价格策略与定价方法47931.pptx

第九章第九章 价格策略价格策略n定价依据定价依据n定价目标定价目标n基本定价方法基本定价方法n价格策略价格策略$n n学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认n认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。n颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）n收费标准 ：仅收取1280元 网址：n报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师n地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。n近千本职业经理教程免费下载n请速登陆：国际认证国际认证 权威认证权威认证 全国迷你型职业经理双证班全国迷你型职业经理双证班案例分析修布雷公司该怎么办？杨明刚p134修布雷公司是伏特加产销专业公司，史密诺夫较高声誉，占伏特加市场23%。竞争者推出质量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，抢了部分市场。怎么办？案例分析:修布雷公司该怎么办？通常有三种策略可以选择：1、史密诺夫也降价1美元保市场2、不降价，增加促销支出与竞争者抗衡3、听之任之 采用哪种策略都有损失！营销人员深思熟虑后提出第四种策略：史密诺夫提价1美元，以保持其市场形象和地位；同时推出两种与竞争对手新伏特加酒一样品质和口感的瑞色加酒和波波酒，但价格上瑞色加酒比竞争对手的产品低1美元，波波酒则定价较低。实际上这四种酒的品质、口感、工艺及成本基本一样。修布雷公司这样做用意何在？案例分析:修布雷公司该怎么办？修布雷公司这样的定价策略一方面提高了史密诺夫市场地位，另一方面以类似的价格稍低的瑞色加酒和同质低价的波波酒来冲击竞争者的新产品，使其很快沦为一种高价的普通酒而销量大减。同时修布雷公司却由于史密诺夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒综合销量大增而利润丰厚，从而在这场战斗中反败为胜。需求变动量%/该产品价格变动量%影响需求弹性的因素：（1）与生活关系的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。（2）替代品竞争品少或效果差需求弹性小；反之弹性大。（1）在消费者支出比重小的需求弹性小；反之，弹性大。价格弹性概念企业高明的定价策略能在赢得消费者信任的同时，赚取他们尽量多、尽量持久的钱,同时排斥竞争对手。信不信由你！吉利刀架赔本卖!公司王经理对销售经理张先生不满意，6个月前提价10%，销售额降15%，白吃也算得出来价格高了赚的钱却少了！提价之前应当算算产品的价格弹性！提拔的事？另谋高就！售价100元衣服成本75元，毛利率25%；提价110元后毛利率35/110=31.8%。设利润不变：25%原销售额=31.8%新销售额新销售额/原销售额=25%31.878.6%；实际情况是提价后利润增加了85%原销售额 31.8%-25%原销售额=2.03%原销售额。更妙的是你还释放了15%的生产能力，可以用来干点别的呀！第一节第一节 定价依据定价依据n产品价值与市场供求产品价值与市场供求n价格构成价格构成:n成本成本n利润利润n税金税金n价格影响因素价格影响因素n成本成本n竞争竞争n需求需求n产品产品n价格政策价格政策n经济形势经济形势n促销促销 价格第二节第二节 定价目标定价目标n1、获利目标、获利目标n生存、清仓、低利、高利生存、清仓、低利、高利n2、市场份额（销量）、市场份额（销量）n3、应付防止竞争、应付防止竞争n4、产品形象目标、产品形象目标n顾客接受、质价相符顾客接受、质价相符定价要考虑顾客的让渡价值定价要考虑顾客的让渡价值n顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值 货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本 顾客的让顾客的让渡价值渡价值第三节第三节 定价方法定价方法一、成本导向定价方法一、成本导向定价方法 成本加成法成本加成法 目标利润法目标利润法 边际成本法边际成本法二、需求导向定价方法二、需求导向定价方法 理解价值定价法理解价值定价法 差别需求定价法差别需求定价法三、竞争导向定价方法三、竞争导向定价方法 竞争定价法竞争定价法 投标报价法投标报价法 流行就市法流行就市法 降价10%，销量要增加多少才能弥补损失呢？售价100元的衣服，成本75元，毛利率25%；降价10%后售价90元，毛利率1590=16.67%;要弥补利润损失，25%原额=16.67%新额新销售额/原销售额=25/16.67=1.5倍；销售量要令人惊讶地上升66.7%才能弥补降价10%带来的利润损失！(新销量90)(原销量 100)=1.5;新销量=166.7降价是一种最昂贵的市场营销策略!我们标我们标新立异，新立异，细分市细分市场、研场、研究消费究消费者，就者，就是要以是要以一个消一个消费者肯费者肯接受的接受的好价钱好价钱将产品将产品卖出去！卖出去！n1 1、获取利润是市场、获取利润是市场营销和定价策略的营销和定价策略的目标目标n2 2、平衡长期利润和、平衡长期利润和短期利润间的关系短期利润间的关系n3 3、降价是双刃剑，、降价是双刃剑，尽量避免作为商战尽量避免作为商战竞争武器竞争武器n4 4、把握降价的时间、把握降价的时间、力度和市场占有率力度和市场占有率之间的关系。之间的关系。第三节第三节 定价方法定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法单价=单位成本（1+按成本计算的期望利润率）录音机价格=（75平均变动+65固定）（1+40%）=196元，广泛应用。2、边际成本定价法每年固定成本10万元，50元订购1万把椅子，每把变动成本42元企业亏损吗？10000010000+42=52元（盈亏平衡价格）卖不卖？亏2万元和亏10万元你选择哪条路？二、需求导向定价法需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求差别来定价，而不是依据卖方的成本定价。第四节第四节 价格策略价格策略n折扣定价策略折扣定价策略n现金折扣现金折扣n贸易折扣贸易折扣n数量折扣数量折扣n季节折扣季节折扣n推广折扣推广折扣n心理定价策略心理定价策略 n整数定价：价格较贵耐用品。车，房，名贵礼品等。整数定价：价格较贵耐用品。车，房，名贵礼品等。n威威望望定定价价：不不以以评评估估价价值值的的商商品品。首首饰饰珠珠宝宝、古古董董字字画画等等收收藏藏品。品。n尾数定价：尾数定价：n招徕定价：吉利刀架、特价菜（招徕定价：吉利刀架、特价菜（1元一盘羊肉）、元一盘羊肉）、5元品店元品店n习习惯惯定定价价：消消费费者者习习惯惯的的日日用用品品等等。1元元一一包包的的面面巾巾纸纸减减量量也也不提价。不提价。n分档定价：特级大米、一积压榨油。化妆品等。分档定价：特级大米、一积压榨油。化妆品等。第四节第四节 价格策略价格策略n差价策略差价策略n地理差价策略：产地交货价、目的地交货价、运费补地理差价策略：产地交货价、目的地交货价、运费补贴价、邮票定价法（适合运费占总货款比重小，操作贴价、邮票定价法（适合运费占总货款比重小，操作简单方便）简单方便）n季节差价策略季节差价策略n质量差价策略质量差价策略n对象差价策略：大批发商、零售商、散客。对象差价策略：大批发商、零售商、散客。n产品生命周期不同阶段定价策略产品生命周期不同阶段定价策略n导入期（试销阶段导入期（试销阶段)新产品定价策略新产品定价策略n撇脂价格策略撇脂价格策略高价投放新产品高价投放新产品“取脂取脂”n渗透价格策略渗透价格策略低价投放新产品策略低价投放新产品策略n满意价格策略满意价格策略折衷价格策略折衷价格策略n成长期（畅销阶段）成长期（畅销阶段）稳定价格稳定价格n成成熟熟期期（饱饱和和阶阶段段）以以保保本本价价为为最最低低限限，降降价价促促销。销。n衰退期（滞销阶段）衰退期（滞销阶段）削价处理削价处理n一、降低价格n生产能力过剩，无法改进产品和销售状况n争夺市场占有率：通用公司小型车在西海岸降价10%，与日本小车争夺市场占有率。n成本降低：电脑、手机、人工培植药材、人工珍珠等n竞争力弱：无特点、无优势。n二、提高价格n成本提高：煤电涨价。n供不应求：n建立品牌地位：产品好。见雅马哈摩托定价策略n通货膨胀:n第五节第五节 价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策主动调价n 案例：雅马哈摩托定高价的基础是什么？当日本第二大摩托制造商决策者们决定在美国推出世界上最快最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，成功的关键在于销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退中遭受了数10亿美元的损失，高额的关税也无情地削弱了雅马哈摩托的产品竞争力，如果新的决策失误，将使公司陷入破产的境地 新产品定名为，装有市场上最大的135-140马力的发动机。市场调查反馈表明马力足，外观气派，名字动听，性能优越，现在到了定价的时候了。n1994年在菲弗尔出任康柏公司总裁三年后，康柏取得了头n两季度个人电脑销售额世界第一，全球个人电脑市场占有率n12.4%骄人业绩。康柏已经成为公认的个人电脑的名牌。n 菲弗尔认为康柏要抓住个人电脑市场方兴未艾的时机，n克服目前康柏电脑价格高影响进一步扩展市场的问题，降价n1/3，如何成功？全世界拭目以待！n “降价与降低成本和进行规模生产是并行的，只有这样才n能保证降价后的利润。”24小时不停产，年产量从150万台提n高到300万台，每一道生产工序节约成本，总生产成本降低n1000万美元，康柏连年盈利，大规模提高市场占有率；不是n每个竞争者都能经得起降价考验，挑起价格战之后，许多康n柏电脑的竞争者退出市场。案例：康柏电脑降价策略成功的保证是什么？n一、普通市场地位的企业对策n1、探悉竞争者用意n（1）对手为什么调价？扩大市场、释放生产能力、成本变动、故意调价引起行业连锁反应？n（2）调价可能的时间n（3）其他竞争者可能的反应n（4）本企业计划采取的应对措施会引起对手什么举动？n2、应对措施n（1）同质产品：对手调价，考虑跟随；控制成本。n（2）异质产品：品质、服务、功能、差异特性来竞争。被动调价 竞争对手调价啦！价格战号角吹响啦！对手推出新产品啦！n（3）同时推出不同价格的新产品围堵竞争者n（4）维持原价格不变：降价利润损失超过承受能力；提价使企业失去市场份额。n（5）非价格手段回击：产品、促销、渠道、影响公众。n 见案例：手表价格战！n第五节第五节 价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策被动调价 竞争对手调价啦！价格战号角吹响啦！对手推出新产品啦！案例：手表价格战中的舞者 1998年春，济南全国钟表订货会。供过于求，三次降价。行业价格年春，济南全国钟表订货会。供过于求，三次降价。行业价格忐忑不安。上海行业忐忑不安。上海行业“大哥大哥”：“不降！阿拉上海表降价要市委批，侬不降！阿拉上海表降价要市委批，侬放放心！心！”厂家挂出老牌价。两天无订货，三天一大早，所有上海表降价厂家挂出老牌价。两天无订货，三天一大早，所有上海表降价30%以上。请示、研究两天之后，上海人已经把生意做完了。以上。请示、研究两天之后，上海人已经把生意做完了。青岛厂商青岛厂商100万块万块“铁锚铁锚”表，有意在电视上作了表，有意在电视上作了“好货不降价好货不降价”的的广告，广告，卖出卖出7万块赚回了假设降价后销售万块赚回了假设降价后销售100万块表的利润；大多数步后尘者亏万块表的利润；大多数步后尘者亏损，重庆厂商损，重庆厂商1年亏掉年亏掉600多万，倒在了战场上。多万，倒在了战场上。深圳深圳“天霸天霸”表出奇制胜，在质量上不断求精表出奇制胜，在质量上不断求精,在款式上不断求新。每在款式上不断求新。每“求求”一次价格涨一次。每块表从一次价格涨一次。每块表从124元涨价到元涨价到185元，同时地毯式广告元，同时地毯式广告宣宣传树立了优质品牌形象，产品销往澳大利亚等国。那一年传树立了优质品牌形象，产品销往澳大利亚等国。那一年“天霸天霸”巧舞着巧舞着价价格的长剑在钟表市场上成就了霸业。格的长剑在钟表市场上成就了霸业。n二、市场领导者对策n1、价格不变：有实力伺机夺回市场，借机筛选理想顾客n2、更多运用非价格手段反击：改进产品、服务和顾客利益，围攻对手产品。n3、降价：增加销量和产量，降低成本、追求规模效益，拖垮对手。n第五节第五节 价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策被动调价n沃尔玛小档案n1962年 以“”在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价店。n1972年，股票在纽约上市，价值17年后增至100倍。n1985年福布斯列为全美首富。n1996年8月12日，中国第一家沃尔玛平价店在深圳开业n1997年沃尔玛销售额突破1000亿美元（1050）。n1999年员工总数114万人，全球最大私有雇主。n2001年感恩节次日床单日销售额历史纪录12.5亿美元。n2001年财富世界500强企业排名第一。n2002年、03年财富评选美国最受尊敬企业排名第一。n2003年、2004年创全球年销售额第一名。（超过2500亿美元）n2004年5月，全球共拥有5085家连锁店，103个配送中心。案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略n一、顾客第一n “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他满意这一个指标来衡量上至董事长下至每一个雇员是否应当被解雇。其中道理很简单，只要它改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”n 营业场所写着经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参照第一条。”n1、免费停车：深圳12000万平米营业面积，400多个体车位n2、山姆休闲廊：风味美食、糕点饮品方便劳顿的顾客休闲享受n3、专业人士免费咨询电脑、录像机等技术商品，减少盲目购物n4、文件处理的商务中心：多项商务服务n5、2000元以上，制定范围内（市区）每次49元n6、电话交费、银行服务、各种卡类、药店等特殊服务。n7、购物地点（偏远小镇）；购物通道、灯光等；三米远“有什么需要我效劳的吗？”案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略沃尔玛四大法宝：顾客第一、天天低价、激励员工、领先一步n二、天天低价n薄利多销：物流效率高、进货价格低、营销低成本、行政开支少n1、低价进货：工厂进货，议价能力强、保障供应商利益获最低进价（不超过29天，第三大零售商凯马特45天付款。）n2、高效配送中心：n3、迅速的运输系统：仓库到任何一家店面不超过48小时。其他同业零售店平均2周补货一次，沃尔玛各店每周补两次。分店库存空间和费用低。沃尔玛85%商品自己定时配送，凯马特只有5%。销售成本低于同行业23%，低价基石。n4、先进的卫星通讯网络的应用使配送中心、供应商和分店联机作业，在数小时内可完成“添订单 各分店订单汇总 传给供应商”的流程。提高了订货、配送、补货、库存效率和准确性，降低综合运营成本。n5、严格、有效控制成本：广告开支=1/3第二大连锁零售商希尔斯，每平方英尺销售额比凯马特高一倍。美国零售商营销成本平均占销售额的5%，商品损耗率占2%，而沃尔玛这两项指标分别是1.5%和1.1%，这也是它能够天天低价的基础。案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略供应商配送中心订单筛选、包装、分检高度自动化和规模优势运输队分店（仓储）低价策略要有基础！n三、激励员工n视员工为而非的具体政策n1、利润分享计划：公式1年以上或1000小时，工资按比例分享利润n2、员工购股计划：按工资比例限额以低于市值15%价格购买股票n3、损耗奖励计划：零售业大敌。减少损耗的利润奖励、监督(月/高200$)n4、保持积极心态：每周业务会周六早。探讨、辩论经营思想和管理法试。n交流信息、解决问题、减轻负担、团结队伍。会后联谊活动：鼓动、口n号、联欢等欢娱气氛带到下周工作中。n5、人人参与经营：“接触顾客的是一线员工，而非坐在办公室的官僚”。n鼓励给总经理写信（问题、改善的建议）。文化支撑这个巨人的中流砥柱。案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略沃尔玛四大法宝：顾客第一、天天低价、激励员工、领先一步案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略沃尔玛四大法宝：顾客第一、天天低价、激励员工、领先一步四、永远领先一步的经营思想1、最新的立体战略2、科学的扩张策略营销案例谢谢3月-2308:36:0908:3608:363月-233月-2308:3608:3608:36:093月-233月-2308:36:092023/3/308:36:09