助理市场营销师考试范围复习资料全.docx

助理市场营销师岗位资格认证试卷范围一、名词解释 （考试中考5个）1.特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花多时间和精力去购买的消费品。2.市场领导者：一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。3.选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。4.渗透定价：是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利政策以迅速打入市场的一种定价策略。5. 商业广告：是广告主出于商业目的，以付费的方式，通过一定的媒介，广泛传播商品或服务的信息的行为。6. 便利品：消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。7. 多角化发展战略选购品：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。8.需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。二、填空题（每空0.5分，共10分）1.品牌主要由 品牌名称 和 品牌标志 两部分构成。2.微观市场营销的研究对象是 。3.市场按商品营销的形态分，有 产品 市场和劳务市场。4.企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即经济利益目标、消费者满意 和社会责任目标 。5.按是否拥有产品的所有权分类，中间商可分为_经销商_和_代理商_。6.广告宣传必须遵循的原则是计划性、效应性、真实性、思想性等。7.促销组合有四大形势，即人员推销、广告宣传、公共关系和 营业推广（特种推销） 。8.市场营销控制主要有营销总目标控制、营利控制、战略控制。9.企业业务发展战略主要有 战略、 战略和 战略等。10.传统的广告四大媒体是报纸_、杂志_、_广播_和_电视_。三、单项选择题（请将正确答案的序号填入括号内，每题0.5分，共15分）1.20世纪初，市场营销学处于（ C ）A.形成阶段 B.应用阶段C.发展阶段 D。成熟阶段2.在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于( B )。A理想的企业B、成熟的企业C、困难的企业D、冒险的企业3.以市场为中心的营销观念的表现是( B )。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量的产品并推销出去 D仓储式商店4.产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品（ C ）的特点。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期5.下列不属于心理定价策略的是（ C ）A.尾数定价 B.声望定价C.地区定价 D.招徕定价6.在某种程度而言，促销的实质是一种（ ）的活动.A.沟通信息 B.树立形象C.达成销售 D.方便消费7.在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于( D )。 A市场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略8.销售观念是一种( B )。 A新观念 B、旧观念 C以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念9.顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是（ A ）A.无需求 B.负需求C.下降需求 D.不规则需求10.在产品的（ A ）期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期11.从内涵上理解，下列概念的范围最广的是（D）。A、推销 B、销售 C、促销 D、营销12.绿色营销观念的诞生基于人们对（D ）产生的反思。A、经济环境 B、政治环境 C、科技环境 D、自然环境13.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ D ）。A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策14.沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（ D ）。A、百货商店 B、超级市场 C、折扣商店 D、仓储式商店15.下列属于消费者市场细分的依据中人口变量的是（ B ）。A、生活方式 B、家庭规模 C、城市农村 D、个性 16.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐行型饮料的主导者，它采取的是（ B ）定位策略。A.市场渗透 B.避强定位策略C.专业化营销 D.迎头定位策略17.当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是（ C ）A.市场渗透 B.密集化C.一体化 D.多角化18.按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是( D )。A生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求19.按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是（A ）。A、生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现需求20.下列不属于心理定价策略的是（ C ）A.尾数定价 B.声望定价C.地区定价 D.招徕定价21.强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（ D ）A.市场营销观念 B.生态营销观念C.大市场营销观念 D.社会营销观念22.一般而言，在产品市场生命周期的（D），市场竞争不激烈。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期23.某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于（ A ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化24.“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）。A、科特勒 B、杜拉克 C、波敦 D、杰克逊25.用料及设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装26.企业市场营销管理过程的第一步是（ D ）。A、规定企业任务 B、确定营销组合 C、管理营销活动 D、分析企业市场机会27.为了增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长远利益的战略称为（ C ）。A、发展战略 B、保持战略 C、收割战略 D、放弃战略28.当企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会时，另一项经营活动所应取得的收益即为这一项经营活动的（ ）。A、固定成本 B、可变成本 C、边际成本 D、机会成本29.（ ）是要采取减少的措施。A.负需求B.无需求C.下降需求D过量需求30. 以市场为中心的营销观念的表现是（B）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量的产品并推销出去31. 客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是（ ）A 细分市场B 潜在市场C 市场机会D 目标市场32. 以下属于报纸媒体的优点的是（ ）。A、形象生动逼真，感染力强 B、专业性强，针对性强C、表现手法多样，艺术性强 D、简便灵活，制作方便，费用低廉四、多项选择题（请将正确答案的序号填入括号内，每题1分，共15分）1. 差异性目标市场战略的特点是( )。 A、能提高目标市场针对性 B、能减少产品开发成本 C、能提高单一产品市场规模 D、便于管理2. 某企业的销售渠道是“生产者零售商消费者”，属于（）。A、 直接渠道 B、间接渠道 C、长渠道 D、短渠道3. 3. 在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是()。A. 确认需求B. 确定产品性能C. 寻找供应商D. 选择供应商E. 检查运行情况4.市场营销因素组合中简称4的各因素包括（ ）。A、产品 B、顾客 C、分销地点D、促进销售 E、价格5. 最基本的市场定位战略有（）。A、一体化定位战略 B、补缺定位战略 C、侧翼定位战略 D、对抗定位战略6.属于地理细分变数的是（ ）。A、地形 B、气候 C、城乡D、交通运输 E、经济7.服务产品成本中的准变动成本主要包括（）。A、运输费 B、邮寄费 C、业余职员的工资D、职员加班费 E、服务地点的清洁费用8.定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新概念，其内涵可归纳为（ ）A.对比B.分析和改进C.提高效率D.成为最好9.根据消费者购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和（ ）。A.耐用品 B.特殊品C.非谋生品D.非耐用品10.根据消费者对产品品牌忠诚程度的不同，可以把消费者分为（ ）A.坚定的忠诚者B.适度的忠诚者C.转移忠诚者D.无固定偏好者11.服务产品和实物产品不同，下列属于服务产品的特性的是（）A、不可分离性B、差异性C、不可贮存D、缺乏所以权12.批发商的主要类型有（ ）A.商人批发商B、商品代理商C、制造商的分销机构D、制造商的销售办事处13. 市场每一次交易都包括（ ）这几个可量度的实质内容。A、至少有两个有价值的事物 B、交易双方所同意的条件C、关联交易 D、各自的承诺E、协议时间和地点 14.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为（ ）A.公用品B.便利品C选购品D.特殊品E.非渴望品15.制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（）A.顾客订购量B.所需运送的成本C.所运送产品的特性D.市场范围的大小E.地理位置16.企业定价导向大体上有（ ）A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E批量导向17.以下属于商品代理商的有（）A.专业批发商B.商品经纪人C.销售代理商D.拍卖行18.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件（）。A、市场导向 B、切实可行 C、有一定弹性D、富鼓动性 E、具体明确五、判断题（请将正确答案或错误答案×填入括号内，每题0.5分，共10分）1. 当需求量的变动幅度大于价格的变动幅度时，说明该产品的需求缺乏弹性；当需求量的变动幅度小于价格的变动幅度时，说明该产品的需求富有弹性。（ x ）2. 一次市场细分只能使用一个细分标准。（ ）3. 所谓市场的吸引力主要指短期所获利润的高低。（ X ）4. 产品定位的实质就是竞争优势定位。（ ）5. 一般日用商品适合采用直接分销渠道。（ ）6. 人员推销费用较少。（ X ）7. 欲望受社会文化和人们个性的限制。 （ ）8. 调查法最适合开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。（ ）9. 社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正。（ ）10. 一般而言，企业的定价目标都以利润最大化合销售最大化为原则。（ X ）11. 人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人的主动购买行为。（ ）12. 社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正。（）13. 促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。（ ）14. 佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险。（蛀牙）”采用的就是理性诉求。（ ）15. 恩格尔系数越大，表明生活越富裕。（ ）16. 服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销。（ ）17. 企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心。（ ）18. 个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。（x）19. 市场细分的对象是特定产品。（ ）20. 选购消费品是指那些日常生活中必须经常或随时购买的商品，如肥皂、牙膏等。（ ）六、实务操作题（请按题目要求回答下列各题，共40分）1. 简述什么是市场机会以及市场机会有哪些类型。2. 简述消费品市场细分的主要标准（细分变数）。 答：（1）地理环境变数。包括区域、城乡、人口密度、气候。（2）社会经济变数。包括年龄、性别、家庭人口及组成、收入、职业、教育程度、社会阶层。（3）心理变数。生活方式、强制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、领导欲。（4）购买行为变数。购买时机、购买动机、品牌忠诚度，购买频率、待购阶段、营销因素感受性。3. 简述企业密集式发展战略的主要内容 答：密集式发展战略是企业存在尚未完全开发，或潜伏在其现有产品和市场深层的营销机会时，在现有业务领域的深层开发，推动发展的战略。（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发4. 简述企业市场营销总体战略的主要内容。 答：（1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。（2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。（3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。（4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。5. 举例分析企业品牌营销策略。6. 试论述市场领导者的竞争战略。答：（1）扩大市场需求量1）发掘新的使用者2）开辟产品的新用途3）增加使用者对产品的使用量（2）保护市场占有率1）阵地防御2）侧翼防御3）以攻为守4）反击防御5）机动防御（市场扩大化、市场多角化）6）收缩防御8. 1987年上半年，上海举办了二轻产品下乡看样订货会，成交总额达1402万元。其中60%以上的商品是城市里平销或滞销的产品，如半绉缎，朋其纱等女士衬衫，在仓库里已经积压了二年半之久，但在那次订货会开馆不到1小时就销售一空。试分析为何平销货或滞销货成为畅销货，厂商应该如何开发市场？答：作为营销者我们应该看到市场在不断地变化，市场需求在不断地转移，会从一个地区扩展到另一个市场，在某一个区域内可能已经得到需求或不在有需求，而在另一个地区恰好存在需求，所以我们应该注意市场的变化。作为厂商在开发市场时应注意以下几点事项：（1）作好市场调研，明确市场的需求潜量。（2）作好市场进入的准备工作，尽可能作好宣传工作。（3）针对消费者的需求，做到适销对路。（4）充分利用已有可能条件，在恰当地时机进入市场。8. 美国有一个办公文件夹制造商曾抱怨地说，他们生产的文件就是受顾客的欢迎的， 因为它们是世界上最好的文件夹，“它们从四楼掉下来也不会摔坏。”而他的销售经理 则插话说：“是啊，但我们的顾客并不打算把文件夹从四层楼上摔下去。”（1）从上例中，试分析该制造商犯了什么错误，从中你认为正确的营销思想是什么？（2）市场营销观念经过几个阶段的发展？9. 二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分，将美国手表市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者想用最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用好看的手表，占美国手表市场的46%；第三类消费者想买名牌手表，他们购买手表往往作为礼物，追求象征性或感情性的价值，他们占美国手表市场的31%。当时几家著名手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的，而占美国手表市场的69%的第一、二类消费者群需求远远未得到满足。美国钟表公司发现这一良机后，立即选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，并且利用各种渠道，迅速进入这个市场，成为当时世界上最大的钟表公司。（1）美国钟表公司将市场上购买者分为几类？这种细分是否有效？（2）该公司的营销策略是如何体现的？答：美国钟表公司将市场上购买者分为三类：即第一类消费者想用最低的价格购买一般能计时的手表；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用好看的手表；第三类消费者想买名牌手表，作为礼物。实践证明这种细分是有效的。该公司主要采用了差异性目标市场策略，即针对具体的市场推出不同的产品，确定了较低价格进行竞争的策略，并利用不同的销售渠道进行营销，迅速进入这个市场，从而成为世界上最大的钟表公司第 8 页