德克士客户关系管理分析.pdf
1/8 德克士客户关系管理分析 一、企业背景 德克士，中国本土连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994 年出现在中国成都。1996 年，顶新集团将德克士收购，并投入 5000 万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS 系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！二、客户识别 德克士没有固定不变的大顾客，但是有一批忠实的顾客，比如小孩子。如果有德意卡说明不是第一次来消费了，没有德意卡的顾客可能是第一次来消费，在家长和小孩一起来时，小孩作为主要顾客，主要向小 孩推销产品。三、客户区分 在德克士主要的消费群体是年轻人和小孩子，德克士的顾客分为有德意卡和无德意卡，没有德意卡的顾客可是第一次来消费。四、客户互动 如何做到与客户进行亲密互动，首先了解客户也就是顾客的意义非常 重要。2/8 了解顾客意义之后，在面对顾客提出的抱怨时，我们遵循的原则是：先处理情绪，在处理事情。处理方法：1.向顾客致歉 2.专注地倾听 3.复述内容并确认之 4.询问期望 5.共同协议 6.双方约定 处理问题时，应避免以下禁忌：1.没有勇气承认问题 2.承诺但不实现 3.留下字据 4.过度承诺 3/8 五、客户满意或忠诚识别 1、就餐情况分析：研究表明，就餐年龄在 20 岁以下的占 24%，20-30岁的占 63%，30-40 岁的占 9%，40 岁以上的占 4%。由此可以看出：2、消费情况分析：研究表明，在近半年内，平均去德克士一个月一次或更少的人数占 56%,平均一个月 2、3 次的人数占 31%,平均每周一次的人数占 9%，平均每周 2、3 次或更多的人数占 4%,由此可以看出:4/8 3、食品质量满意情况分析：研究表明，顾客对德克士的食品质量满意程度达到 52%，比例占总人数一半左右。而如今随着时代的快速发展，大多数人的需求越来越高，更多注重追求健康环保绿色食品，所以我认为德克士应该多开发些健康营养套餐以吸引顾客。由此可以看出：六、经营模式分析 1.连锁经营模式：跟肯德基、麦当劳相比，德克士采取了一样的连锁经营模式，允许各个投资者加盟，共同经营。目前，国内百强餐饮企业已有 99 家采取了连锁经营的模式，比 2001 年增加了 38 家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入活力。2.特许经营模式 5/8 餐饮业的品牌生成与培育、应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营 方能有所作为。七、品牌管理策略分析 1.选址战略：农村包围城市 地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使肯德基几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响还是单店的营业 额，德克士也都处在领先地位。2.连锁战略：以特许加盟主导 在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针6/8 对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营 并承担经营风险，加盟者提供固定利润。正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和 经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。排名第三的德克士新开店铺 160 家，总店数超过 500 家。就店数而言，德克士与位于第二位的麦当劳的差距在 逐渐缩小。3.营销战略：差异化营销 在产品开发上，虽然德克士的的主打产品和肯德基一样是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而炸鸡具有金黄酥脆、鲜美多汁特点，并以此与 KFC 炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡，咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士7/8 公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引 越来越多的回头客。德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的盈利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在 几年内开办了第二家、第三家加盟店。八、德克士 SWOT 分析 优势：1.德克士很多产品都含有大量的胶原蛋白，并且含有人体必 需的多种氨基酸、维生素等等。2.德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法，使其食品入口松嫩、色美味鲜。3.德克士里的装饰温馨而且也为小朋友提供娱乐场所，更吸 引其光顾，因而为德克士的产品带来很大的利益。劣势：1.其他同类食品业在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更 加激烈。2.外销比较少，本地区对德克士缺乏了解。3.德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢。机会：1.中国西式快餐市场越来越大，并且中国西式品牌仍需加强。2.德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西部 百货之间。8/8 3.德克士具有药用价值，温中，补虚，驱寒的功效。威胁：1.肯德基、麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍。2.其他地区同类产品也会截杀德克士的市场。3.本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍。九、意见和建议 1.这个卫生是必须要保证的，给顾客拿东西必须戴手套，作为餐饮 行业，这个卫生是必须的。2.也许德克士的某些主打食品跟当地的饮食习惯不太一样，我觉得即 使是在餐饮行业，我们要遵循因地制宜的原则，可以根据当地习惯 稍微改变一下产品的味道和种类。3.宣传不够到位，我们应该通过各种媒体渠道做宣传,达到这样的效 果:a.打造“独特饮食文化理念”b.树立德克士全新的品牌形象 c.抢占在中国西式快餐界市场的占有率,加大人们对德克士文化 的了解，使德克士文化深入人心 d.建立完善的信息采集处理系统，能及时准确的对市场变化作出 反应。e.我希望德克士的产品及生产过程都能是低碳环保的。
