公共关系学策划-课件.ppt

公共关系学公共关系学 -案例分析案例分析 团队名称：团队名称：三叶草三叶草 团队成员：团队成员：孙海峰、邢孙海峰、邢艳婷、杨璐艳婷、杨璐 团队信条：团队信条：像三叶草一像三叶草一样顽强地成长样顽强地成长团队介绍团队介绍我心中的公共关系学我心中的公共关系学 公共关系公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众公众之间传播之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系公共关系学是一门学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。应用性很强课程，适用于个人及任何组织。研究对象：研究对象：一、是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。一、是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。二、是作为社会组织与其公众间的二、是作为社会组织与其公众间的信息传播信息传播活动的公共关系活动的公共关系的现象和规律。的现象和规律。三、是作为处理与各类具体三、是作为处理与各类具体公众公众的关系的公共关系的现象和的关系的公共关系的现象和规律规律营销案例案例分析分析 1 1在影响人们购买的因素在影响人们购买的因素中，群体因素相当重要。在群体中，群体因素相当重要。在群体因素中，向往群体的作用不可低因素中，向往群体的作用不可低估。所谓向往群体，是指购买者估。所谓向往群体，是指购买者虽然不是某个群体的成员，但对虽然不是某个群体的成员，但对那个群体成员的生活态度、生活那个群体成员的生活态度、生活方式、生活习惯持肯定评价，在方式、生活习惯持肯定评价，在可能的情况下还要尽量去模仿的可能的情况下还要尽量去模仿的群体。群体。“追星族追星族”现象就是典型现象就是典型的主体被向往群体影响的现象。的主体被向往群体影响的现象。名流公众之所以有极强的影响力，名流公众之所以有极强的影响力，与向往群体对人的行为的影响是与向往群体对人的行为的影响是一致的。一致的。2 2选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的特点有关，跳水运动本身就很美，跳水运动员的优美身材特点有关，跳水运动本身就很美，跳水运动员的优美身材在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广大公众传达在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广大公众传达“营养、运动、健康营养、运动、健康”的现代生活理念；两人的冠军身份，的现代生活理念；两人的冠军身份，又被暗示为与又被暗示为与“自然的精华，科学的精粹自然的精华，科学的精粹”的产品构成因的产品构成因果关系；最后向普通人传达果关系；最后向普通人传达“有健康，才有将来有健康，才有将来”的品牌的品牌理念。理念。3 3纽崔莱以纽崔莱以“营养、运动、健康营养、运动、健康”的现代生活理念的现代生活理念为基础，塑造了为基础，塑造了“自然的精华，科学的精粹自然的精华，科学的精粹”的产品理念的产品理念和和“有健康，才有将来有健康，才有将来”的品牌理念，并通过跳水运动员的品牌理念，并通过跳水运动员伏明霞和田亮的健康、积极、向上的形象将上述理念传达伏明霞和田亮的健康、积极、向上的形象将上述理念传达给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升。给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升。被称为被称为“中国魔水中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。仅名气大，经济效益更令人吃惊。19911991年上缴利税达年上缴利税达5 5亿元人民币。亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。经济效益的飞跃。19841984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其了其“中国魔水中国魔水”的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。19871987年的广州第六届全运年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250250万元人民币，换万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3 3亿元人民亿元人民币，产品出口到币，产品出口到9 9个国家和地区。个国家和地区。19901990年北京亚运会，健力宝以年北京亚运会，健力宝以600600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260260万元万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。前成功，使健力宝再一次腾飞。巨大的社会效益，直接带动企业经济效益巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对了国人对“增强人民体质，振兴中华体育增强人民体质，振兴中华体育”的的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。者的选票（货币）投向了健力宝。2 2中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的人民的“眼球眼球”。选择对参加奥运会的中国体育代。选择对参加奥运会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。3 3采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者的行为。的行为。北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午单调感，每到上午9 91010点之间，就在车间内播放点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间黄金时间”，他，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。的支持及政府的干预。案例思考案例思考：1 1假如你是服装厂的公假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。与服装生产厂的矛盾。（3 3）既然在工人劳动时）既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。不会对学校的教师造成干扰。（4 4）在事件解决之后，）在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的会上挽回因教师投诉造成的不良影响。不良影响。对于政府、企业和其他各类社会组织而言，对于政府、企业和其他各类社会组织而言，公共关系是一种管理功能，一种专业化的管理公共关系是一种管理功能，一种专业化的管理活动；对于个人来说，则是指导日常行为，调活动；对于个人来说，则是指导日常行为，调整人际关系，增强自身社会适应性的一种有效整人际关系，增强自身社会适应性的一种有效工具。工具。公共关系学公共关系学谢谢！谢谢！