[精选](XXXX版)深度分销讲义262.pptx

深度分销 主讲人：主讲人：刘刘 鹰鹰中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（CEIMC）教授教授世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长副秘书长2023/3/30第一部分 深度分销的理论模型 一、深度分销的要旨 二、选择深度分销的必然性 三、深度分销的基本模式及操作要点第二部分 深度分销的基本模式 一、行业现状及未来发展趋势简析 二、市场现状 三、竞争要点 四、深度分销的基本模式第三部分 深度分销的实施 目 录2023/3/30 一、实施方案 二、区域市场调研分析报告 三、经销商方案 四、终端方案 五、操作指南 六、管理手册第四部分 执行要点说明 一、工作习惯的养成 二、系统的支撑 三、掌握终端 四、经销商协同 五、搭建深度分销体系目 录2023/3/30第一部分第一部分深深 度度 分分 销销 的的 理理 论论 模模 型型2023/3/30一、深度分销的要旨 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场育与开发市场，取得市场综合竞争优势，持续冲击区域市场第一冲击区域市场第一。以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短的时间内，实现区域第一。概念要点概念要点1.1.有组织的努力有组织的努力:通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。2.掌控终端而不是拥有终端掌控终端而不是拥有终端:从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑,通过强化过程管理掌控终端,提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。2023/3/303、提升客户关系价值：、提升客户关系价值：在分销的终端上构筑强有力？的体系；深化与客户的关系。4、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一我我公公司司的的力力量量 我我公公司司经经营营的的地地域域局部局部NO.1集集中中力力 量量NO.1地域全局地域全局局部局部NO.1集集中中力力 量量扩大战果扩大战果局部局部NO.1 地地域域细细分分.重重点点进进攻攻2023/3/30 区域市场第一的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势。2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。3、能降低费用，提高利润率。4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。6有利于营销组织建设与队伍建设。二、选择深度营销的必然性 国际上五百强的平均寿命只有40年，而中国的百强企业其平均寿命只有十年，很多企业快速崛起，又像巨人一样轰然倒塌。所以永续经营是我们现在任何企业都想解决的问题。2023/3/301、市场导向的误区 早些时间环境因素非常简单，就是产品和顾客的关系。因此，企业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最基本的事业基础。可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场导向”基础上的营销模式基本失效。企业要应对环境的变化，抓住“机会”，必须汲取自己的力量，围绕反应市场的速度和争夺市场的能力来作出系统的安排。2023/3/30以往的环境示意图以往的环境示意图以往的环境示意图以往的环境示意图产产 品品顾顾 客客使产品适合顾客的需要使顾客认同产品的价值2023/3/30现实的环境示意图现实的环境示意图现实的环境示意图现实的环境示意图竞争者竞争者企企 业业顾顾 客客2023/3/302、企业存在的价值 企业要发展，一定要寻求机会，而机会存在于变化之中。企业要使每个人在变化发生之前形成共识。确定为谁、依靠什么力量、作多大贡献。依靠这种基本的价值观，统一我们企业的力量，超越对手，形成为顾客作贡献的能力，找到企业存在的价值和理由。那么企业的发展途径就是摆脱原来做流水，挣差价的基本观念，寻找在产业价值链中的位置，并确立起不可替代的竞争地位。这个价值观转化为基本的管理上的行动，就是企业首先要认识价值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，确定企业的战略领域，然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利模式。价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价值链。2023/3/30企业企业经销商经销商终终 端端最终最终消费者消费者有效销售有效销售价值链的认识价值链的认识 2023/3/303、竞争地位的确立 依据企业战略的要求，在竞争的关键环节系统配置资源，形成核心能力，产品价值创造过程的另外一个过程是价值实现的过程，企业必须完成对流通过程的支配和影响，否则其没有办法使产品到消费领域去实现价值。企业在流通的过程必须建立有效的组织，打通流通过程，使其流通和生产能力互相匹配。这是系统效率的来源。90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则，即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用打造价值链来确立企业的竞争地位。2023/3/304、经营方式的确立 企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先发展一个小部分，找到赢利模式，再找到其系统效率来源，然后大规模转移到这个方面，即正确的价值创造、评价和分配方式。这样的过程我们称之为深度分销。深度分销不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用价值链环节去带动整个组织，按照系统效率的来源，带动企业走向产业的升级。深度分销就是企业依靠系统有效并相互加强的一组经营活动，是锻造企业价值链的过程。企业的产品迅速、流畅地通过这条价值链，同时规避存货与断货的风险，快速实现产品的价值，使得各环节都双赢。并且，企业依靠信息的指引，将生产过程的节奏与销售过程的节奏协调起来，完整表达出统一的企业使命。2023/3/30t0t1t2q1q2=存货或断货风险q1q2TQ2023/3/30产品产品速度速度=通过三大领域时间通过三大领域时间生产领域生产领域流通领域流通领域消费领域消费领域2023/3/305、竞争要点的把握 终端的资源非常有限，即能集中顾客的销售点是有限的。而在一定时期里市场的需求又是稳定的。所以市场上对终端客户的争夺越来越激烈。因为争夺终端要求产量越来越大，因此他们要面对的是更多的终端，这时最大的问题就是物流管理问题，物流管不好，毛利空间就会非常低。摆脱困境主要的出路就是控制成本主要驱动的因素。销售收入销售收入销售成本销售成本销售毛利2023/3/30有效出货有效出货降低存货降低存货降低运营费用降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支。使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。2023/3/306、深度分销的价值 深度分销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。深度分销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。结结论论：竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创2023/3/30造价值，确保企业生命体的延续，确保企业持续成功。未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。2023/3/30获取长期效益获取长期效益量的增加生产力增加市场扩张市场渗透降低费用改善市场组合改善销售组合进入新领域增加使用率赢得竞争客户生产方面营销方面销售队伍效率销售力量配置转变非使用者2023/3/30三、深度分销的基本模式及操作要点 ARS战略的基本模式企业企业区域分销商区域分销商零售商零售商 B B 零售商零售商 C C 零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款补货补货派出业务员派出业务员1 1、指导、指导2 2、帮助、帮助3 3、约束、约束4 4、激励、激励派出促销员派出促销员1 1、促销、促销2 2、服务、服务3 3、推广、推广4 4、信息、信息2023/3/30 ARS营销模式基本要素目标任务分销商零售商争夺市场争夺市场企业企业业务员促销员终端网络管理终端网络管理系统培训系统培训区域市场区域市场核心客户核心客户2023/3/30核心客户核心客户1、核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。2、核心客户的选择与确立 分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户（重要客户、次要客户、普通客户）。2023/3/303、核心客户关系深化 确定核心客户利益与义务；努力进行核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）；坚持对核心客户的维护（业务促进与感情沟通）；切实地支持核心客户。终端网络终端网络1、终端网络组织形态：有贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系；客户经理制与产品经理制。2、终端的分布：根据2:8法则，在任何地区市场上，约20的零售商（或客户）主导着约80的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。2023/3/303、终端的联系与提升：在发育核心经销商（客户）的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。把握我公司、核心经销商（客户）与终端零售商三者的共同利益，利益的基础是增加销量或销售收入。业务员（客户顾问）必须承担责任，按一个个特定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产品销售流量，让一个个零售商主推我公司产品。业务员（客户顾问）队伍围绕着零售商的盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的数量和质量。向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终端网络的经验与规范，由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持，客户顾问在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网络零售商保持密切的联系。2023/3/304终端网络管理终端网络管理的三条线：助攻线助攻线主攻线推广线服务线业务经理业务员导购员2023/3/30客户顾问（业务员）的管理1营销人员的职业化从业余选手到职业选手顾问销售员，工程师销售员2客户顾问的选拨与培训公司客户顾问的选拨标准。公司客户顾问的培训内容3客户顾问（业务员）自我管理行动计划工作写实时间管理2023/3/30客户顾问选拔标准2023/3/30客户顾问的培训2023/3/304考核与激励考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）5学习与技能开发营销队伍团队学习型营销人员与学习型团队内部信息与知识、经验的共享2023/3/30操作要点：区域市场的选择人口多且收入水平增长较快的区域组织实施骨干力量全员认同、领导支持、共同努力、专家指导把握市场竞争实况1、公司（分公司）概要2、消费者特性3、经销商状况 4、竞争者态势销售状态、趋势分析1、销售趋势分析2、商品ABC分析3、客户ABC分析2023/3/30把握分销战斗力1、减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量 2、对业务员的行动进行管理提高访问客户质量业务活动标准化1、不同顾客群的区分2、标准访问次数3、标准停留时间4、标准访问顺序5、标准访问日期2023/3/30巩固现有客户1、确立No.1的目标值2、选择对应的顾客3、确定关键人物与对策 4、增加访问次数5、确定关键事件与对策 6、寻找自身的弱点开拓新客户1、开拓新客户2、制订开拓计划3、明确访问内容 2023/3/30第二部分第二部分深度分销的基本模式深度分销的基本模式2023/3/30公司公司经销商经销商终终 端端最终最终消费者消费者有效销售有效销售公司价值链的认识公司价值链的认识 2023/3/30四、深度营销的基本模式某某某 核心经销商核心经销商终端补货补货付款付款付款付款补货补货客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励深度分销基本模式业务代表1.促销2.理货3.推广4.信息特殊消费团体特殊消费团体长期消费者（影响力中心）长期消费者（影响力中心）零售购物顾问2023/3/30第三部分第三部分 深度营销的实施深度营销的实施2023/3/30一、实施方案（附件2）1.市场调研，认清事实2.数据分析，得出结论3.经销方案，反复沟通4.终端维护，共同收益5.形成网络，促销服务6.二、区域市场调研分析报告（附件2）三、经销商方案（附件1）四、终端方案（附件1）五、操作指南（附件1）六、管理手册（附件1）2023/3/30第四部分第四部分深度分销的执行要点深度分销的执行要点2023/3/30一、工作习惯的养成1.关注市场与竞争。2.把握进货、出货、存货、回款、费用。3.传递一手信息。4.深化与终端的关系。（顾问式服务）5.养成思考的习惯。6.计划管理、时间管理、表报管理。7.理解组织的职能，明确自己在组织中的 责任和作用。8.调和整体利益与个体利益。9.指标和目标的差距。10.工作内容与目标一致性的差距。2023/3/30二、系统的支撑1、组织设计 销售组织的五大职能：把握市场的职能 接近市场的职能 影响市场的职能 渗透市场的职能 维持市场的职能销售组织的四条主线：情报体系 传播体系 服务支撑体系 督导制度2023/3/302、系统作用 把握各联系环节，统筹全局。工作流程 界定职责，提供组织保证。组织手册 共同为最终成果承担责任。3、集中资源的原则 边际收益率的概念：每增加一个单位的投入与增加的收益之比。燃点思考：越省钱越好吗？鞭打快马与价值的认定2023/3/30三、掌握终端对于目标终端首先作出评估。根据评估情况提出开发与否的意见，并根据其销售状况，竞争态势提出相应方案。签定书面的协议，即终端零售促进销售协议终端零售促进销售协议把相关方的责权利规范下来。建立关系以后，逐步完善终端档案，并随时补充有关信息，以期全面掌控终端。制定终端维护方案，由相应责任人负责。分析终端潜力，进一步提升终端等级。依据公司的战略要求、终端调查的情况、区域市场投入的产品结构、拟开发的终端布局结构、市场开发的计划等形成经销商的选择标准。2023/3/30四、经销商协同依据公司的战略要求、终端调查的情况、区域市场投入的产品结构、拟开发的终端布局结构、市场开发的计划等形成经销商的选择标准。对经销商进行初步评价，结合经销商的选择标准，确定出准核心客户。进一步的摸底调查。针对符合我们选择标准的经销商，制定合作方案。签定书面的协议，即经销商合同。经销商合同。制定经销商的扶植方案、管理方案、激励方案，由有关责任人负责组织实施。2023/3/30五、搭建深度分销体系1.独具风格的销售促进。（见整合营销传播）2.为客户创造价值。3.进入有续经营的管理状态。2023/3/309、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。13:36:3113:36:3113:363/30/2023 1:36:31 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2313:36:3113:36Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。13:36:3113:36:3113:36Thursday,March 30,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2313:36:3113:36:31March 30,202314、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20231:36:31 下午13:36:313月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 231:36 下午3月-2313:36March 30,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 13:36:3113:36:3130 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:36:31 下午1:36 下午13:36:313月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:36:3113:36:3113:363/30/2023 1:36:31 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2313:36:3113:36Mar-2330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:36:3113:36:3113:36Thursday,March 30,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2313:36:3113:36:31March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20231:36:31 下午13:36:313月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 231:36 下午3月-2313:36March 30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 13:36:3113:36:3130 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:36:31 下午1:36 下午13:36:313月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:36:3113:36:3113:363/30/2023 1:36:31 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2313:36:3113:36Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:36:3113:36:3113:36Thursday,March 30,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2313:36:3113:36:31March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20231:36:31 下午13:36:313月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 231:36 下午3月-2313:36March 30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 13:36:3113:36:3130 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:36:31 下午1:36 下午13:36:313月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉