其话音业务的资费水平虽然略高于2G，但其数据业务资费水平却低于2G。五五、推出合理的资费套餐有效拓展市场推出合理的资费套餐有效拓展市场“月租费话音数据业务使用费”的资费模式推行业务捆绑服务，服务捆绑后资费水平降低，用户使用量增加，使运营商实际收入增加，起到稳定资费的作用。推出合理的资费套餐套餐优惠活动五五、推出合理的资费套餐有效拓展市场推出合理的资费套餐有效拓展市场套餐优惠活动 如商务G合家欢：目的：凸显尊贵品质，做好套餐推广，有效提升话务量 口号：一人尊贵 全家共享 语音优惠 视频通话优惠(从本地和漫游两方面的不同优惠)THANKSTHANKS演讲完毕，谢谢观看！