第三章-营销策划的八步流程ppt课件.ppt

营销策划的流程营销策划的流程第第 三三 章章1经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用策划流程策划流程反映人们对策划活动规反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。律的认识，决定了策划的成败。本讲将列举一些典型模式，通过对这些本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划流程的一般规律。模式的分析，寻找策划流程的一般规律。2经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用总体上，策划流程包含两类：总体上，策划流程包含两类：一类是项目角度的策划流程一类是项目角度的策划流程一类是专业角度的策划流程一类是专业角度的策划流程本部分是对二者的有机结合：项目本部分是对二者的有机结合：项目+专业专业3经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一一策划流程举例策划流程举例1 1、刘保孚等主编的、刘保孚等主编的策划实务全书策划实务全书设设定定问问题题与与目目标标策策划划环环境境分分析析斟斟酌酌课课题题创创意意与与构构想想制制作作行行动动计计划划和和日日程程安安排排整整理理策策划划书书评评价价结结果果4经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 2、屈云波编著的、屈云波编著的营销企划实务营销企划实务决决定定营营销销目目标标市市场场情情况况分分析析拟拟定定各各种种相相关关策策略略获获得得管管理理者者认认可可拟拟定定战战术术计计划划选选择择最最佳佳策策略略整整合合企企业业计计划划5经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 3、胡其辉主编、胡其辉主编市场营销策划市场营销策划策策划划任任务务前前提提与与假假设设经经营营观观念念创创意意体体系系构构架架战战略略策策划划和和战战术术策策划划整整理理和和筛筛选选正正式式策策划划案案实实施施市场信息市场信息经验认识经验认识6经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4 4、纪宝成主编、纪宝成主编市场营销学教程市场营销学教程 市场机市场机 会分析会分析 分析分析 评价评价企业目标企业目标 与与市场定向市场定向 使目标使目标与机会匹配与机会匹配 建立信息建立信息系统系统估价竞争估价竞争 制定市场制定市场 营销战略营销战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 市场份额市场份额制定市场制定市场营销计划营销计划与政策与政策 制定营销制定营销组合组合-产品策略产品策略-价格策略价格策略-渠道策略渠道策略-促销策略促销策略 执行与控执行与控 制市场营制市场营 销组合销组合 实施战略实施战略计划计划 检查成效检查成效 补充调整补充调整 继续制定继续制定计划计划 评价结果评价结果 消费者的满足消费者的满足 企业盈利企业盈利 坚强的企业坚强的企业形象形象 满意的市场满意的市场份额份额 生存与发展生存与发展7经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用5 5、孙黎、孙黎策划家策划家前前提提与与假假设设主主题题具具体体构构思思具具体体计计划划整整理理和和筛筛选选正正式式策策划划案案付付诸诸实实现现经验认识经验认识环境信息环境信息轮轮廓廓概概念念概概念念挖挖掘掘主主题题开开发发时时空空运运筹筹推推销销说说服服系统系统目标目标8经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二二 结论分析结论分析1 1、形式逻辑四程序、形式逻辑四程序目的确认目的确认信息收集信息收集策划方案策划方案实实 施施9经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 2 2、内容逻辑三要素、内容逻辑三要素创意方案创意方案组合策略组合策略实施计划实施计划10经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、营销策划的八步流程三、营销策划的八步流程界定策划问题形成整体策划方案编写策划书提交策划方案找准关键点专注于重要问题诊断式把脉收集策划信息间接信息收集直接信息收集信息分析与评估说明文字说服文字指导计划控制标准效果评估与总结全面评估结果成果管理与运用准备下一次策划实施策划方案方案讲解组织落实中间考核动态调整接受未接受修正与完善策划知识管理与反馈确定策划目标重点目标定量目标定性目标次要目标定量目标定性目标提交准备正式提交11经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 （一）界定问题（一）界定问题 例：彼得例：彼得.德鲁克问题法咨询德鲁克问题法咨询 人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解 决一个不重要的问题。决一个不重要的问题。12经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用改变世界的人：改变世界的人：“管理大师管理大师”彼得彼得德鲁克德鲁克13经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用现代管理学大师中的大师德鲁克n 1954年，德鲁克首次提出“管理学”概念 被西方学界尊为“大师中的大师”！n 美国当地时间2005年11月11日上午，95岁 高龄的现代管理学教父彼得德鲁克“因自然 原因”在洛杉矶附近的家中辞世。14经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用德鲁克在企业界的影响l“只要一提到彼得 德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。”哈佛商业评论哈佛商业评论l在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。微软总裁微软总裁比尔比尔盖茨盖茨l德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。英特尔主席英特尔主席安德鲁安德鲁格鲁夫格鲁夫15经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用德鲁克的经典著作n 1946年出版公司的概念 n 1954年出版管理实践 n 1966年出版卓有成效的管理者成为经典之作。n 1973年出版管理：任务、责任、实践巨著，该书被誉为“管理学”的 “圣经”。n 1985年出版创新与企业家精神n 1999年出版21世纪的管理挑战n 2002年6月20日，美国总统乔治W布什宣布彼得德鲁克成为当年的“总 统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。n 德鲁克共出版超过30本书，在哈佛商业评论发表文章超过30篇，被 誉为“现代管理之父”等。16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用德鲁克的问题咨询法n当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有没有秘诀，你只需要问正确的问题。秘诀，你只需要问正确的问题。n什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业自己解决问题，而不是帮企业解决问题。自己解决问题，而不是帮企业解决问题。17经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用德鲁克关键五问题n我们的事业是什么？我们的事业是什么？n谁是我们的客户？谁是我们的客户？n客户需要什么？客户需要什么？n我们要追求什么样的结果？我们要追求什么样的结果？n我们的计划是什么？我们的计划是什么？这五个问题融汇了德鲁克先生这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的多年为众多世界知名企业做顾问咨询的经验。经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。18经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 界定问题的要求：界定问题的要求：简单化简单化单一而不多样单一而不多样 明确化明确化具体而不笼统具体而不笼统 重要化重要化根本而不枝节根本而不枝节19经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用界定问题五方法：界定问题五方法：方法方法 1 1：专注于重要问：专注于重要问题和紧急问题题和紧急问题重要非重要紧急非紧急ABCDA 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题 20经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用界定问题五方法：界定问题五方法：方法方法 1 1：专注于重要问：专注于重要问题和紧急问题题和紧急问题重要非重要紧急非紧急ABCDA 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题 21经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 军事谋略军事谋略集中兵力，各个击破。集中兵力，各个击破。编辑图书编辑图书细分章节，便于阅读。细分章节，便于阅读。销量下降销量下降产品品质、产品功能、产品形象、产品品质、产品功能、产品形象、销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消费者需求改变等等。费者需求改变等等。结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真，结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真，找到问题的症结，对症下药，解决问题。找到问题的症结，对症下药，解决问题。方法方法 2 2：细分问题并寻求内在根源：细分问题并寻求内在根源22经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 领导指示拟定一个提高销量领导指示拟定一个提高销量30%30%的营销策划案。的营销策划案。结论：解决问题不可以望文生义，结论：解决问题不可以望文生义，领导者往往有他们的考虑。领导者往往有他们的考虑。方法方法3 3：深究委托策划者的本意：深究委托策划者的本意23经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 企划任务有如下诸种表达：企划任务有如下诸种表达：提高营业额的企划；提高营业额的企划；提高营业额的促销企划；提高营业额的促销企划；为提高为提高A A产品营业额的促销企划；产品营业额的促销企划；为提高为提高A A产品营业额产品营业额50%50%的促销企划；的促销企划；为提高本年度为提高本年度A A产品营业额产品营业额50%50%的促销企划；的促销企划；以提高以提高B B地区地区A A产品营业额产品营业额50%50%为目标，加强批为目标，加强批 发商行销渠道的促销企划。发商行销渠道的促销企划。上例问题依次清晰。上例问题依次清晰。一般上层提出问题为接近一般上层提出问题为接近的模糊主题。的模糊主题。结论：结论：需追根究底，把问题清晰化，需追根究底，把问题清晰化，否则，策划的目标就无法清晰化。否则，策划的目标就无法清晰化。方法方法4 4：追踪问题，使问题明确化：追踪问题，使问题明确化24经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 方法方法5 5：望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少：望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少 1、望与闻：多进行现场的实地观察、望与闻：多进行现场的实地观察2、问与切：多问、多听、多查、问与切：多问、多听、多查 零售业态的调查方法零售业态的调查方法25经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）收集、分析信息（二）收集、分析信息1 1、间接信息调查、间接信息调查（1）书籍与报刊杂志（2）企业内部信息企业一般管理信息 企业销售信息 企业生产与研发信息企业财务信息（3）政府部门统计信息（4）现成的调查报告形形成成企企业业内内部部诊诊断断报报告告26经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）收集、分析信息（二）收集、分析信息2 2、直接信息调查、直接信息调查（1）宏观市场调查（2）竞争者调查 家乐福与沃尔玛的竞争案例家乐福与沃尔玛的竞争案例（3）消费者调查 中慧电热膜的案例中慧电热膜的案例（4）经销商调查（5）供应商调查基于上述调查，形成企业外部调研报告基于上述调查，形成企业外部调研报告27经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 3、信息资料整理与解释、信息资料整理与解释2020世纪世纪6060年代，日本人发现大庆。年代，日本人发现大庆。信息资料分析整理的最终目的是做出信息资料分析整理的最终目的是做出SWOTSWOT分析。分析。原则：去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里原则：去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里 基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。28经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用SWOTSWOT分析法分析法是指在分析企业内外部环境的基础是指在分析企业内外部环境的基础上，上，将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四类类 企业内部的优势（企业内部的优势（StrengthsStrengths）企业的弱势（企业的弱势（weaknessweakness）外部的机会（外部的机会（OpportunitiesOpportunities）外部的威胁（外部的威胁（ThreatsThreats）29经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用SWOTSWOT分析分析 优优 势势 劣劣 势势1 1、基本优势、基本优势实现地热取暖实现地热取暖 1 1、效果要受到节能保温墙体、住宅、效果要受到节能保温墙体、住宅2 2、附加优势、附加优势远红外线健康保健功能远红外线健康保健功能 门窗质量、入住率、房屋朝向等门窗质量、入住率、房屋朝向等3 3、规模优势、规模优势拥有全世界规模和产量拥有全世界规模和产量 诸多因素的影响和制约诸多因素的影响和制约 最大的电热膜生产基地最大的电热膜生产基地 2 2、升温速度慢、升温速度慢 4 4、经验优势、经验优势在前期的市场运作过程中在前期的市场运作过程中 已经建立了一定的市场经验已经建立了一定的市场经验 机机 会会 威威 胁胁1 1、房地产市场的继续发展为本项目提供了、房地产市场的继续发展为本项目提供了 1 1、传统水暖的政府性投资使得电采、传统水暖的政府性投资使得电采 广阔的新市场机会广阔的新市场机会 暖难以迅速进入市场暖难以迅速进入市场2 2、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升 2 2、以往不成熟的电热膜工程项目对、以往不成熟的电热膜工程项目对 3 3、国家强制执行节能环保墙体的政策方向、国家强制执行节能环保墙体的政策方向 消费者及开发商造成的不良影响消费者及开发商造成的不良影响4 4、生活水平的不断提高，消费者更加追求、生活水平的不断提高，消费者更加追求 3 3、全国用电紧张的局面彻底得到解、全国用电紧张的局面彻底得到解 高质量的健康生活高质量的健康生活 决还需要一定时间决还需要一定时间 4 4、传统取暖观念还比较根深蒂固，、传统取暖观念还比较根深蒂固，难以在短时间内轻易改变难以在短时间内轻易改变 30经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用对对策策 优势优势 劣势劣势机会机会1、利用社会公众对取暖费大幅增、利用社会公众对取暖费大幅增 1 1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策，、利用国家强制推行节能保温墙体的政策，长的不安心理，以传统水暖的长的不安心理，以传统水暖的 为电热膜的推广和供暖效果提供保证为电热膜的推广和供暖效果提供保证 替代品的角色迅速进入市场替代品的角色迅速进入市场 2 2、利用定时、遥控等手段预热，保证电、利用定时、遥控等手段预热，保证电 2、以健康、环保为诉求、以健康、环保为诉求 热膜供暖效果热膜供暖效果 3、以市场占有率为首要营销目标、以市场占有率为首要营销目标威胁威胁 1 1、加大政府公关力度，争取政策支持、加大政府公关力度，争取政策支持 1 1、对定时、遥控技术进行深入研究、对定时、遥控技术进行深入研究 2 2、利用事件营销进行媒体炒作以教育、利用事件营销进行媒体炒作以教育 2 2、做工程项目时，对不符合节能保温条、做工程项目时，对不符合节能保温条 社会转变传统取暖观念社会转变传统取暖观念 件的客户应拒绝合作，以避免负面影件的客户应拒绝合作，以避免负面影 3、宣传样板示范工程，减少负面影响、宣传样板示范工程，减少负面影响 响发生，影响整体市场运作响发生，影响整体市场运作 3 3、加强使用方法指导，可制作使用说明、加强使用方法指导，可制作使用说明 书及通过项目组和中间商对用户正确书及通过项目组和中间商对用户正确 使用电热膜进行指导使用电热膜进行指导 4 4、适当避开用电确实紧张的地区、适当避开用电确实紧张的地区l31经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 （三）确定营销策划目标（三）确定营销策划目标 1 1、区分战略目标与战术目标区分战略目标与战术目标例：例：海尔进军世界海尔进军世界500500强强 某家具企业年内发展经销商某家具企业年内发展经销商4040家家 拍卖冠名权与招商拍卖冠名权与招商32经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 2 2、目标数字化与阶段化目标数字化与阶段化 模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销售额。售额。对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。如：培训目标，宜以考核标准限定。如：培训目标，宜以考核标准限定。33经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 3 3、注意事项注意事项 （1 1）不可贪心）不可贪心 例例1 1、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。（2 2）目标之间不能矛盾）目标之间不能矛盾 例例2 2、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。（3 3）明确目标间优先顺序）明确目标间优先顺序 例例3 3、一产品市场目标有：确保、一产品市场目标有：确保A A区市场占有率区市场占有率5%5%；确保；确保500500家零售店；为家零售店；为新产品推出奠定基础条件。确定其顺序，前者为绝对优先目标，是策划的新产品推出奠定基础条件。确定其顺序，前者为绝对优先目标，是策划的根本方向。根本方向。34经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 4 4、营销策划目标体系营销策划目标体系 策划目标重点目标定量目标定性目标次要目标定量目标定性目标35经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（四）创意（四）创意/创新方案的开发与策略的制定创新方案的开发与策略的制定n创新是国家战略，在经济新常态背景下，中国经济从创新是国家战略，在经济新常态背景下，中国经济从“要素要素驱动驱动”向向“创新驱动创新驱动”转型转型n创新是策划项目成功的重要保障创新是策划项目成功的重要保障n创意体现为与众不同的创新思想和策略创意体现为与众不同的创新思想和策略 1 1、寻求策划线索（大构想）、寻求策划线索（大构想）2 2、寻找策略创意、寻找策略创意/创新方案创新方案 无创意，便无差异、无刺激无创意，便无差异、无刺激无创意，便无法巧用资源无创意，便无法巧用资源36经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用例：创业类营销策划项目中的创意与创新例：创业类营销策划项目中的创意与创新战略分析框架战略分析框架产业产业用户用户竞争者（合作者）竞争者（合作者）消费者消费者创创业业企企业业供应商供应商通通路路系系统统特许加盟商特许加盟商直营店直营店批批 发发商商零零 售售商商创业环境创业环境电商模式电商模式宏观经济形势宏观经济形势科技发展水平与趋势科技发展水平与趋势政府政策措施政府政策措施社会公众影响社会公众影响企业价值链与市场成长空间企业价值链与市场成长空间37经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第一步：确定创业公司的市场在哪里第一步：确定创业公司的市场在哪里l市场在哪里？市场在哪里？蓝海市场 or 红海市场？l市场容量有多大？市场容量有多大？规模化市场 or 精耕细作市场？l市场中的价值链是怎样的？市场中的价值链是怎样的？传统封闭性 or 开放性？市场定位市场定位38经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第二步：分析影响创业公司运营的环境因素第二步：分析影响创业公司运营的环境因素l影响创业公司所在市场的环境因素有哪些？l哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的?l哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？l抑制因素是强还是弱?l影响创业公司运营的关键因素是什么？环境分析环境分析39经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第三步：寻求创业公司的市场需求点第三步：寻求创业公司的市场需求点l市场的需求点在哪里市场的需求点在哪里？显性需求or隐性需求？l消费者有哪些类型？消费者有哪些类型？组织客户or家庭客户？男性or女性？年轻人or老人？l驱动消费者需求增长的因素有哪些？驱动消费者需求增长的因素有哪些？内生or外生？l影响消费者购买的关键购买因素？影响消费者购买的关键购买因素？价值or价格？功能 or情感？需求评估需求评估40经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第四步：价值供应链分析第四步：价值供应链分析l多少企业在为这一市场提供产品与服务？l上游供应商的议价能力如何？l产品与服务的分销渠道构成情况？l直接的竞争对手是谁？l行业进入门槛是高还是低？供应链分析供应链分析41经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第五步：创业企业资源与能力评估第五步：创业企业资源与能力评估l创业创始人创业的终极目标是什么创业创始人创业的终极目标是什么？赚钱or成就理想or 使命感驱动？l创业企业目前具有哪些资源？创业企业目前具有哪些资源？有形or无形?l创业企业目前具备什么样的核心能力？创业企业目前具备什么样的核心能力？技术or资金？l创业企业获得资源能力的大小如何创业企业获得资源能力的大小如何？企业资源与能力评估企业资源与能力评估42经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第六步：找出创业企业的新创市场空间和机遇第六步：找出创业企业的新创市场空间和机遇l对创业企业的新创市场空间评估？l如何对新的市场进行有效的市场细分？l如果是完全空白市场，该如何设计市场进入路线？l如果是激烈竞争市场，该如何成功退出？市场空间评估市场空间评估43经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第七步：商业模式设计与运营计划制定第七步：商业模式设计与运营计划制定l如何评价并确定创业企业的商业模式？l如何制定创业企业的总体发展规划？l如何设计科学的产品组合和产品策略？l如何制定科学的营销推广体系？l如何设计结构合理的组织管理体系？l如何进行有效的融资策略设计？l如何防范可能出现的运营风险？商业模式与运营计划商业模式与运营计划44经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用成功创业类营销策划项目过程中的创新成功创业类营销策划项目过程中的创新/创意创意l创新的产品设计创新的产品设计l创新的商业模式创新的商业模式l创新的公司治理创新的公司治理l创新的营销体系创新的营销体系l创新的销售渠道创新的销售渠道l创新的服务方式创新的服务方式l创新的广告策略创新的广告策略l45经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用成功创业类营销策划项目过程中的创新成功创业类营销策划项目过程中的创新/创意创意寻找创业机会评估创业机会设计创业方案实施创业计划理念创新方法创新模式创新策略创新执行创新创新思维的形成创新思维的形成创新能力的提升创新能力的提升创业策划创业策划创新创新46经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用策划中典型的创意策划中典型的创意/创新方法创新方法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法是由美国创造学家头脑风暴法是由美国创造学家AF奥斯本于奥斯本于1939年首次提年首次提出、出、1953年正式发表的一种激发创新性思维的方法。年正式发表的一种激发创新性思维的方法。头脑风暴法激发创新的机理头脑风暴法激发创新的机理第一，联想反应 第二，热情感染 第三，竞争意识 第四，个人欲望 47经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（五）（五）整理策划方案并形成营销策划书整理策划方案并形成营销策划书 营销策划书的意义与作用：营销策划书的意义与作用：说明文字说明文字 说服文字说服文字 指导计划指导计划 控制标准控制标准48经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用营销策划书的作用营销策划书的作用营销策划书决策层采纳理解执行结果执行层审核考核49经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用营销策划书的撰写要求营销策划书的撰写要求l内容体系的完整性内容体系的完整性l逻辑关系的严密性逻辑关系的严密性l论证过程的科学性论证过程的科学性l书面表达的规范性书面表达的规范性50经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 内容体系的完整性内容体系的完整性基本遵循既定的格式基本遵循既定的格式l没有一个完全固定模板可以适应所有的营销策划书书。l不同阶段、不同目的下的营销策划书格式有所差异l封面封面l摘要摘要/执行摘要执行摘要l营销策划目标营销策划目标l外部环境分析外部环境分析l内部资源与能力评估内部资源与能力评估l营销战略营销战略l营销策略营销策略l实施计划实施计划l组织保障组织保障l财务预算财务预算l风险控制风险控制l效果评估与预测效果评估与预测l附录附录51经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用封面封面封面封面主要内容要点主要内容要点说明说明第三方咨询项目一、名称策划书的名称，表明策划主题二、策划人策划负责人名称(或小组名称、成员名称)三、日期 策划书的编制完成日期与时间保密度对策划方案的保密度简要说明52经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 摘摘要要l摘要是对营销策划书内容的高度提炼和概括l摘要是营销策划书的门户，是打动投资者/策划委托方最重要的内容之一 l摘要力求完整、简洁，呈现关键性的信息 l摘要的写作少用修饰的语言，多用明确性的、量化的语言 摘摘 要要53经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销策划目标营销策划目标/目的目的n在确认问题重点的基础上，提出问题解决的方向、达成标的和实现时间。n策划目标的描述指向两个层面：问题+预期规划l策划目标的层次性 l策划目标的阶段性 l不同类型目标的有机组合l目标之间的相互支撑和耦合性策划目标策划目标54经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 外部环境分析外部环境分析l宏观环境分析l行业环境分析l竞争状况分析 l市场需求分析l客户购买行为分析外部环境分析外部环境分析寻求出策划项目的市场机遇、挑战寻求出策划项目的市场机遇、挑战以及可能的战略发展方向以及可能的战略发展方向（SWOT分析框架）分析框架）55经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 外部环境分析内容1、宏观环境分析 政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况、技术发展水平等2、行业环境分析 行业历史、发展现状、产品表现、行业所处阶段、行业价值链构成（供应商、生产商、潜在进入者）行业的增长潜力等3、市场需求分析 市场需求总量、需求增长发展趋势、需求类型、需求结构、客户需求特征4、竞争状况分析 市场规模、市场份额、市场目标、产品品质、产 品定位、营销策略（广告投入、促销活动、公关 活动、定价策略等）5、客户购买行为分析 客户类型、客户购买影响因素、客户购买心理等56经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 内部资源与能力评估内部资源与能力评估内部环境分析内部环境分析57经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销战略l愿景、使命、目标l公司总体发展战略l业务单元经营战略l营销战略规划（含竞争战略）l战略阶段与实施措施营销战略规划营销战略规划明确公司的整体发展方向明确公司的整体发展方向与成长路径与成长路径58经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销战略59经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销战略60经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销战略61经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销战略62经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销策略l市场细分l目标市场l市场定位l营销组合策略设计 l行动实施计划营销策略设计营销策略设计制定出既具有创新性又具有制定出既具有创新性又具有落地操作性的营销策略体系是落地操作性的营销策略体系是营销策划项目成功的关键营销策划项目成功的关键63经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用营销组合策略内容举例渠道策略促销策略寻找产品定位切入点，启动市场改进或完善产品质量功能，延长市场生命强化产品的品牌建设，建立品牌形象调整产品的包装策划，迎合消费者的喜好提高产品服务质量，留住消费者的购买力以价格为竞争力，争取市场以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性长期广告投放，加深消费者的品牌印象广告媒体的多样化，加深宣传效果和扩大宣传范围配合广告进行及时的促销活动，促进消费者购买适时召开新闻发布会或制造新闻事件，提高知名度举办公关活动，尽可能与消费者沟通创意与构思营销目标重新调整渠道结构，改变管理模式，扩大渠道范围提供优惠政策，促进渠道商的积极性 整合资源，挖掘新渠道，增加销售力度产品策略价格策略64经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 营销实施计划举例营销实施计划举例某营销策略执行方案印刷DM宣传单的实施安排实施原因：配合营销策略中的超市现场促销活动工作性质：物料准备 规格要求：执行方案中已有详细要求（略）所需数量：50000份 完成时间：2014年2月28日负责人：事