【最新】医院企划行销推广方案(定稿).doc.pdf

感谢你的观看感谢你的观看XX 医院 2011 企划行销推广方案(定稿)1 XX 医院 2011 综合运营方案（一）目录前言环境分析XX 市市医疗环境分析XX 市市基本信息医疗环境分析XX 市市媒介资源分析XX 市主要医疗机构分析XX 医院项目分析XX 医院 SWTO 分析XX 医院综合定位XX 医院产品分析关于 XX 医院门诊预测年度战略品牌战略促销战略功能营销战略感谢你的观看感谢你的观看具体策略组合技术策略服务策略价格策略个性策略公益策略宣传策略具体企划营销推广计划企划营销推广思路企划营销推广区间企划营销推广周期企划营销推广细则前言XX 市 XX 医院计划于 2011年 3 月开业，根据医院现有的条件，2011年 XX 医院的企划和推广重点将首先围绕医院知名度、塑造品牌、提升门诊业绩等方面展开，再协调内部关系，配合社会公益、季节性、节日性促销活动，打红会牌、举公益旗，内练素质，外树形象，开创一个良好的整合传播局面，提高医院综合经营和盈利能力。环境分析XX 市市环境分析一、XX 市市基本信息1、人口感谢你的观看感谢你的观看2009年末，XX 市市公安户籍户数23.53万户，户籍人口 60.96万人，其中：非农业人口16.73 万人，农业人口44.23 万人，男女比例 1 比 1，高中以上学历人口占总人口的73.86。2、经济2009 年，XX 市市实现地区生产总值（GDP）116.9 亿元，同比增长 25.1%，居全成都二十个区（市）县（含高新区）首位。其中：第一产业实现增加值15.9 亿元，同比增长5.8%；第二产业实现增加值39.6 亿元，其中全部工业实现增加值26.4 亿元，分别同比增长30%和 22.6%；第三产业实现增加值61.4 亿元，同比增长 26.9%。三次产业对经济增长的贡献率分别为3.2%、40.6%和 56.2%。全市民营经济实现增加值63.7 亿元，同比增长 27.9，民营经济占地区生产总值比重为54.5。全年城镇居民人均可支配收入11818元，人均消费支出8190元，农民人均纯收入5832 元，人均消费现金支出3900 元。单位从业人员年平均工资27990 元，城乡居民人均储蓄存款达25518元。3、卫生2009年年底，全市共有25 个乡镇卫生院和社区卫生服务中心项目投入使用。全市共有医院、卫生院41 家，医院、卫生院床位数 2806 张。二、医疗环境分析随着医疗行业市场机制观念的不断深入，民营性质的医疗单位已经在全国范围内形成了规模。人们的就医心理会随着市场环感谢你的观看感谢你的观看境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变，对于像XX一样的民营医院来讲，树立健康完美的企业形象，加强医院品牌建设和诚信建设显得尤其重要。就 XX 市市而言，其市场环境主要由以下几个方面的内容：1、国营、民营医院云集，竞争激烈，但患者就医观念已逐渐发生改变目前，XX 市市存在着XX 市市人民医院、中医院、妇幼保健院等一大批公立医院，古雁、永博等民营门诊。单以XX 市市区所在地来看，公立医院有8 所，卫生站 42 个，具规模的民营医院门诊 11 家，小诊所 70 余家，无论从规模、诊疗技术、诊疗环境以及就医的方便性来看都已经比较完备，地区分布遍及XX市市中心、市郊，甚至是已经到了各个社区。XX 市市区总人口20W 左右，初步统计已经配备了20 家左右的大小医院和门诊，从这一点来看，XX 市市医疗市场的竞争已经达到了白热化的程度。世代相传的消费情感的历史积累，使 XX 市百姓对公立医院有很强的依赖感，因此以 XX 市市医疗中心为代表的公立医院永远是 XX 市市百姓就医的首选，但是随着民营资本的不断进驻及渗入，已经有一部分患者在就医的时候，开始选择民营的医疗机构，并且这一部分人群正在不断的扩大，XX 市市百姓的就医观念正在改变，并且这一改变对民营医疗机构具有重大意义。2、医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准随着民众自我意识的不断提高，患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外，医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标感谢你的观看感谢你的观看准。因此树立良好的医德形象，不断提高服务质量是争取患者的最佳途径，提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。同时，影响患者就医的因素还有：诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉度等等。3、市内医疗单位的医疗形象良莠不齐公立医院的长期垄断，决定了其整体服务水平不高，单就服务而言，几乎没有很好的口碑，一直以来，百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意，这无疑是民营医疗能够初具规模最重要的一个因素。同样的，民营医疗多年以来积累起来的诚信危机，导致 XX 市百姓对民营医疗有戒备备和不信任。这一点，也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。从这一点来说，XX 市市场中，在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中，民营医疗机构还是有广大的生存空间。三、XX 市市媒介资源分析（一）媒介种类：1、新闻媒介：XX 市目前的新闻媒介主要包括电视、报纸、网络，其中 XX 市市电视台有 XX 市新闻综合频道、影视文化频道、经济知讯频道三个频道；报纸方面，XX 市本地无主流报纸，XX 市快报发行量甚少，主流报纸仍为成都市发行的华西感谢你的观看感谢你的观看都市报、成都商报等；网络方面，建设有XX 市城市论坛，但流量甚微。2、其他：除新闻媒体外，其他的广告资源有：车体广告（公交、三轮车）、户外喷绘、路牌、站牌广告、灯箱广告、杂志等。（二）媒介利用1、电视：目前XX 市拥有电视广告的仅有永博门诊部，其电视广告为 XX 市市影视文化频道挂角广告、男科、妇科、肛肠科等专科广告片；2、站牌广告：永博和古雁门诊部均设有站牌广告，其中永博数量较多，且路段较好；3、车体广告：暂无医疗机构制作车体广告。4、杂志：目前有永博、古雁门诊部制作杂志广告，每月1期，数量 10W/期/月。5、其它户外：暂无医疗机构制作。（三）XX 医院可选用媒介根据 XX 市市现有媒介资源情况来看，XX 医院可以选择利用的媒介有：电视、户外喷绘、路牌、站牌、墙体、杂志。四、XX 市主要医疗机构分析一、公立医院感谢你的观看感谢你的观看1、XX 市市医疗中心诊疗环境：XX 市市医疗中心为5.12 后上海援建单位，为震后重建项目，2010 年中期重建完毕投入使用，为新装修医院，内科科室设置及各种功能区域配置齐全，环境相对舒适，有吸引力。诊疗水平及技术力量：二级甲等综合医院，XX 市市技术力量最强的医疗机构，配备各种常规设备，包括CT、磁共振。医院每天平均挂号600700 人次，其中主要以妇产科创造效益为主，共设病床 700 张，加床 20 张，病床利用率100%；共设妇产科诊室 8 个，平均每天门诊量400450 人，开产各种常规手术，同时配备宫腹腔镜，但技术不成熟。妇科门诊主要病种操作以无痛人流、盆腔积液为主；肛肠以门诊为主，没有住院部，新到的肛肠主任职称与学历较高，以后的技术实力可能会有一定程度的提升，另外医院正计划新盖一栋妇婴门诊大楼。服务水平：整体服务水平不高，在XX 市各医院中，服务水平处于中游。价格定位：整体价格在 XX 市市处于上游水平，妇科门诊常规病症如盆腔积液收费2000 左右，妇科下腹部手术子宫肌瘤人均 55006500 左右；常规剖腹产收费在40004500 元左右，由于水电医院被医疗中心合并，医疗中心即将晋级为三级乙等综合医院，故所有收费将在原有基础上上涨5%，医保、农保、报销最低标准将由原来500300元提升至 800500元。目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。医保资质：具备医保、农保、工伤定点等一系列国家能赋予感谢你的观看感谢你的观看的报销资质，因此虽其收费较高，但报销后能大幅度减少患者对收费的敏感度。2、中医院诊疗环境：XX 市市新中医院为震后上海援建单位，老中医院即将搬迁。新中医院采用综合医院装修风格，科室配置相对齐全。由于同为新建医院，虽内部功能区域不够齐全，但环境相对整洁舒适，有一定吸引力。诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，包括彩超、CT。医院实行电子病历，医生工作站、护士工作站、检验工作站等均采用数字化医院系统方便病人就医。医院以门诊为主，妇科能开展各种常规门诊手术及下腹部手术，肛肠科实力较强。住院部骨外病区、肛肠病区、腰腿痛专科病区是其“重点专科”，在全市学术界居领先地位，具有显著的中医特色和中西医结合优势。服务水平：总体服务水平一般，在XX 市各医院中，服务水平处于中游，根据民意调查，其口碑较好。价格定位：整体价格在 XX 市市处于上游水平，肛肠科住院病人人均费用6000 左右。目标患者群：以老年病人为主，立足中端患者群，兼顾低端患者群。医保资质：与XX 市市医疗中心接近。3、妇幼保健院感谢你的观看感谢你的观看诊疗环境：公立综合医院装修风格，属上海援建单位，环境较好。诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，以门诊为主，妇幼门诊实力一般。服务水平：总体服务水平一般，在XX 市各医院中，服务水平处于中游。价格定位：处于XX 市市中上水平目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。医保资质：与XX 市市医疗中心接近。4、405 医院属二级乙等综合医院，综合实力较强，拥有急救科，设备有常规检查、拥有核磁共振（目前属过期使用），主要定点医保来自阿坝州，拥有医务人员200 多人，服务质量一般，床位200 多张，利用率达100%，奎光社区卫生服务中心设在该医院一楼，互相合作、双向转诊。5、水电医院地处胥家镇高桥社区，是成都军区总院辅导单位，其中以住院为主，老年病居多，服务水平一般，病床300 多张，利用率达70%，病种以慢性病为主，设备为常规设备和CT，现已改制为医疗中心分院，院址为老中医院院址。6、第二人民医院感谢你的观看感谢你的观看地处胥家镇上游社区，综合实力较强，具备多种报销资质，目前诊疗环境较差，院房属上海援建活动板房。二、民营医疗资源1、古雁门诊部（属莆系医疗民营机构）诊疗环境：诊疗环境较差。