产品组合决策概述18085.pptx

第一节第一节产品组合决策产品组合决策一、一、产品的整体概念产品的整体概念产品产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。动产出，包括有形的实体和无形的服务。即：产品即：产品=有形的实体有形的实体+无形的服务无形的服务以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。形式产品、延伸产品（附加产品）。现现在在，产产品品整整体体概概念念由由五五个个基基本本层层次次组组成成：核核心心产产品品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。基 本 效用 和 利益咨询送货质量品牌特色包装款式培训维修保证核心产品形式产品附加产品三个层次的产品三个层次的产品三个层次的产品三个层次的产品1、核心产品（核心产品（coreproduct）这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2、形式产品（形式产品（Tangibleproduct）是产品的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。3、附加产品（、附加产品（Augmentedproduct）是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例：青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名牌。核核心心产产品品：是是整整体体产产品品概概念念最最基基本本的的层层次次，它它为为顾顾客客提提供供最最基基本本的的效效用用和和利利益益。企企业业市市场场营营销销人人员员在在推推销销产产品品时时，最最重重要要的的是是向向顾顾客客说说明明产产品品实实质质。例例：电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。形形式式产产品品：目目标标市市场场消消费费者者对对某某一一需需求求的的特特定定满满足足形形式式。例例：电电冰冰箱箱的的形形式式产产品品不不是是指指电电冰冰箱箱的的制制冷冷功功能能，而而是是人人们们在在购购买买时时还还要要考考虑虑的的产产品品品品质质、造造型型、颜色、品牌等因素。颜色、品牌等因素。期期望望产产品品：是是消消费费者者在在购购买买产产品品时时希希望望和和默默认认的的一一系系列列属属性性和和条条件件。它它可可以以是是对对产产品品质质量量水水平平的的要要求求，也也可可以以是是对对延延伸伸产产品品的的要要求求。一一般般来来说说，这这类类期期望望相相对对较较低低，大大多多数数都都能能得得到到满满足足，所所以以通通常常不不会会引引起消费者的消费偏好。起消费者的消费偏好。五个层次的产品五个层次的产品延延伸伸产产品品：产产品品的的各各种种附附加加利利益益的的总总和和。国国内内外外很很多多企企业业的的成成功功，在在一一定定程程度度上上应应归归功功于于他他们们更更好好的的认认识识了了服服务务在在产产品品整整体体概概念念中中所所占占的的重重要要地地位位。例例：日日本本一一家家家家用用电电器器公公司司在在销销售售产产品品之之后后，三三年年之之内内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。潜潜在在产产品品：指指延延伸伸产产品品可可能能的的演演变变。是是该该产产品品最最终终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。有可能实现的全部附加部分和新转换部分。产产品品整整体体概概念念上上的的五五个个层层次次，十十分分清清晰晰的的体体现现了了以以顾顾客客为为中中心心的的现现代代营营销销观观念念，这这一一概概念念的的内内涵涵和和外外延延都都是是以以消消费费者者需需求求为为标标准准的的，由由消消费费者者的的需求来决定的。需求来决定的。案例：案例：IBM的优质服务的优质服务 IBM几几十十年年如如一一日日的的为为顾顾客客提提供供优优质质服服务务，奠奠定定了了公公司司繁繁荣荣兴兴旺旺的的基基础础。早早在在20世世纪纪20年年代代，公公司司创创始始人人沃沃森森就就为为公公司司确确定定了了“以以人人为为核核心心，向向所所有有用用户户提提供供最最优优质质服服务务”的的宗宗旨旨，明明确确提提出出了了“为为职职工工利利益益、为为顾顾客客利利益益、为为股股东东利利益益”的的三三原原则则，后后来来发发展展为为“尊尊重重个个人人、服服务务和和完完全全主主义义”三三信信条条。这这就就是是IBM公公司司今今天天的的经经营营哲哲理理。该该公公司司的的口口号号是是“IBM就就是是最最佳佳服服务务”。他他们们以以服服务务为为企企业业经经营营的的最最高高准准则则，为为客客户户提提供供优优质质、完完善善的的服服务务。公公司司规规定定，“对对任何抱怨或疑难，必须在任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决小时之内给予解决”。IBM为为用用户户提提供供优优质质的的服服务务直直到到用用户户满满意意为为止止。正正是是这这些些优优质质的的服服务务使使IBM的的产产品品名名扬扬四四海海，使使IBM的的用户遍及五洲，使用户遍及五洲，使IBM这一品牌这一品牌100多年来长盛不衰。多年来长盛不衰。IBM公公司司发发展展到到今今天天，一一直直在在不不断断的的向向业业界界传传达达这这样样一一个个信信息息IBM是是做做服服务务的的，虽虽然然拥拥有有世世界界顶顶端端的的技技术术。我我想想这这一一点点很很值值得得国国内内众众多多企企业业学学习习，特特别别是是在在这这个个产产品品过过剩剩的的时时代代，创创建建自自有有品品牌牌必必须须牢牢牢树立服务意识。牢树立服务意识。获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎样使他们失去更少而获得更多。样使他们失去更少而获得更多。PhilipKotler二、二、产品组合产品组合1、产品组合：产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线：产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又由若干产品项目组成。同。它又由若干产品项目组成。产品项目：产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。的单个品种。产品组合的广度（宽度）：产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大即一个企业生产经营的产品大类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。产品组合的长度：产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的指企业所有产品线中产品项目的总和。总和。产品组合的深度：产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多是指一条产品线中产品项目的多少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌的总数，为平均深度。的总数，为平均深度。产品组合的相关性（关联性）：产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。程度。案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）产品组合的宽度(width)产品线名称衣物清洁剂牙膏化妆品纸尿布洗发水香皂护肤品碗碟清洁剂产品线长度(length)象牙雪汰渍醉夫特快乐Febreze博得甘伊拉佳洁仕格利玉兰油香榭丽人蜜丝佛陀邦宝适露肤(luvs)海飞丝飘柔潘婷沙宣波特费兹克象牙舒肤佳佳美玉兰油柯克斯玉兰油纳克斯马克利尔黎明象牙欢乐液体小瀑布2、产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合：）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。产品组合的深度。一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。物等资源，分散风险，增强竞争能力。（2）缩减产品组合：缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。指缩减产品组合的广度和深度。有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。（3）产品线延伸）产品线延伸A.A.向下延伸：向下延伸：企业原来定位于高档市场的产品线向企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸。原因如下：下延伸。原因如下：a、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。b、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。来满意的利润。c、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。有率和销售增长率。d、补充企业的产品线空白。、补充企业的产品线空白。B B、向上延伸：、向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。的产品线内增加高档产品项目。原因：原因：a、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。的吸引。b、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。场的条件。c、企业要重新进行产品线定位。、企业要重新进行产品线定位。C C、双向延伸：、双向延伸：原来定位于中档产品市场的企业在掌握了原来定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增加高档产品、又增加低档产品以扩大市场阵容。加高档产品、又增加低档产品以扩大市场阵容。产产 品品 组组 合合 评评 价价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力产品类别：产品类别：问题、明星、现金牛、瘦狗问题、明星、现金牛、瘦狗相应的营销策略：相应的营销策略：1.1.发展壮大发展壮大 2.2.维持维持 3.3.收割收割 4.4.放弃放弃导入期导入期IntroductionIntroductionIntroductionIntroduction成长期成长期GrowthGrowthGrowthGrowth成熟期成熟期MaturityMaturityMaturityMaturity衰退期衰退期DeclineDeclineDeclineDecline第二节第二节产品的生命周期产品的生命周期PLC分析(Profit&Sales Life Cycles)總總市場市場銷售額銷售額時間時間使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式拐点的判断拐点的判断分分析析需需求求处处于于何何种种时时期期，在在不不同同阶阶段段有有不不同同的策略选择。的策略选择。在产品投入期时，重创新；在高速成长期，在产品投入期时，重创新；在高速成长期，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在衰退期时，则重价格，考虑如何退出衰退期时，则重价格，考虑如何退出。一、一、投入阶段的营销策略投入阶段的营销策略(准准)投入期的主要特点：投入期的主要特点：销售增长缓慢，而批量小，又销售增长缓慢，而批量小，又使成本很高，企业通常会亏损。使成本很高，企业通常会亏损。企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期，突出一个缩短产品的投入期，突出一个“短短”或或“准准”字。字。投入阶段的营销策略：投入阶段的营销策略：快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出新产品。新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢投入期价格和促销策略投入期价格和促销策略（1）高高价价高高促促销销策策略略（快快速速撇撇脂脂战战略略）：以以高高价价格格和和高高促促销销的的方方式式推推出出新新产产品品。高高促促销销可可达达到到迅迅速速提提高高产产品品知知名名度度，迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。快快速速撇撇脂脂适适用用于于:：（1 1）不不知知晓晓（2 2）价价格格弹弹性性小小促促销销弹弹性性大大且且市市场场规规模模大大，了了解解产产品品的的人人愿愿付付高高价价（3 3）潜潜在在竞竞争争者者较较多多的的情情形形，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏好偏好（2）高高价价低低促促销销策策略略（慢慢速速撇撇脂脂战战略略）：以以高高价价格格和和低低促促销销推推出出新新产产品品。它它常常可可使使产产品品促促销销成成本本大大幅幅下下降降，从从而而为为企企业业带来最大的利润。带来最大的利润。缓缓慢慢撇撇脂脂适适用用于于:（1 1）市市场场规规模模有有限限（2 2）大大部部分分顾顾客客了了解解产产品品（3 3）价价格格弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（4 4）潜在竞争者较少的情形。）潜在竞争者较少的情形。投入期价格和促销策略（3 3）低低价价高高促促销销策策略略（快快速速渗渗透透战战略略）：以以低低价价格格和和高高促促销销方方式式推推出出新新产产品品。以以快快速速渗渗入入市市场场为为目目的的，低低价价格格和和强强力力促促销销双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。快快速速渗渗透透适适用用于于:（1 1）市市场场规规模模大大（2 2）市市场场不不了了解解产产品品（3 3）顾顾客客对对价价格格敏敏感感，价价格格弹弹性性大大促促销销弹弹性性也也大大 （4 4）竞竞争争威威胁胁大大（5 5）有有规规模模效效应应或或经经验验曲线效应曲线效应（4 4）低低价价低低促促销销策策略略（缓缓慢慢渗渗透透战战略略）：以以低低价价格格和和低低促促销销水水平平推推出出新新产产品品。低低价价在在于于促促使使市市场场能能快快速速接接受受该该产产品品。同同时时企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。缓慢渗透适用于缓慢渗透适用于:（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（）顾客了解产品（3 3）顾客对价格敏感，）顾客对价格敏感，价格弹性小促销弹性也小（价格弹性小促销弹性也小（4 4）潜在竞争者少）潜在竞争者少二、二、成长阶段的营销战略（好）成长阶段的营销战略（好）特点：特点：产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得一定的利润。一定的利润。策略：策略：突出一个突出一个“快快”字和一个字和一个“好好”字字改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等为吸引顾客，适时降价。为吸引顾客，适时降价。进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来吸引购买力，开拓新市场增加产品销路吸引购买力，开拓新市场增加产品销路促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度三、三、成熟阶段的营销战略（改）成熟阶段的营销战略（改）主要特点：主要特点：生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品多多,竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、稳定中的成熟稳定中的成熟、衰退中的成熟衰退中的成熟营销策略营销策略应突出一个应突出一个“改改”字字,即要改进产品，更新营销组合，即要改进产品，更新营销组合，成熟阶段的营销战略之一成熟阶段的营销战略之一市场改进市场改进销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数人均使用量人均使用量转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种类的用途新的和更多种类的用途成熟阶段的营销战略之二成熟阶段的营销战略之二产品改进产品改进质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进成熟阶段的营销战略之三成熟阶段的营销战略之三营销组合改进营销组合改进价格、分销、广告、销售促进、价格、分销、广告、销售促进、销售促进、人员推销、服务等销售促进、人员推销、服务等四、衰退阶段的营销战略（换）四、衰退阶段的营销战略（换）主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降很快，降价已成为竞争的主要手段，从而产品的利润很快，降价已成为竞争的主要手段，从而产品的利润大幅下降。大幅下降。营销策略的关键营销策略的关键:突出一个突出一个“换换”字和一个字和一个“转转”字。字。(1)继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。(2)集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。(3)收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以快速收回现金。快速收回现金。(4)放弃策略：即一举放弃所有市场。放弃策略：即一举放弃所有市场。导入期导入期Introduction成长期成长期Growth成熟期成熟期Maturity衰退期衰退期Decline特特征征销售销售低低剧增剧增最大最大衰退，低衰退，低成本成本单位成本高单位成本高降低降低低低下降下降利润利润亏本亏本增长增长高高下降下降顾客顾客创新者，较少创新者，较少早期接受者，迅速增加早期接受者，迅速增加大量大量保守者，下降保守者，下降竞争者竞争者很少很少增多增多数量稳定，开始下降数量稳定，开始下降下降下降营销目营销目标标创建产品知名度，创建产品知名度，争取试用争取试用市场分额达到最大市场分额达到最大保护市场份额的同时争保护市场份额的同时争取最大利润取最大利润减少开支，减少开支，挤出品牌剩余价值挤出品牌剩余价值战战略略产品产品提供基本产品提供基本产品提供产品扩展，服务、提供产品扩展，服务、担保担保品牌型号多样化品牌型号多样化逐渐减少衰退产品逐渐减少衰退产品价格价格成本加成成本加成制定能渗透市场的价格制定能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡或战定价与竞争者抗衡或战胜他们胜他们降价降价销售销售选择性销售选择性销售密集性销售密集性销售更密集性销售更密集性销售有选择的减少无利润销售点有选择的减少无利润销售点广告广告在早期接受者和经销在早期接受者和经销商中建立产品知名度商中建立产品知名度在大量市场建立产品知在大量市场建立产品知名度和激发兴趣名度和激发兴趣强调产品差异和利益强调产品差异和利益降低到维持住绝对忠诚着所降低到维持住绝对忠诚着所需要的程度需要的程度促销促销加强促销，引诱试用加强促销，引诱试用利用中毒消费者的需要，利用中毒消费者的需要，减少促销减少促销加强促销鼓励转换品牌加强促销鼓励转换品牌降低到最低水平降低到最低水平资料来源：资料来源：PhilipKotler,MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,andControl,11thed.五、新产品开发、试验及推介五、新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品18%18%失败原因：（失败原因：（1 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%；（2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%；（3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%；（4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%应该是谁最后设计产品？顾客，当然！应该是谁最后设计产品？顾客，当然！新产品开发为什么失败新产品开发为什么失败新产品开发程序新产品开发程序创意形式创意形式创意形式创意形式创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选概念形成和测验概念形成和测验概念形成和测验概念形成和测验营营营营销销销销战战战战略略略略商商商商业业业业分分分分析析析析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销市场试销市场试销市场试销 商品化商品化商品化商品化新产品开发程序新产品开发程序创意产生创意产生创意产生创意产生这是值得这是值得考虑的独考虑的独特构思吗特构思吗创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选该产品创该产品创意与公司意与公司目标、战目标、战略和资源略和资源一致吗一致吗概念发展概念发展概念发展概念发展和测试和测试和测试和测试我们能否我们能否找到消费找到消费者愿意试者愿意试用的好的用的好的产品概念产品概念呢呢营销战略营销战略营销战略营销战略我们能否我们能否找到成本找到成本有效并有有效并有能力承担能力承担的营销战的营销战略呢略呢商业分析商业分析商业分析商业分析这种产品这种产品符合我们符合我们的盈利目的盈利目标吗标吗产品开发产品开发产品开发产品开发开发的产开发的产品在技术品在技术和商业上和商业上行得通吗行得通吗市场试销市场试销市场试销市场试销产品销售产品销售额已符合额已符合预期的要预期的要求吗求吗商品化商品化商品化商品化产品销售产品销售额符合预额符合预期的要求期的要求吗吗我们可以把该我们可以把该我们可以把该我们可以把该创意反馈到产创意反馈到产创意反馈到产创意反馈到产品开发吗？品开发吗？品开发吗？品开发吗？它愿意帮助改它愿意帮助改它愿意帮助改它愿意帮助改造我们的产品造我们的产品造我们的产品造我们的产品或营销方案吗或营销方案吗或营销方案吗或营销方案吗？1 12 23 34 45 57 78 8放放放放 弃弃弃弃是是是是否否否否制定未制定未制定未制定未来计划来计划来计划来计划6 6第三节第三节 品牌策略品牌策略当当今今一一切切成成功功的的企企业业最最终终经经营营的的是是品品牌牌而而不不是是产产品品。现现代代企企划划鼻鼻祖祖史史蒂蒂芬芬金金明明确确地地指指出出了了产产品品与与品品牌牌的的重重要要区区别别：“产产品品是是工工厂厂所所生生产产的的东东西西，品品牌牌是是消消费费者者所所购购买买的的东东西西。产产品品可可以以被被竞竞争争者者模模仿仿，品品牌牌却却是是独独一一无无二二的的。产产品品极极易易过过时时落落伍伍，但但成成功功的的品品牌牌却却能能经经久久不不衰衰。”可可见见，从从产产品品到到品品牌牌不不是是一一个个简简单单的的过过程程。同同样样的的产产品品贴贴上上不不同同品品牌牌的的标标签签，对对消消费费者者来来说说意意义义完完全全不不一一样样。国国产产的的一一种种小小型型录录音音机机，日日本本索索尼尼公公司司以以每每台台37元元的的价价格格收收购购，贴贴上上索索尼尼的的牌牌子子就就卖卖到到500元元以以上上。产产品品竞竞争争与与品品牌牌竞竞争争完完全全是是两两个个不不同同层层面面的的竞竞争争，坐坐“奔奔驰驰”车车的的人人与与坐坐“夏夏利利”车车的的人人显显然然是是两两个个层层面面的的人人。在在很很多多产产品品的的消消费费中中，物物的的享享受受反反而而是是其其次次，品品牌牌带带给给他他的的意意义义远远远远大大于于产产品品本本身身。相相对对于于无无品品牌牌的的产产品品和和服服务务，消消费费者者更更愿愿意意购购买买有有品品牌牌的的产产品品和和服服务务，并并愿愿意意付付出出更更多多的的代代价价。品品牌牌能能让让产产品品形形象象得得到到升升华华，品品牌牌做做得得越越久久积积累累越越多多，产产品品则则不不然然。实实施施品品牌牌战战略略，从从产产品品到到品品牌牌，从从品品牌牌到到品品牌牌形形象象，将将品品牌牌形形象象转转化化为为品品牌牌资资产产，应应成成为为企企业业营营销销中中重重要要的战略目标。的战略目标。营销战略之父：逃离价格战营销战略之父：逃离价格战一、品牌的概念与内涵一、品牌的概念与内涵品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占有一席之地的企业，都会给自己的产品取一个市场竞争并想占有一席之地的企业，都会给自己的产品取一个既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而复杂的象征，贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而复杂的象征，品牌的整体含义可以分成六个层次：品牌的整体含义可以分成六个层次：（1）属性。属性。品牌首先会使人想到某种属性。如品牌首先会使人想到某种属性。如“奔驰奔驰”意味意味着工艺精湛和昂贵。着工艺精湛和昂贵。（2）利益。利益。品牌不止意味着一整套属性，消费者也不止是在品牌不止意味着一整套属性，消费者也不止是在购买属性，他们所要购买的实际上是利益。因此，属性需要转购买属性，他们所要购买的实际上是利益。因此，属性需要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为情感性利化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为情感性利益：益：“这辆车让我感觉到自己很重要并且受人尊重。这辆车让我感觉到自己很重要并且受人尊重。”工艺精工艺精湛的属性可以转化为功能性和情感性利益：湛的属性可以转化为功能性和情感性利益：“这辆车很安全。这辆车很安全。”（3）价值。价值。品牌也能体现生产者自身的价值。因此品牌也能体现生产者自身的价值。因此“奔驰奔驰”代表着安全、声望、高效及其他东西。品牌的营销人员必须善代表着安全、声望、高效及其他东西。品牌的营销人员必须善于分辨出对这些价值感兴趣的消费群体。于分辨出对这些价值感兴趣的消费群体。（4）文文化化。品品牌牌可可代代表表一一种种文文化化。通通过过品品牌牌可可以以反反映映不不同同国国家家、不不同同地地区区或或不不同同民民族族的的文文化化特特征征。正正如如“奔奔驰驰”汽汽车车代代表表着德国文化，着德国文化，“可口可乐可口可乐”反映了美国文化一样。反映了美国文化一样。（5）个个性性。品品牌牌也也反反映映一一定定的的个个性性。“奔奔驰驰”可可能能会会让让人人想想到到严严谨谨的的老老板板，“阿阿迪迪达达斯斯”会会使使人人想想到到运运动动场场上上拼拼搏搏的的运运动动员。员。（6）用户。用户。品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。“奔驰奔驰”的用户往往是成功的经理阶层。的用户往往是成功的经理阶层。在品牌各层次的含义中，最深刻、最持在品牌各层次的含义中，最深刻、最持久的应是体现品牌价值、文化、个性的深度久的应是体现品牌价值、文化、个性的深度层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品牌领先于其它竞争对手的原因仅仅是产品的牌领先于其它竞争对手的原因仅仅是产品的属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。与品牌有关的几个概念：与品牌有关的几个概念：品品牌牌（brand）：品品牌牌是是用用来来识识别别卖卖主主产产品品的的某某一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。n品品牌牌名名称称：品品牌牌中中可可用用语语言言表表达达的的部部分分。例例：松松下、日立等下、日立等n品品牌牌标标志志：品品牌牌中中可可以以识识别别但但不不能能用用口口语语发发音音的的部分。部分。n商商标标(Registered)：品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分经经过过注注册后就被称为商标，注册商标受法律保护。册后就被称为商标，注册商标受法律保护。注册商标用表示注册商标用表示n品牌品牌与与商标商标既有联系又有区别。既有联系又有区别。品牌Brandn品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌标记品牌标记品牌标记品牌标记 商商商商 标标标标 二、品牌在企业营销中的作用二、品牌在企业营销中的作用1品牌有助于商品的广告宣传与推销品牌有助于商品的广告宣传与推销2品牌是企业赢得消费者的重要武器品牌是企业赢得消费者的重要武器3品牌是企业重要的无形资产品牌是企业重要的无形资产2001年全球最有价值的十大品牌年全球最有价值的十大品牌（单位：亿美元）（单位：亿美元）排名品牌名称品牌价值排名品牌名称品牌价值1可口可乐689.56英特尔346.72微软650.77迪斯尼325.93IBM528.08福特306.94通用电气424.09麦当劳252.95诺基亚350.410AT&T228.32008全球最有价值的十大品牌全球最有价值的十大品牌（单位：亿美元）（单位：亿美元）商业周刊：2008全球最佳品牌百强榜08年年排名排名07年年排名排名品牌中文名称品牌中文名称品牌英文名称品牌英文名称品牌属地品牌属地行行业领域域08年品年品牌价牌价值/百万美元百万美元品牌价品牌价值变化化比率比率11可口可可口可乐公司公司Coca-ColaUnited StatesBeverages66,6672%23IBM公司公司IBMUnited StatesComputer Services59,0313%32微微软公司公司MicrosoftUnited StatesComputer Software59,0071%44通用通用电气公司气公司GEUnited StatesDiversified53,0863%55诺基基亚公司公司NokiaFinlandConsumer Electronics35,9427%66丰田汽丰田汽车公司公司ToyotaJapanAutomotive34,0506%77英特英特尔公司公司IntelUnited StatesComputer Hardware31,2611%88麦当麦当劳公司公司McDonaldsUnited StatesRestaurants31,0496%99迪斯尼集迪斯尼集团DisneyUnited StatesMedia29,2510%1020Google公司公司GoogleUnited StatesInternet Services25,59043%此外，品牌的功能还表现在：此外，品牌的功能还表现在：n（1）品牌是广告促销的武器。）品牌是广告促销的武器。n（2）有有助助于于建建立立稳稳定定的的顾顾客客群群，吸吸引引更更多品牌忠诚者。多品牌忠诚者。n（3）有利于维护生产者的合法权益。）有利于维护生产者的合法权益。n（4）有利于激励企业争创名牌。）有利于激励企业争创名牌。三、品牌名称的设计三、品牌名称的设计有的品牌能让人过目不忘，而有的却显得平淡乏有的品牌能让人过目不忘，而有的却显得平淡乏味，缺乏吸引力。成功的品牌名称设计能够激发公众味，缺乏吸引力。成功的品牌名称设计能够激发公众的想象力，让人在瞬间留下深刻印象。品牌的名称设的想象力，让人在瞬间留下深刻印象。品牌的名称设计既要名正又要言顺。俗话说得好：计既要名正又要言顺。俗话说得好：“名不正则言不名不正则言不顺，言不顺则事不成。