2022年传媒行业发展现状及商业模式分析.docx

2022年传媒行业发展现状及商业模式分析、传媒行业概况:从即时通讯产品向“社交+社区”产品 转变引入社区功能,深化用户参与。Sn叩chat于2011年上线, 设计初衷是为给年轻人提供个即时拍摄的熟人社交形式, 用户使用相机功能就可以拍摄和传递“阅后即焚”的照片或视 频。此后,Snapchat又推出了 Stories. Spotlight等功能,拓展 了陌生人之间的话题分享功能,大幅增加了平台价值。 Snapchat的发展历程可以分为三个阶段:“阅后即焚”即时通 讯产品时期(2011-2013)、“社交+社区”社区功能搭建时期 (2013-2016),功能迭代以及深化社区概念时期(2016一至 今)。1.2011-2013年,“阅后即焚”即时通讯产品时期。2011年, Picaboo (Snapchat原名)上线,主打用户隐私保护,鼓励用 户无压力社交和真实表达自我,用户转发的照片阅览后1-10 秒便会被自动删除。此外,Picaboo为更好地保护隐私和凸显 平台差异性,不仅会在发现好友截图后通知图片发送者,还 在一段时间后彻底删除服务器上用户发布的内容。基于隐私 保护和社交压卸除的差异化优势,Picaboo很快渗透进美国 高中,2011年末,平台用户从2000暴涨到2万,积累了首批 忠实用户。同年,Picaboo更名为Snapchat。2012年,Snapchat上线安卓版本以及视频功能,用户除转发图片之外, 也可转发“阅后即焚视频,内容承载方式得到拓宽,为社区功 能构建奠定基础。2.2013-2016年,“社交+社区''社区功能搭建时期。引入 Live Stories健全社区功能，Snapchat不再局限于熟人社交。 2013年Snapchat新增了 Stories功能,用户可以上传10秒钟 的视频故事或照片至Stories板块并公开分享,平台开始吸引 网红入驻。2014年,公司进步细化了 Stories板块布局,推 出专门围绕即时事件或话题进行内容分享的Live Stories Live Stories相当于众包新闻，由Sn叩chat官方基于地理位置, 围绕特定事件,对用户发布的共同话题下的碎片化照片或视 频进行筛选和拼接,集成不同的短视频和照片内容组。用户可 以对某个事件进行社区分享和实时讨论,体现出与陌生人分 享的社区属性,也再一次突出了即兴、真实、不修饰的社区 调性。Live Stories刺激了平台存量用户参与,也吸引了更多 潜在玩家。据招股说明书,2017年,超过25%的DAU每天都 会发布Stories图 2： Sn叩chat Live Stories 运作模式即时话题普通用户 Snapchat后台0世界范围 内的话题指定话题上传内容拍产介I 二拍摄内容指户:“1引入Publisher Stories,扩充平台专业内容库和社区话题。 为拓展内容广度,Snapchat于2015年推出Publisher Stories以 安置OGC、PUGC等更加专业的话题内容。据2018年财报, 有关Discover的新布局极大地扩展了平台内容池,使得 Snapchat在2018年增加了数百个新节目。截至21年Q4, Publisher Stories覆盖了音乐、生活、体育等专业内容,以及 160多个海外（美国以外）新频道。OGC的引入也扩列了社 区话题题材,用户可以从平台上直接获取垂类行业的深度信 息。在完成陌生人内容分享功能搭建和社区话题充实之后, Sn叩chat进步完善和多元化即时通讯方式。2014年, Snapchat引入聊天框、智能Filters、AR Lens功能。2016年， 上线群聊功能,丰富即时通讯渠道和UGC创作模板,进步 充实用户交友后的互动形式。据招股说明书,2017年,有超 过60%的用户使用聊天框,且受益于高频的日常交流需求, 平台DAU每天访问次数超过18次。3.2016一至今,功能迭代以及深化社交+社区属性时期。Snapchat持续迭代功能,深化平台属性。2015年, Snapchat上线Snap code功能,方便陌生用户之间添加好友和 分享特效内容。2016年,推出Memories功能,用户可以下载 或保存已经发布至Stories的视频或图片,同时还可以上传相 机图片库中非即时拍摄的照片,也在一定程度上充实了用户内 容库。同年，Snapchat上线Bitmojis,用户可以创建个性化卡 通形象并发送给朋友,有助于在保护个人隐私的基调上支持 陌生人社交。2020年上线Spotlight和Snapmap两大功能,现 为Snap首页级入口。Spotlight类似TikTok,采用上下滑的 视频流的形式,以60秒内的短视频内容为主;Snapmap则可 以帮助用户在地图上直观地看到世界各地玩家上传的图片及视 频,将基于LBS的区域社交扩大到更大范围,让用户通过地 缘位置引发社交共鸣。此外,用户可以通过Snapmap定位一 些餐厅或本地生活商户,有近3千万的合作商户可以在 Snapmap 上找到。2019 年4月,Snapchat 弓 | 入 Snap Games 功 能,进步扩充社交形式。202I年,Snapchat更新扫描功能,拥有识别歌曲、解答数学题、识别狗狗或汽车品类等功能, 极大增添了平台趣味性。小结:S nape hat的照相及聊天功能满足了用户即时通讯 的社交需求,用户可以通过Snapcode添加好友,与好友分享 即时拍摄的图片或在Groupchat中进行文字聊天,聊天过程 中还可以随时开启场Snap Game,增进好友感情。而Live Stories则集中满足了用户分享共同话题的需求,补足了社区 属性。用户不仅可以通过Snap Map发现身边的趣事并参与分 享,也可以在Discover板块发现更为专业内容,关注自己喜 欢的Publisher。基于此,Snapchat通过社区功能引进和话题 内容扩充实现向“社交+社区”产品的转变。图4： Sn叩chat功能性质分区/、弘亞认是不同功 能位则 情況、时遇 a':诅功,左 Snap Ma /上可以看到 I總及3000万I 、a业./，在 2O2OA 胃, (隼瓜 snapchat： !用户大打开 、应用30;欠!上行用户访问; Snap Map： /、 技pgght均X ；，大植的52 5 ； 、J/ Snapcha( 以5350万次下能 量跻身全球十 大最受旋迎在 用之刎 2021其他!助社区、动能Convnuny社区能/月有越/ 125亿用户代、 I 用 Spottght 产!'品功能/超过60%的!户位周聊天糧,H用。收到推導A如k.条清息都会建请/ /'V户遥回应用化 、商业模式:打造无压社交,巩固平台特色Snapchat成功转型为“社交+社区”的融合型产品之后,不 断健全广告竞价布局,加速平台变现。目前平台大部分收入 来自广告,2021年、2020年和2019年,广告收入分别占总 收入的99%/99%/98%我们将从Snapchat的商业模式出发, 探究Snapchat如何迎合年轻用户、打造差异化平台功能、平 台长期发展等以及如何在依赖广告变现的基础上又能够保持 平台长效活力。(-)平台调性:适度控制网红流量,巩固差异化调性背景:网红流量渗透过高影响平台调性,弱化用户参与。 社区产品很大程度上依赖广告作为主要收入来源,而Netflix、 爱奇艺等流媒体平台以增值服务为主要收入来源(2021年爱 奇艺会员收入占比为76.87%)。虽然个别社区产品近几年引 入PUGC以提供额外付费服务,如2018年YouTube上线的 YouTube Premium, 2019年知乎引入的盐选会员,一定程度 上体现社区产品填充付费PUGC内容的多样化变现趋势。但 基本上,目前主流社区产品还是广告变现为主。因此,广告 主对广告转化率、ROI等指标的要求推动平台向积累流量, 培养网红、大V等KOL发展,以提高平台的广告变现能力。 由此,不少社区产品都出现了头部网红影响力过大,剥夺了普 通用户平权的现象。1.网红流量过度集中侵害平台调性。以平台聚合用户、用户生产内容、UGC承载广告变现的商业模式自然演化出 KOL+平台+MCN的变现方程,各大平台都出现了各自的 KOL,如Ins网红、微博大V、B站百大UP主等。为更好地 顺应这种变现方式,平台在培养KOL,激励KOL积粉的同 时,其实就在将本来属于平台普通用户之间的社交维度变成影 响范围较大的网红流量。此时,用户登录平台的目的是为了看 网红,而不再是看“内容”。网红流量的扩大也使得独属于社 区的“平权，、“多级，概念被弱化,则形成了网红创作内容, 粉丝“买账”的内容生产小闭环,长期发展结果就是普通用户 变成“看客”,不再参与平台内容创作。二则网红流量更有可能 与社区调性和文化背离,因为网红为了商业化变现,往往会 在内容创作过程中加入广告,而这类内容往往偏离社区文化, 引致用户反感,阻碍普通用户创作热情。图6:网红流量对社区调性的影响劭嘀用尸他雑和 社交本鹿: 以期例影版社区 内闭环同打、明 个河红生产内，. »拉美般的内客创作小贝平台冃红 影网有未,勘髙履量,富有文化调行的博吸引同戻潜在用户生产小W -“恰aZ内 这用户不适这就很可能 导致社区内 客生产的斯 泉贈决定社交成功有三个要素:密感、共同的理想和身份”一一扎克普通用户内容创作受网红流量的影响。以Instagram为例, 据Later平台统计,随着平台入驻网红数量的增加,部分用户 对网红生产内容感到反感。Ins网红较高的渗透率（据 Followers数据,约46.38%用户粉丝量大于1000人）也影响了 平台普通用户的参与,2016-2020年Instagram每周贴文更新 数量在不断减少,从2016年的每周户均3.3条下降到2020年 每周户均2.3条。其中,0-25000粉丝量的用户发帖数也逐年 降低。为缓解部分用户对网红的厌烦心理,Instagram 一些大 网红开始控制发帖量,对品牌方的择选也更加谨慎,2016到 2020年,50万粉以上的网红也在逐步控制发帖数量。社区的 本质是找到同类,这有赖于用户之间身份认同感,以及用户 对社区文化的认同感,当社区产品越注重用户平权,普通用户 创作渗透率越高,内容和文化才能做到真正沉淀,社区调性 会得以延续。2.Snapchat在功能和创作者激励两方面建立网红流量管控 机制。相较于竞对,Snapchat在引入社区功能之初,就十分 看重用户间私域社交的维护。通过平台机制对网红流量的管 控搭建平台长期发展的护城河。因此,在社区同类产品中 Snapchat能够一直维持其鲜明的社区调性。(1)功能侧,控制Stories转赞评。2013年Snapchat的 Stories板块引入订阅制,创作者可以通过生产优质内容,积 累粉丝。Snapchat一直以来都很看重用户无压力社交以及避 免广告过度入侵的理念。因此，Stories不支持用户公开转发、 评论甚至点赞,且创作者向粉丝分享的Stories内容也遵循24 小时焚烧机制。此,2020年上线 的Spotlight也不支持评论。 基于此,Snapchat的创作者获得Stories新订阅基本都需要依 靠优质内容积累良好口碑,即大部分来自用户通过Message或 者Email等方式向朋友推荐。因而网红在Snapchat上积累流 量的难度要高于同类产品,即便是有流量基础的入驻KOL想 要在Snapchat上拓粉,也只能通过创作契合平台调性的优质 内容来获得用户的喜爱。图9: Snapchat在核心功能上对网红流量进行控制同红内容热度 没办法量化“只能转豈jp “城体奴攒卜翼取同红没办法通过豆亞认是(2)创作者激励,鼓励生产优质内容而非粉丝积累。同 类产品在创作者激励上,主要围绕积累粉丝以及广告分佣这 两大主题展开,例如 Facebook、Twitter、!nstagram> Youtube 都有激励网红与粉丝建立更紧密联系的激励措施,以及向插播 广告的网红提供广告分佣的奖励措施。相比之下,Snapchat 在创作者激励方面更偏向提升用户粘性,来鼓励创作者生产 优质 UGC 内容。例如,Snapchat 推出 了"Millions per Month” 计划为创作者提供数百万美元的分红来提升用户粘性。为 Spotlight创作者提供礼物、创作者基金和创作者挑战三种形 式的激励,推动更多的优质创作者参与短视频创作。此外, Snapchat不允许创作者私自在Spotlight销售产品和招揽服务, 创作者与品牌商的合作只能通过官方平台Creator Market来实 现。Snapchat这些较为严格的激励方式迫使创作者生产更加 优质和有吸引力的内容,有助于平台UGC长尾互动性,进而 也维护了社区属性和用户参与。小结:强化流量平权,Snapchat差异化特征明显。社区 产品的头部流量过度集中容易导致平台用户参与减弱,社区 特征模糊,使得存量用户参与度降低、潜在用户难以被吸弓I。 而Snapchat由于从开始就对网红流量进行较为严格的管控, 并通过阅后即焚功能、社交压卸除维护平台潮流文化和调性, 进而保护了普通用户创作内容的意愿,又可以进步吸引潜 在用户。（二）用户画像:迎合年轻用户,核心玩家渗透率、粘 性双高背景:美国年轻用户对社交压敏感。据Influencer2021 年数据,美国近20%的Z世代、16%的千禧一代称社交媒体 让他们感到焦虑。而Snapchat早期被媒体称为“Sexting”,从 一定程度来说确实迎合了美国青少年多元化、个性化。因此, Snapchat 一直以来解除社交压的理念使得年轻用户不仅钟情 于Snapchat,用户粘性也很高。据2019年数字营销机构 Omnicore的数据,25岁以下的Snapchat用户每天在该平台上 停留的时间较长,高于Instagram的使用率。图11:对社交压最敏感的人群占比情况（）1.Snapchat日活用户增长强劲。2021年Q4, SnapchatDAU达3.19亿人,同比增速达20%,已连续5个季度增速在 20%及以上。其中,北美、欧洲以外地区的DAU占比不断提 升,由2019年Q1的26%上涨到2021年Q4的44%;北美地 区DAU占比则逐渐缩小,从2019年Q1的42%缩小到2021 年Q4的30%。随着Snapchat在其它地区不断渗透，其日活 用户有望继续保持稳定增长。2.Snapchat具备吸引年轻用户的领先优势。在互联网发展 初期,用户期待在社交平台展示自己,所以早期各大社区平 台都纷纷推出了点赞功能,为用户提供展示自我的反馈机制。 例如,2009年,Facebook收购FriendFeed后推出点赞功能, 2010年Youtube把星级评价改成赞、踩按钮。同年,Instagram将点赞数直接放在平台图片下刺激点赞风潮。Twitter在2015年也上线"点赞功能。但随着互联网进入下半 场,尤其是Z世代和千禧一代用户渗透率的提升,年轻用户 对点赞和因点赞带来的社交压表现出疲态。皮尤研究中心 的份报告中显示:Instagram上有62%的用户会给别人点赞 却不会发动态,有37%的用户会担心动态没有被赞,有43% 的用户因为无人点赞而删除动态。为此,头部社区产品也尝 试提振普通用户参与,隐藏点赞功能以掩盖社交压,但受 制于现有用户使用习惯,转型困难。例如，Instagram于2019 年下半年开始在加拿大、日本等八个国家试点点赞隐藏版本, 但平台既有用户使用习惯已经固化,改变模式将面临留存现 有用户的难题。据网红营销工具HypeAuditor的研究显示,Ins自从测试点赞隐藏功能以来,引致平台核心用户不满情绪, 例如歌手Nicki Minaj2020年官宣停用Instagram以反对其取消 点赞功能。因此,头部社区产品已经形成的社交压和用户 习惯,相对于Snapchat较早建立起的无压社交调性,在拢 获年轻用户上处于劣势。而Snapchat得益于平台调性和社区 文化,拥有优于主流竞对的年轻用户渗透率和粘性。3.Snapchat在年轻用户中拥有高渗透率。根据 Snapchat2022年2月发布的官方报告 显示,Snapchat在美国、 英国、澳大利亚、荷兰、法国13-24岁用户渗透率为90%, 13-34岁用户渗透率为75%。此外,据eMarketer发布的2021 美国Z世代用户科技与媒体使用情况报告,Z世代用户每月最常使用的社交平台榜首位是Sn叩chat （4200万）,其 次是 TikTok （3730 万）和 Instagram （3330 万） Snapchat 在 24岁以下的 年轻用户占比为59%,而Facebook占比为19.4% 具体来看,根据Influencer数据,Snapchat用户中13-17岁的 女性占比12.6%,男性占比8.0%； 18-20岁的女性占比11.8%, 男性占比9.2%； 21-24岁的女性占比9.3%,男性占比8.1%。 对比来看,Facebook 13-17岁的女性用户占比为1.37%,男性 用户占比为1.83%； 18-24岁女性用户占比为6.67%,男性用 户占比为9.53%图16： 21年Facebook的年轻用户占比情况（）13-17女13-17男18-24女18-25男 其他 “是基于Snapchat高粘性的核心用户群,平台未来用户增长 潜力大。根据Digital Information World数据,16-24岁的互联 网用户每天花费最多的时间使用社交产品,约为3小时/天。 据Influencer数据,女性使用者社交需求更加旺盛,其中16- 24岁的女性每天使用社交媒体的平均时间为3小时14分,而 男性的平均时间为2小时39分。4.Sn叩chat年轻用户粘性优于竞对。Snapcha亡阅后即焚,， 的无压力社交模式在年轻用户群里中培养出了深厚的用户心 智。根据Piper在美国48个州,4800名青少年的调查结果显 示,有超过75%的年轻人最喜欢Snapchat。值得一提的是,因为Snapchat对年轻用户较强的吸引力, Facebook曾数次尝试模仿Snapchat,但其在模仿Snapchat的 道路上屡屡碰壁,我们认为这也说明Snapchat拥有较高的用 户忠诚度。2013年,Facebook曾尝试收购Snapchat,但 Snapchat创始 人Evan Spiegel拒绝了 Facebook的收购。收购 未果,Facebook开始对Snapchat进行复制,成立Creative Labs主攻Snapchat相似功能研发并于2013年上线Poke,该款 APP主打与消息、图片以及小视频阅后即焚功能。根据 AppData发布的数据,Facebook Poke发布首日成为App Store 最热门的免费应用,但第四天排名就降至第50位并于2014年 夭折。但Facebook仍不甘于此,并在Snapchat上线Stories功 能并大获成功之后在2014年又发布新款APP Slingshot （弹 弓），全面复制Snapchat的Stories。据App Annie数据，在 Slingshot正式发布的第二天,曾进入美国App Store免费榜前 50名,但个月后Slingshot已跌出美国App Store免费榜 1000名之外。2015年,Facebook又推出针对年轻人群的独立 APP Moments,但于2019年因使用人数 过少关闭了该款应用。 总之,Facebook通过新设APP抢夺Snapchat的核心用户并不 成功,由此也表明Snapchat依靠北美青少年用户的高粘性构 建了较为强劲的核心竞争力。2016年,Facebook又推出 Lifestage,瞄准高中生,但仅一年之后Facebook就官宣关停该青少年社交应用。数次失败的复制说明仅仅将“阅后即焚”迁 移到没有用户基础的新创APP中并不可行,因为受制于年轻 用户在Snapchat上的高粘性,通过复制APP抢走流量很难。（三）平台功能:强化社区AR特效竞争力,应对抄袭 威胁1.背景:Snapchat Stories功能上线成为爆款,被同类产品 竞相抄袭。Snapchat上线Stories功能后,因具备非常高的即 时分享性开始受到同类产品的关注,其它主流社交软件开始 竞相模仿。2016年8月,Instagram发布Ins Stories,上线三个 月后,Ins Stories功能的用户数量就达到了 2亿;2017年2月, WhatsApp 升级 WhatsApp Status,增加 了 Stories 功能;2017 年 3 月 Messenger 正式推出 Messenger Day,对标 Stories 此 后 Youtube, Pinterest, Twitter, Linkedln 也开始模仿 Stories 功能同年。Stories功能受到竞对的模仿说明Snapchat在社区 功能的探索上具有创新性和远见性,并且Snapchat并未受制 于此,而是不断加大研发,开辟新的AR核心竞争力。图20:同类产品模仿Stories功能新创 APP 模仿20144的12014 A A2015 年20164借助APP 模仿Facebook升龄P0k田& 令下”SkngshoLL 线一Facebook （推出Facetxx* 又报Snapchat行艮向军又上坟新秋 。后,一+月 Moments便d:Lifestage. Ki1.上仪APP Slmgshotfr后趺出具App 2019囲位用人改 »高中生,低一SnapchalX,制版 札T 复利SnapStoret < tt 1000过用了斌款应之后关停下我販%S*00®! 2之 用 1IJI.jIJ 2016 201742/201743720204Instagram K Instagram - WhatsApp 卄械 Messenger £ A.Twitter 测试Stones.上”,三个月后.toe WhatsApp Status. 推出Messenger -Twitter fleet"Instagram Stones功tt的!（公/ G力 增加了mDay也是一艸臭 能（在上布用户收!t达刎了2亿 w VT Z_ Snapchat Stones似Stones的功 的推文仅. -的功能n24小时）IP-具它 APP 模仿20174-IIYoutube 推出 了 -<似于Stones功 総的"Reels,.创比能峥加摄 最长308的Facebook模仿情;20194-Pinteres!黑试名为Stones pms的功能. 集似Stones其它党慎仿情況20204发美也上线了Stones功鞄定亦是2.打造AR生态闭环,发展长效核心力。Sn叩chat以AR 为新的发展点,打造了较为成熟的集AR创作、AR内容分发、 AR变现为一体的AR生态。在AR创作上,Snapchat推出AR 创作主要平台Lens Studio,提供丰富的模板和数据库便利AR 特效创作,还为研发人员提供1.5万到15万美元不等的平台 经费激励AR Lens的研发。在AR内容分发上,Snapchat提供 了多渠道分发AR Lens,用户可在Chat、平台剧集、Camera Kit、Spectacles （AR 眼镜）、Snap Camera 板块搜索或触达 AR0 Camera Kit允许Snap的AR Lens接入部分第三方产品, 扩大了 AR Lens影响;Snap camera是PC端应用,可以适 用于长时间的特效场景;Spectacles是Sn叩chat推出的AR硬件产品,用户在佩戴眼镜时就可以看到添加了 ARLens后的 现实世界,这三者将原本局限于移动端的AR镜头拓展到更 多应用场景。在AR变现上,Sponsored AR Lens为品牌商提 供了一个宣传品牌的渠道。品牌方可以按照广告预算,根据类 型、语言等条件匹配研发人员开发ARLens,用户在免费使 用品牌商制作的滤镜时,品牌的商品或LOGO得以曝光。基 于此,Snapchat形成了平台内AR生态闭环,即创作者创作 ARLens、平台分发、用户使用、品牌方制作Sponsored AR Lens贡献广告收入的健康生态闭环。3.Snapchat AR技术领先于同类产品。Snapchat在主流社 交产品中基本走在AR特效技术革新的前列。2015年9月, Sn叩chat收购了乌克兰的一家精于面部追踪的初创公司 Looksery,引入了 AR特效技术。行业内部分同类产品在这之 后也纷纷入局AR, 2017年4月,Facebook加入了 AR相机竞 争,发布了 Camera Effects （后面改名为Spark AR）的AR特 效制作功能区,用户可以在该功能区快速制作AR贴纸。2018 年,字节跳动宣布推出AR特效功能区BytedEffect,向企业 用户免费开放。不仅入局时间占优,Snapchat AR特效制作实 验室迭代速度更快,具备非常全面的3D物体和环境开发功能。 2017年12月,Snapchat上线了 AR特效制作功能区Lens Studio 1.0, 2019 年 4 月,上线 Lens Studio2.0, 2021 年底,上 线Lens Studio 4.10,进步提高虚拟物体真实性,改善了虚 拟互动体验。从对外投资来看,根据IT桔子信息,2014到 2021年Snapchat收购了 8家与AR特效制作有关的公司。4.Snapchat AR娱乐功能进化,差异化成效显著。开拓试穿试戴试用试玩等互动性强的AR零售商务模式。 技术的不断迭代使AR特效的商务应用场景更加精细化,AR 特效如今常常被用来试穿、试戴、试玩。如Gucci与Snapchat 合作发布的特效使平台用户可以通过AR滤镜试穿Gucci运动 鞋;服饰平台Farfetch则通过SnapchatAR特效实现衣服试穿 等,这样的营销方式增加了广告沉浸感体验,有助于广告转 化率提升。此外,Sn叩chat AR特效在商务领域取得的快速进 步,依据Snapchat官方2021年情人节营销数据,74%的用户 在Snap平台通过AR滤镜影响购物决策,几个国家带有滤镜 内容的帖子最高增加了 61%根据Snapchat在marketing dive 分享的数据,新测试的目录驱动型特效购物镜头使女性的购买 力增加17倍,品牌知名度提升2.4倍。真实的AR体验扩充平台与内容三方合作方式。基于不 断拓展的AR功能,Snapchat也在逐渐拓展AR特效的内容边 界。2022年初,国际歌坛巨星Jennifer Lopez和Snapchat合作 举办了全球首次超感官体验的虚拟演唱会,表演者用自己的虚 拟形象登台演出,粉丝们也以各自的Bitmoji虚拟形象加入其 中。2022年2月14 H,全美收视率最高的电视节目超级碗与 Snapchat合作播出,为观众增加了 AR体验。2022年2月16 日,Snapchat原创美剧Breakwater上线,并将AR滤镜融 合进所有剧集,属业内首次。此外,Snapchat已与多家合作, 包括NBC、CBS、ESPN、派拉蒙等,未来将进步扩充AR OGC内容库。三、变现:战略迭代对抗经营压,扩大收入空间 （一）财务分析:面临压,果断调整战略突围我们将Snapchat上市以来营收情况分为三个阶段: 2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期,2019Q2-2020年Q4 差异化平台调性固化调整时期,202I年Q!至今核心竞争力得 到强化。2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期。上市初期, Snapchat受到了多次模仿和抄袭,因其Stories功能大热, Instagram 在 2016 年 8 月发布 Instagram Stories, WhatsApp 则 在2017年2月增加了类似于Stories的功能,对Snapchat的独 特性产生威胁。此外,Sn叩chat在18年初尝试改版APP不利, 加之随后上线的安卓版本也运营不当,导致2018年Q4, Snapchat首次出现DAU同比负增长的情况,增速为0.53%。 2018年年底公司股价相较于发行价下跌近80%在这段时期, 公司还有多位高管离职,2018年9月该公司第二大执行官Imran Khan宣布离职,首席财务官、产品副总裁、销售副总 裁、工程副总裁和总法律顾问也纷纷离职,加重了公司在上市 初期的经营不确定性。2019Q2-2020年Q4差异性平台调性固化调整时期。面临 竞对的模仿,Snapchat开始重新关注核心用户需求,并且更 加坚定维护平台社区良好氛围和调性基础,还从2018年开始 逐步提升AR战略地位,推出了 Lens Studio 2.0构建平台AR 生态,实现了战略重心转移及突破。2019年,公司还推出了 许多创新功能,比如现在成为五大功能的实时查看地区动态 的Snap m叩功能、加强商品与相机联结的Scan功能以及丰 富好友互动的Games功能等,都于该年推出,产品体验的升 级也带来了用户活跃度的回升。2019年Q1至Q4,公司 DAU增速分别-0.52%/7.98%/12.90%/17.20% 在商业化方面,Snapchat 在引 入赞助AR广告之后,更新广告竞价、转化率计算等机制、 扩充传统广告形式,一定程度上刺激ARPU提升。用户数增 长回到正轨,业绩的改善带来了股价的明显攀升。2021年Q1至今核心竞争力得到强化。因苹果出台IDFA 新政,导致以广告变现为主的互联网公司,如FB面临较为严 峻的压,同时还面临用户增速放缓等问题,龙头互联网公 司面临业绩压。Snapchat虽然本身受到IDFA影响不大,但公司股价受到行业影响而下滑。但是公司依然坚定地在AR 生态上走出差异化道路,保证了高用户成长和用户粘性, 2021年Q1Q4 , Snapchat DAU同 比增速为22.27%/23.11 %/22.89%/20.38%,公司在发布 21Q4 超出市场预 期的业绩之后,也迎来了股价的修复。图24： Sn叩chat股价复盘（美元）上中国篇.由201X5 £04. 公司。AU增速分从201野始/ 機。AR战* «.上 TL««» Studio20*l<f 台AR 主令證.公司及州 慢川IDFA 出响不大,但公 司n會发到行及 附喻身下片201g.公司 件多制/功低;AA* 睑种件鶴也帚户 懵氏的卄0 52V7 96%/12. J0H/17J0%2021& SnapcMt DAU 冋比”*力 22 27W23 11*201S*04.SnapcMt 次 ± DAU同比费增长.«t<*-0 53%會; 2018*9月罐4,':二丈1MTTva Imran Khan 宣XA?、8070-是二!； 多二目T 旦,7目 §§202 039i RA9-S ?.nHZOZ SCH貝 ZNKZ02 590QX K'CKiJOJ *?"SCK>eoJ SSOK oow NJWkoJ BP030C so-W 百 R42S STCWE WOC 40-ZW0C 国eomoe 葛eemoj 号WLOJ 5-soboz z-s0» 842-8 R-2§ EE oe C3a w-eo-ioe xto-loe1 .收入端:营业收入保持咼速增长。20172021年公司 实现营业收入8.25/11.8/17.16/25.07/41.17 亿美元,同比增速达到 103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%o Snapchat上市初期为 尽量减少广告诉求,维护用户体验,并不鼓励商户在平台发 展粉丝,加之竞价系统不完善,广告变现效率有限。2018年 下半年,Snapchat开始探索AR特效广告的差异化变现方式, 有较高的用户参与度以及不伤害社区调性的优势,宝马成为 平台第一个测试AR广告的厂商,随后6个月时间内超过100 家品牌客户投放了 AR广告,但早期AR广告潜力仍未释放。 2019Q2-2020年Q4,平台完善了 AR生态,广告系统也趋于 成熟,加之疫情“红利带来DAU增长,平台收入同比增速从 19年Q1的39%增长到20年Q4的62% 2021年Q1至今, 苹果用户隐私政策给行业带来普遍打击,SnapchatQ3业绩不 及市场预期,但因为其长期以来对调性的维护和品牌广告的 偏向,平台品牌广告合作广告商占比较高,因而营收恢复较 快;也受益于平台战略始终立足长远,巩固调性和用户粘性, 在其他同类产品难以恢复之时,Sn叩chat营收增长依然强劲, 21Q4同比增速42%至12.98亿美元,净利润首次由负转正, 盈利0.23亿美元。Snapchat北美地区收入贡献约为70%。2021年初,除北 美之外的其他地区收入同比增速加快,主要是北美以外地区 DAU增速较快,从2020Q4的0.64亿增长到2021Q4的0.99 亿人。根据APP Annie数据,2020年下半年到2021年Q2, 海外（美国以外）下载量,例如亚洲、拉美和中东地区下载 量实现强劲增长。截至2021年6月,印度12个月的下载量同 比增长190%,巴基斯坦、巴西、墨西哥下载量排名跻身前50 随着AR进步发展,Sn叩chat在全球范围内拓展空间将进 步扩大。图28: Snapchat不同地区收入同比增速（）-北美收入同比增速（）欧洲收入同比増速（）其他地区同比增速（）nS140% -I 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% ©多学 <V & § <V ©' & w <v 裨耕耕裨裨漂校犬祉祉祉2.成本端:成本进步控制,毛利率提升。Snapchat的成 本主要由设备成本、创作者分成、广告合作商分成构成。设 备成本即服务器相关开支,占比在逐渐降低;创作者分成由 于公司对AR、滤镜、Spotlight创作者的扶持,以及创作者生 态的活跃度提升,这块分成占比在提升。2018-2021年,公司的营业成本分别为7.98/8.96 1.837.5亿美元,毛利率从2018年的14.68%提升 至 2021Q4 的 65.39%。3 .费用端:重视研发投入,销售费用逐步降低。研发费用 方面,2016年至Sn叩chat上市初期,Instagram等热门同类产 品功能模仿,一定程度上分流了潜在用户。由于货币化处于 早期,收入体量较小,且为应对竞对抄袭和快速迭代功能, Snapchat研发费用持续投入,研发费用