促销策略概述(ppt 74页)21940.pptx

上一内容下一内容回主目录第十六章第十六章 促销促销策略策略2023/3/30上一内容下一内容回主目录促销促销策略策略p第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合p第二节人员推销第二节人员推销p第三节第三节 公共关系公共关系p第四节营业推广第四节营业推广p第五节广告第五节广告2023/3/30上一内容下一内容回主目录学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解推销队伍的组织管理。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。2023/3/30上一内容下一内容回主目录走进促销走进促销 6060年年代代初初期期，日日本本西西铁铁城城钟钟表表商商，为为了了开开拓拓澳澳大大利利亚亚市市场场，提提高高西西铁铁城城手手表表的的知知名名度度，挖挖空空心心思思想想出出了了一一条条销销售售妙妙计计：采采用用飞飞机机空空投投方方式式，从从高高空空中中把把手手表表扔扔下下来来，落落到到指指定定的的广广场场，谁谁拣拣到到便便送送给给谁谁。消消息息一一经经传传开开，马马上上引引起起轰轰动动。成成千千上上万万名名观观众众早早早早地地拥拥到到指指定定地地点点，好好奇奇地地看看着着一一只只只只金金光光闪闪闪闪的的手手表表从从天天而而降降。当当人人们们拾拾起起这这些些手手表表时时，惊惊奇奇地地发发现现，表表针针还还在在“滴滴答答、滴滴答答”地地走走动动，手手表表竟竟然然完完好好无无损损。人人们们无无不不为为其其质质量量叹叹服服，于于是是，西西铁铁城城手手表表一一时时在在澳澳大大利利亚亚名名声声大振，求购者络绎不绝。大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论2023/3/30上一内容下一内容回主目录一、一、促销的概念与作用促销的概念与作用（一）（一）促销的概念促销的概念 促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。(1)(1)促销的实质与核心是促销的实质与核心是信息沟通信息沟通；(2)(2)促销的目的是促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买购买；(3)(3)促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销和和非人员促销非人员促销两类。两类。第一节 促销与促销组合2023/3/30上一内容下一内容回主目录（二）促销的作用（二）促销的作用传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。强调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。2023/3/30上一内容下一内容回主目录二、二、促销方式与促销组合促销方式与促销组合非人员推销非人员推销 广告广告营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 （一）促销方式2023/3/30上一内容下一内容回主目录1.促销组合的定义：促销组合的定义：是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组 合是促销策略的前提。（推、拉合是促销策略的前提。（推、拉）2.影响促销组合制定的因素：影响促销组合制定的因素：促销目标促销目标 产品条件产品条件 市场性质市场性质 促销预算促销预算（二）（二）促销组合促销组合产品性质产品性质产品生命周期产品生命周期2023/3/30上一内容下一内容回主目录广告营业推广人员推销公关人员推销营业推广广告公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性2023/3/30上一内容下一内容回主目录营销活动需求需求推动推动策略策略营销活动需求拉引拉引策略策略需求人员推销；对中间商的营业推广。广告；对消费者的营业推广。三、促销策略三、促销策略2023/3/30上一内容下一内容回主目录从上而下式策略从上而下式策略(推式策略推式策略)推式策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商营业推中以人员推销为主，辅之以中间商营业推广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。层渗透，最后到达消费者手中。从下而上式策略从下而上式策略(拉式策略拉式策略)拉式策略拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投以广告促销为主，通过创意新、高投 入、入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。购，由下至上，层层拉动购买。2023/3/30上一内容下一内容回主目录四、促销的基本步骤确定目标受众；确定促销目标；设计传播信息；选择传播渠道；编制促销预算；确定促销组合；评价促销效果；协调促销过程。2023/3/30上一内容下一内容回主目录一、人员推销的概念及特点 人员推销人员推销是指推销人员通过深入中间商或消费者进行直接的宣传、介绍商品和服务的活动，使顾客采取购买行动的促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。现代推销不等于“出售产品”，还包括提供良好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚顾客。第二节 人员推销（一）人员推销的概念2023/3/30上一内容下一内容回主目录（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点人员推销的优点人员推销的优点作业弹性大作业弹性大信息传递双向性信息传递双向性针对性强针对性强及时促成购买及时促成购买巩固营业关系巩固营业关系人员推销的缺点人员推销的缺点支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的管理困难对推销人员的管理困难人员推销最大的特点：具有直接性。2023/3/30上一内容下一内容回主目录基本形式基本形式三种三种三种三种上门上门推销推销会议会议推销推销柜台柜台推销推销2023/3/30上一内容下一内容回主目录二、人员推销的步骤与方法增强信心发展信任分辨需求提出建议推动交易后续服务2023/3/30上一内容下一内容回主目录（一）增强信心1.1.了解企业及产品的资料；了解企业及产品的资料；2.2.了解自己并用己之长；了解自己并用己之长；3.3.总结经验；总结经验；4.4.放松自己。放松自己。（二）发展信任1.1.帮助顾客；帮助顾客；2.2.突出产品的特点。突出产品的特点。（三）分辨需求1.1.提出问题；提出问题；2.2.帅选问题；帅选问题；3.3.重点讨论。重点讨论。（四）提出建议1.1.选择适当时机；选择适当时机；2.2.突出交易带来的利益；突出交易带来的利益；3.3.有效运用交易辅助品。有效运用交易辅助品。（五）推动交易1.1.选择适当的成交时间；选择适当的成交时间；2.2.说服顾客现在采取行动；说服顾客现在采取行动；3.3.重复保证购买的收益重复保证购买的收益（六）后续服务 追踪调研和持续访问。追踪调研和持续访问。2023/3/30上一内容下一内容回主目录案例：案例：善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一一次次，一一位位顾顾客客来来找找乔乔伊伊商商谈谈购购车车事事宜宜。乔乔伊伊向向他他推推荐荐一一种种新新型型车车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜夜已已深深，乔乔伊伊辗辗转转反反侧侧，百百思思不不得得其其解解，这这位位顾顾客客明明明明很很中中意意这这款款新新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您您好好！今今天天我我向向您您推推销销那那辆辆新新车车，眼眼看看你你就就要要签签字字了了，为为什什么么却却突突然然走了呢？走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？”“真真抱抱歉歉，我我知知道道是是晚晚上上11点点钟钟了了，但但我我检检讨讨了了一一整整天天，实实在在想想不不出出自自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”2023/3/30上一内容下一内容回主目录 “真的？真的？”“肺腑之言。肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。2023/3/30上一内容下一内容回主目录三、人员推销的策略三、人员推销的策略（常用）：（常用）：（常用）：（常用）：需要需要-满足满足创造性策略创造性策略条件：不了解顾客需要条件：不了解顾客需要做法：做多套做法：做多套“刺激刺激”预案进预案进 行讲解行讲解条件：基本了解顾客需要条件：基本了解顾客需要做法：有针对性、启发式交谈做法：有针对性、启发式交谈条件：了解顾客潜在需要条件：了解顾客潜在需要做法：做法：“高参式高参式”交流与沟通交流与沟通刺激刺激-反应反应试探性策略试探性策略启发启发-配方配方针对性策略针对性策略2023/3/30上一内容下一内容回主目录四、推销队伍的设计四、推销队伍的设计（一）推销人员的素质要求态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。2023/3/30上一内容下一内容回主目录（二）推销人员的职责1.探寻；2.沟通；3.销售；4.服务；5.调研；6.分配。（三）推销队伍的结构1.地区式结构；2.产品式结构；3.市场式结构；4.复合式结构。（四）推销人员的报酬1.纯薪金制；2.纯佣金制；3.薪金佣金混合制。2023/3/30上一内容下一内容回主目录四、推销队伍的管理四、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘（一）推销人员的招聘（一）推销人员的招聘（一）推销人员的招聘 1.1.1.1.表格遴选；表格遴选；表格遴选；表格遴选；2.2.2.2.卷面测验；卷面测验；卷面测验；卷面测验；3.3.3.3.个别交谈；个别交谈；个别交谈；个别交谈；4.4.4.4.心理测验心理测验心理测验心理测验（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训 培训方法：集体培训和个别培训；培训方法：集体培训和个别培训；培训方法：集体培训和个别培训；培训方法：集体培训和个别培训；培训内容：培训内容：培训内容：培训内容：1.1.1.1.政治素质培训；政治素质培训；政治素质培训；政治素质培训；2.2.2.2.企业状况介绍；企业状况介绍；企业状况介绍；企业状况介绍；3.3.3.3.产品知识培；产品知识培；产品知识培；产品知识培；4.4.4.4.市场情况介绍；市场情况介绍；市场情况介绍；市场情况介绍；5.5.5.5.推销技巧培训。推销技巧培训。推销技巧培训。推销技巧培训。（三）推销人员的考评（三）推销人员的考评（三）推销人员的考评（三）推销人员的考评2023/3/30上一内容下一内容回主目录基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2023/3/30上一内容下一内容回主目录推销面包上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论2023/3/30上一内容下一内容回主目录分析要点分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论2023/3/30上一内容下一内容回主目录 丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场?如果如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说说明明：丁丁龙龙做做为为一一名名刚刚入入门门的的新新手手，他他的的焦焦虑虑可可能能来来自自“三三怕怕”：一一是是行行业业知知识识不不熟熟，怕怕自自己己不不懂懂行行规规；二二是是业业务务流流程程不不熟熟，怕怕被被客客户户讥讥笑笑；三三是是没没有有什什么么业业务务技技巧巧，怕怕自自己己空空手手而而归。归。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论2023/3/30上一内容下一内容回主目录答案要点：答案要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论2023/3/30上一内容下一内容回主目录一、公共关系的概念公共关系：简称公关，指企业为改善与社会公众（供应商、中间商、消费者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等）的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。公关的对象：公众。公关的工具：媒介。公关的核心：企业形象。公关的最终目的：促进产品销售，提高市场竞争能力。第三节 公共关系2023/3/30上一内容下一内容回主目录1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。二、公共关系的特征2023/3/30上一内容下一内容回主目录三、公共关系的作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机有利于化解危机公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。2023/3/30上一内容下一内容回主目录 1 1、宣传性公关：、宣传性公关：、宣传性公关：、宣传性公关：运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报 告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的 社会舆论。社会舆论。四、公共关系活动的方式四、公共关系活动的方式 2 2、征询性公关：、征询性公关：、征询性公关：、征询性公关：运用民意测验、热线电运用民意测验、热线电 话、调查问卷、举办信息交话、调查问卷、举办信息交 流会等形式。流会等形式。2023/3/30上一内容下一内容回主目录3、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、信函等形式（富有人情味）。信函等形式（富有人情味）。4、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理等将服务移到公关上来。等将服务移到公关上来。5、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社区、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社区福利事业等塑造企业形象。福利事业等塑造企业形象。2023/3/30上一内容下一内容回主目录五、公共关系的实施步骤2023/3/30上一内容下一内容回主目录第四节 营业推广 营业推广，又称为销售促进(salespromotion)，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值一、营业推广的概念和特征2023/3/30上一内容下一内容回主目录二、营业推广的类型与工具二、营业推广的类型与工具2023/3/30上一内容下一内容回主目录三、营业推广的方法三、营业推广的方法（一）免费赠送：样品、附赠品、赠品印花；（二）折扣优惠：折价券、折扣、自助惠赠、还 款优惠、合作广告；（三）促销竞赛：消费者竞赛、经销商竞赛、销 售人员竞赛；（四）组合推广：示范推介、财务激励、联合促 销、连锁促销、会员制促销。2023/3/30上一内容下一内容回主目录赠送样品2023/3/30上一内容下一内容回主目录有奖销售2023/3/30上一内容下一内容回主目录优惠券2023/3/30上一内容下一内容回主目录俱乐部制和金卡制2023/3/30上一内容下一内容回主目录 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息给顾客，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息第五节第五节 广广 告告一、广告的涵义2023/3/30上一内容下一内容回主目录二、广告的分类根据广告的目的和内容划分2023/3/30上一内容下一内容回主目录根据广告媒体的形式2023/3/30上一内容下一内容回主目录三、三、广告的特点广告的特点公开表达性非人员性方式灵活性信息传递的单向性效用滞后性 认识的功能；心理的功能；美学的功能；教育的功能。四、功能2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录五、五、广告决策（广告决策（5M5M决策决策）广告目标是什么（任务广告目标是什么（任务MissionMission）要花多少钱要花多少钱(资金资金Money)Money)要传送什么信息要传送什么信息(信息信息MessageMessage)使用什么媒体使用什么媒体(媒体媒体MediaMedia)如何评价结果如何评价结果(衡量衡量MeasurementMeasurement)2023/3/30上一内容下一内容回主目录 显现显现以提高知名度为目标；以提高知名度为目标；认识认识认识企业和产品，记住产品的认识企业和产品，记住产品的性能和品质；性能和品质；态度态度以建立偏好为目标；以建立偏好为目标；销售销售宣传现在就买的理由。宣传现在就买的理由。（一）广告目标的确定（一）广告目标的确定2023/3/30上一内容下一内容回主目录1.影响广告预算的因素：产品新颖程度、产品差别的可能性、产品竞争能力、目标市场大小、竞争对手的强弱；2、广告预算方法：（1）倾力投掷法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。（二）广告预算的安排（二）广告预算的安排2023/3/30上一内容下一内容回主目录信息的产生信息的产生创作创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作争者交谈，归纳性地进行创作演绎构思演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息组合产生广告信息信息的评价与选择信息的评价与选择信息的表达信息的表达理性定位与感性定位理性定位与感性定位表达形式、语气、用辞、版式表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词证词设计广告信息设计广告信息（三）广告信息的确定2023/3/30上一内容下一内容回主目录（四）广告媒体的选择所谓所谓广告媒体广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、产品的特点、产品的特点2、广告媒体的特点、广告媒体的特点3、消费者的媒体习惯、消费者的媒体习惯4、媒体的流通性、媒体的流通性5、媒体的影响力、媒体的影响力6、广告媒体的成本、广告媒体的成本2023/3/30上一内容下一内容回主目录1.广告媒体的种类及其特性报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视互联网互联网户外广告户外广告邮寄邮寄2023/3/30上一内容下一内容回主目录1、报纸：报纸：（1）优点）优点影响广泛；传播速度快影响广泛；传播速度快；信息量；信息量 大；简单灵活、制作方便；成本大；简单灵活、制作方便；成本 费用低廉。费用低廉。（2）缺点）缺点精美度差，不易吸引人；广告时效精美度差，不易吸引人；广告时效 性差，可信度有限。性差，可信度有限。2.广告媒体的种类及其特性：广告媒体的种类及其特性：2023/3/30上一内容下一内容回主目录2、杂志：、杂志：（1）优点）优点 针对性强；有利于长期保存针对性强；有利于长期保存；宣；宣 传区域广；制作精美容易引起消传区域广；制作精美容易引起消 费者注意。费者注意。（2）缺点）缺点 周期长、信息传播不及时；读者周期长、信息传播不及时；读者 少，传播范围不广泛。少，传播范围不广泛。2023/3/30上一内容下一内容回主目录 3、广播：、广播：（1）优点）优点 传播速度快传播速度快；听众广泛；制作简；听众广泛；制作简 便；成本费用低廉。便；成本费用低廉。（2）缺点）缺点时间短，不易记忆；印象不深，不时间短，不易记忆；印象不深，不 便查询。便查询。2023/3/30上一内容下一内容回主目录4、电视：、电视：（1）优点）优点表现力强；针对性强；收视率表现力强；针对性强；收视率 高、影响面大；效果显著。高、影响面大；效果显著。（2）缺点）缺点制作复杂，费用昂贵；干扰性制作复杂，费用昂贵；干扰性 强，不易记忆，印象不深。强，不易记忆，印象不深。2023/3/30上一内容下一内容回主目录主流广告媒体的基本特点媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度容易被受众接受，有较高的可信度容易被受众接受，有较高的可信度容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相保存性差；复制质量低；相保存性差；复制质量低；相保存性差；复制质量低；相互传阅者不多互传阅者不多互传阅者不多互传阅者不多杂志杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存可信并有一定的权威性；复制率高、保存可信并有一定的权威性；复制率高、保存可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者期较长、可以有较多的传阅者期较长、可以有较多的传阅者期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前时效性较差；广告购买的前时效性较差；广告购买的前时效性较差；广告购买的前置时间较长置时间较长置时间较长置时间较长广播广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和普及性大众化宣传；可以有较强的地理和普及性大众化宣传；可以有较强的地理和普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低人口选择；成本低人口选择；成本低人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短表现较单调；展露时间太短表现较单调；展露时间太短表现较单调；展露时间太短电视电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面强的感染力，可以吸引高度注意；触及面强的感染力，可以吸引高度注意；触及面强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高广，送达率高广，送达率高广，送达率高成本高；受众选择性小；干成本高；受众选择性小；干成本高；受众选择性小；干成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝扰多；瞬间即逝扰多；瞬间即逝扰多；瞬间即逝直接邮寄直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开可以选择接受者；灵活、方便；可以避开可以选择接受者；灵活、方便；可以避开可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味同一媒体的广告竞争；有人情味同一媒体的广告竞争；有人情味同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容相对成本较高；由于滥寄容相对成本较高；由于滥寄容相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感易造成受众反感易造成受众反感易造成受众反感户外媒体户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少费用低，竞争少费用低，竞争少费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较受众没有选择；创新余地较受众没有选择；创新余地较受众没有选择；创新余地较小小小小互联网互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多有很高的选择性；交互性强；可以使用多有很高的选择性；交互性强；可以使用多有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低种元素表现；相对成本较低种元素表现；相对成本较低种元素表现；相对成本较低受众相对受局限受众相对受局限受众相对受局限受众相对受局限2023/3/30上一内容下一内容回主目录（五）广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定2023/3/30上一内容下一内容回主目录（五）广告效果的测定 广告促销效果广告促销效果，也称广告的直接经济效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。面。2023/3/30上一内容下一内容回主目录广告本身效果的测定广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录广告欣赏2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录外国早期广告2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录近代广告艺术设计2023/3/30上一内容下一内容回主目录2023/3/30上一内容下一内容回主目录经典广告语赏析经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的选择2023/3/30上一内容下一内容回主目录 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好 2023/3/30上一内容下一内容回主目录一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”宇宙足球宇宙足球2023/3/30上一内容下一内容回主目录各种促销方式的优缺点促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价2023/3/30上一内容下一内容回主目录本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与现实与潜在顾潜在顾客客信息沟通决策层2023/3/30