高级卷烟商品营销员技能试卷二答案.docx

烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷二及答案注 意 事 项1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场调查及市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填13个）： 说明：该处由被调查者填写，其结果有三种可能：1、填了一个品牌者；2、填了两个品牌者；3、填了三个品牌者；对该问题调查结果的汇总表见下表。请将喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠率，保留两位小数），并分析重叠数据。回答资料汇总表填写情况人数填了一个品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了两个品牌者A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20两个其它品牌30填了三个品牌者A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌25三个其它品牌15合计2000喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌C品牌其它品牌无重叠答案：满分15分。所有填了A品牌的人数：400500200100200100601560填A品牌和B品牌的人数：500200100800填A品牌和C品牌的人数：20020060460填A品牌和其它品牌的人数：10010060260只填了A品牌的人数：400重叠率计算：及B品牌的重叠率：及C品牌的重叠率： 及其它品牌的重叠率：不及别的品牌重叠的比率：喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌51.28C品牌29.49其它品牌16.67无重叠25.64 (8分)分析上表可知：喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。(1分)喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。(2分)喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。(2分)只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。(2分)评分标准：计算过程不占分。表格中每个数据各占2分，分析第1点占1分，第2、3、4点各占2分。 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）1写出一次指数平滑法的预测模型公式。2计算初始平滑值（选前三期数据计算）。3分别取，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。4如何对两个预测值进行取舍？答案：1一次指数平滑预测法的预测模型公式： 2根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以： 3代入指数平滑公式，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。 当=0.2时，预测误差的绝对值之和为59.8；当=0.7时，预测误差的绝对值之和为62.7；故平滑指数应该选取=0.2，所以下月预测值为144.1万支。4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。评分标准：第一小题：写出预测模型2分；第二小题：计算初始平滑值2分；第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分；第四小题：叙述正确得4分； 满分15分。得分评分人二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）某市烟草公司所经营的省外卷烟主要有A、B、C、D、E 五个中烟工业公司所拥有的十多个卷烟品牌，每个中烟工业公司及其所拥有的卷烟品牌在该市市场上的具体表现如下：1：A公司作为全国知名的工业企业，在该市一直有着较好的销售基础，消费者普遍认同，其在该市所销售的卷烟品牌也是全国重点骨干品牌。2：B公司刚刚进行了品牌整合，包装也进行了全新的改造和更新，消费者一时很难接受，但其在该市所销售的卷烟品牌档次刚好为该市市场缺口比较大的。3：C公司在该市销售的卷烟只有一个规格档次，该规格档次的卷烟在全国各地均有较好的销售和市场反响，但该市市场上该档次的卷烟市场基本上都是销售本省产烟。4：D公司在该市所销售的卷烟由于口味和包装问题，仅仅在局部地区有着比较好的市场销售，经过多年培育一直未能有较大的发展，而且该档次的卷烟在该市一直有着较为激烈的竞争。5：E公司在该市经营的卷烟是全国知名品牌，也是全国重点骨干品牌，在该市也一直有着较好的销售，但随着该市经济的发展，消费结构的提升，该档次的卷烟面临着较为激烈的竞争。根据上述描述，运用分析法，判断A、B、C、D、E 五个中烟工业公司当前应该分别采用什么战略和策略。答案： A：战略（增长性战略）；B：战略（扭转型战略）；战略（多种经营战略）D: 战略（防御型战略）；E：战略（多种经营战略）评分标准 每个2分，共10分。用字母缩写回答或者中文回答正确均得分。第二题：维护品牌（10分）L烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。某日，李某调阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。请回答：1、决定采购点库存量的主要因素有哪些？（3分）2、计算该品牌的最高库存量。（1分）3、你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。（6分）答案：满分10分。1、采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。2、最高库存量经常库存定额安全库存量=150×73001350（件）3、（1）李某的这一做法不正确。（2）采购点的库存量=日均销售量×提前进货期天数安全库存量=150×3300750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。（3）采购数量=日均销售量×订货间隔天数=150×71050（件），因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。评分标准：第一题：每点1分（记分点），共3分第二题：1分（记分点）第三题：（1）点1分（记分点），（2）、（3）每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分评分标准：每点2分，满分10分。得分评分人三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）某客户经理片区位于农村。根据公司工作安排和片区实际，客户经理在片区开展了终端形象维护、明码标价、新品卷烟推广、受灾客户关怀等一系列活动，客户拜访工作取得了较好的成效。该片区今年共销售卷烟3030箱，该片区去年完成销量2890箱，今年公司下达给该片区的年销售目标是2950箱。片区内共有零售客户132户，其中乡镇所在地44户，销售卷烟1260箱，行政村所在地52户，销售卷烟1080箱，边远自然村36户，销售卷烟690箱。其中，甲零售客户店铺位于公路边，去年因附近高速公路施工，店铺生意红火，特别是安徽生产的中高档烟销售较好。今年夏天，高速公路完工后，周边新建的几家新厂纷纷开业，所以施工队撤走后人流量并未减少，但烟就是不好卖，卷烟库存量加大，因保管不好，还有部分卷烟出现了霉变。此外，公司要求客户经理每年须组织30%的重点零售客户进行集中培训，指导客户提高经营能力。1、请根据以上资料，计算该片区今年卷烟销售及上年相比的定基动态增长率和及计划相比的绝对增长量；2、请用构成比率分析法，对该片区不同地理区域的零售客户的卷烟销售比重进行简要分析；3、针对客户的现状，你会给客户提出哪些经营建议？4、请根据公司要求，拟写一份简要的片区零售客户培训计划。答案：1、及上年相比的定基动态增长率为4.84%（3030-2890）/2890100%）（2分）及计划相比的绝对增长量为80箱（30302950）（2分）2、乡镇所在地客户占总客户数的33.33%，销量占总销量的41.58%（2分）；行政村所在地客户占总客户数的39.39%，销量占总销量的35.64%（2分）；边远自然村客户占总客户数的27.27%，销量占总销量的22.77%（2分）。3、主要是针对消费群体的变化，重新调整卷烟的品种、结构（1分）。一是采用科学的方法存储卷烟，减少霉变现象（2分）；二是对库存卷烟进行适当促销，如赠送打火机等，尽快消化库存（2分）；三是了解周边新厂员工的消费喜好，采购的卷烟尽可能符合消费者对品牌、价位的偏好，并做好宣传、促销（2分）。4、编制培训计划需明确以下问题：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等（2分）。培训目标：提高零售客户的卷烟经营能力（1分）培训时间：由于培训对象是重点优质客户，培训时间定为半天（1分）培训地点：客户服务中心会议室（1分）培训方法：采用小组讨论法和实例研究法相结合的形式，重点培训（1分）培训师资：由客户经理负责培训（1分）培训内容：销售技巧培训（1分）评分标准：总分25分。第一题4分，每个计算项目各2分，要求计算准确；第二题6分，每个计算项目各2分，要求计算准确；第三题7分，每项建议各2分，要求内容完整；第四题8分，要求列出培训计划需明确的主要项目，具体的项目内容可根据考生的理解作答。第二题：客户维护（25分）近年来，某市烟草公司一直致力于完善客户服务体系、提高零售客户满意度。公司建立了一支专业的客户经理队伍，加强岗位培训、开展技能鉴定，以提高客户经理的综合素质和服务技能；客户经理、送货员上班期间统一穿工作服，佩戴工作证；为零售客户提供免费订货和定时定点送货上门服务，改进装运方式，降低卷烟皱损率；开通了短信平台，及时向零售客户提供货源供应、新品上市、经营情况等信息；由客户经理上门为零售客户提供经营指导，帮助客户掌握货源订购、库存管理、卷烟推介等销售技巧；定期组织重点客户联谊会、开展弱势客户帮扶，增进及客户的情感关系；开通了800投诉电话，及时处理客户投诉。为进一步提高服务质量，公司组织了一次零售客户满意度调查，样本数为500户。经统计，总体满意度达到95.85分，但其中有四个项目的满意度较低，具体数据见下表：调查内容评价等级满意比较满意一般不满意紧俏烟供应1202001755卷烟挤压变形情况180247703实行统一零售指导价235188752投诉处理结果2151601187小计75079543817注：满意100分、比较满意80分、一般50分、不满意0分。公司营销中心近日接到零售客户老张投诉：客户经理小李业务能力比较差，每次上门只是简单告知下周公司可供货源情况，很少及他深入交流。二季度销售情况不是很理想，尤其是四类烟下降幅度较大，老张很着急，向小李咨询有什么好的建议来改善经营情况。小李说最近市场行情都不好，让老张自己想办法，老张十分不满。营销中心接到投诉后经调查了解，小李是最近一轮岗位调整后新上岗的，业务还不是很熟练。1、请根据服务质量评价五要素具体分析该烟草公司在服务方面有哪些具体做法。2、分别计算上表中四个项目的满意度，并计算四项的综合满意度（假设权重相同,计算结果保留两位小数）。 3、零售客户老张的投诉反映出何种服务质量差距？影响这一差距大小的主要因素是什么？如何缩小这一差距？答案 1、请根据服务质量评价五要素具体分析该烟草公司在服务方面有哪些具体做法。 （1）有形性：客户经理、送货员上班期间统一穿工作服，并佩戴工作证； （2）可靠性：定时定点送货上门，改进装运方式，降低卷烟皱损率； （3）响应性：免费订货、送货服务，信息提供服务，及时处理客户投诉； （4）保证性：建立专业的客户经理队伍，提高客户经理的综合素质和服务技能； （5）情感性：经营指导服务，联谊活动和弱势客户帮扶。评分标准：共10分，每点2分，只回答评价要素或者或具体做法得1分。2、分别计算上表中四个项目的满意度，并计算四项的综合满意度（假设权重相同）。 紧俏烟货源供应满意度得分=（120×100+200×80+175×50+5×0）÷500=73.50 卷烟挤压变形情况满意度得分=（180×100+247×80+70×50+3×0）÷500=82.52 实行统一零售指导价满意度得分=（235×100+188×80+75×50+2×0）÷500=84.58 投诉处理结果满意度得分=（215×100+160×80+118×50+7×0）÷500=80.40 四项综合满意度得分=（750×100+795×80+438×50+17×0）÷500÷4=80.25或者：四项综合满意度得分=（73.50+82.52+84.58+80.40）÷4=80.25评分标准：共10分，每点2分，计算过程正确但计算结果错误或者未按要求保留小数扣1分。3、零售客户老张的投诉反映出何种服务质量差距？影响这一差距大小的主要因素是什么？如何缩小这一差距？该投诉反映出服务质量标准及实际传递服务之间的差距。影响这一差距大小的主要因素是“员工胜任性”。可通过以下两方面缩小这一差距：（1）严格选拔、录用员工，招聘高素质的客户经理；（2）加强客户经理业务培训，提高业务能力和服务水平。评分标准：共5分，差距1分，因素2分，如何缩小差距每点1分。第二小题：答案：影响A市服务质量差距的具体因素和具体表现如下：（1）协作性。具体表现为由于公司内部各岗位之间协作不够造成不能在规定时间内为零售客户提供质量问题产品的调换服务。（2）员工胜任性。具体表现为由于少部份客户经理工作能力欠缺，影响了整体服务质量评价的进一步提高。（3）角色不明。具体表现为由于公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完善，对于具体如何提供上述服务方式方法没有制定统一的标准流程，造成不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，影响了服务质量。（4）水平沟通。具体表现为由于客户经理和电话订货员缺少日常沟通造成为零售户提供的品牌推介服务质量不佳。（5）夸大宣传。具体表现为由于客户经理为了完成B品牌的销售增长目标，夸大宣传了B品牌的盈利能力，造成及实际情况不符，影响了客户对服务质量的评价。评分标准：（每个因素得2分，答对具体表现得1分，如因素答错则不得分。共15分。）第三小题：答案：可采取的针对性改进措施如下： （1）制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质。（2）完善机制，加强公司内部各岗位员工的水平沟通，提高公司各岗位员工为零售客户提供相关服务的统一性和协调性。（3）梳理完善服务标准，统一明确制定各项服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用（4）审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，避免员工产生追求销售考核指标而忽视服务质量指标的问题，从而促进服务质量的提升。（5）加强员工协同服务意识的教育，进一步明确各服务流程中的协同节点设计，对于协同环节较多的流程加强过程控制，确保服务流程按要求顺畅运行，促进服务质量的提高。评分标准：每点2分，答对4个点得满分8分。第 7 页