保亿地产项目定位策划管理流程.pdf
项目定位策划管理流程项目定位策划管理流程编制审核批准日期日期日期修订记录日日期期修订状态修订状态修改内容修改内容修改人修改人审核人审核人批准人批准人1.1.目的目的根据集团项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议.2.2.适用范围适用范围适用于集团新项目完成购买之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。3.3.术语和定义术语和定义3.1.市场定位：明确项目目标消费群体及其特征.3.2.产品形态：项目产品类型选择。3.3.产品主题:指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4.建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4.4.职责职责4.1.4.1.营销策划部营销策划部4.1.1负责制定产品定位报告(含产品建议书)4.1.2组织项目调研、市场定位以及产品建议工作.4.1.3调研记录的总结分析、归档管理工作。4.2.营销分管副总裁/总裁4.2.1分别审核和批准产品定位报告(含产品建议书）。4.34.3项目公司营销部项目公司营销部4。3。1 协助集团营销策划部进行市场调研工作5.5.工作程序工作程序5.1.5.1.定位输入定位输入:土地获取完成、项目可行性研究报告、城市分析报告 是本阶段项目定位的输入。5.2.5.2.工作准备：工作准备：5.2.1.工作展开前,营销策划部需要指定项目策划主管准备以下文件：a)项目可行性研究报告。b)过往同类项目的产品定位报告（含产品建议书)。5.2.2.营销策划部根据项目具体情况初步判断是否需要选择企划公司，将意见建议书提交分管副总裁审核、总裁审批.5.3.5.3.调研工作实施调研工作实施5.3.1选择企划公司进行：5.3.1.1 若需要由企划公司进行相关调研,营销策划部根据批准的意见建议书，启动营销承包商选择与管理流程确定企划公司；5.3.1.2 营销策划部将相关资料对企划公司交底，并提出项目定位策划任务书，由确定的企划公司进行市场调研及项目定位，项目定位策划任务书的基本内容应包括:a)项目基本情况；b)项目定位主要内容;c)项目定位应达到的基本要求;d)双方合作形式及乙方服务方式；e)提交成果要求等内容；（参考见房地产项目定位报告（格式）5.3.1.3 在企划公司进行项目定位策划的过程中，营销策划部须跟踪企划公司工作过程，并不断进行监控和交流,企划公司将最终形成的市场调查及项目定位策划报告提交营销策划部形成房地产项目定位报告（含初步产品建议书)。5.3.2不选择企划公司5.3.2.1 营销策划部成员查阅并熟悉项目可行性研究报告，观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2.2 营销策划部组织实施关于供应、需求、资源及收益的调研，项目公司营销部予以协助,包括调查研究市场上已供应的产品、市场需要什么样的产品、地块本身匹配什么样的产品以及什么样的产品能满足收益目标。5.3.2.3 每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成楼盘市调表（由集团营销策划部与项目公司营销部共同完成），然后根据调研项目由营销策划部编制完成 市场调研报告，由营销策划部总经理审核并保证调研报告的正确性和完整性.报告内容应包括但不限于以下内容:a)调研的目的和范围b)调研组成员c)调研日期d)调研所依据的文件e)调研结果表述：宏观市场分析1 宗地所在城市房地产发展主要脉络2 35 年城市房地产供求走势3 宗地所在片区房地产市场供求特征竞争调研1 竞争项目产品信息2 竞争项目客户特征3 竞争项目价格及销售情况4 竞争市场集合特征典型楼盘调研1 典型楼盘产品信息2 典型楼盘客户特征3 典型楼盘推广及销售特征客户调研1 客户基本特征2 客户置业偏好3 客户置业价格承受能力f)调研结果分析、小结5.4.营销策划部依据市场调研结果进行项目定位及分析,包括客户定位、产品定位及发展策略研究,根据项目定位报告模板要求,形成项目定位报告（含初步产品建议书）.5.5.项目定位报告（含初步产品建议书）经营销策划部总经理审核修正后组织评审会，参与部门包括:研发设计部、工程管理部、营销策划部、成本管理部、财务管理部、投资发展部、项目公司总经理、集团分管副总裁，评审结果由营销分管副总裁审核,集团总裁审批.5.6.由营销策划部向研发设计部提交初步产品建议书，供研发设计部进行项目概念设计。5.7.概念设计完成后，由营销策划部、研发设计部分别向成本管理部提交 初步产品建议书、项目概念设计成果，由成本管理部根据项目成本测算套表进行新项目成本概算。5.8.经新项目成本概算后,由营销策划部根据概念设计研究、新项目经营成本概算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写产品建议书。内容包括但不限于：5.8.1项目定位a)项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。b)项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造.c)客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。5.8.2产品描述a)产品规划要点综述b)产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万）共计套数平均面积（）均价（元/）c)项目的环境定位要求d)项目的公建定位e)功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）5.8.3服务a)目前已有关联项目提供的服务b)针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务5.8.4经营a)项目的出发点和经营模式b)经营方式建议5.8.5项目开发方案a)方案选取原则b)方案建议(含初步成本、财务测算）c)操作风险及规避方式5.8.6项目开发节奏（主要产品的分期重点)5.9.营销策划部将产品建议书 提交项目公司总经理和营销分管副总裁审核后，由集团总裁组织召开评审会,参加部门包括但不限于：项目公司营销部、项目公司总经理,集团营销策划部、财务管理部、成本管理部、工程管理部、研发设计部、投资发展部、集团分管副总裁。集团总裁最终批准经评审的产品建议书，由营销策划部提交研发设计部、运营管理部，供研发设计部进行规划设计,供运营管理部组织编写项目节点计划。5.9.1产品建议书定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要形式备案,并提供研发设计部作为设计输入资料。5.9.2分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行,或在原 产品建议书基础上修订完善.5.5.支持性文件支持性文件6.1 HRZYOPSJ02 设计前期管理流程6.6.相关记录相关记录7.1 楼盘市调表7.2 市场调研报告7.3 初步产品建议书(可不单独提报）7.4 产品建议书7.5 会议纪要7.6房地产项目定位报告(格式）77 新项目成本概算楼盘市场调查表楼盘市场调查表编号:HRZYOP-YX01-QR001案名发展商项项目目概概况况承建商楼盘位置建筑面积容积率配套面积规划设计规划概念平面特点景观特点建筑形态经营性公建非经营性公建建筑设计高层高层和小高层小高层多层小高层和多层联体别墅联体别墅和多层其他2售楼处投资兴建物业管理占地面积m住宅面积总套数电话企划销售mmmm2222工程进度楼盘位置图景观设计建筑单体数量及层数主力户型小小区区222规规8090m90100m100110m划划主力面积110130m2130150m2150m2以上与与主力面积所占建建户型面积区间比例筑筑设设计计公共空间布一梯一户一梯二户一梯三户一梯四户置二梯三户二梯四户二梯五户二梯六户得房率电梯外墙涂料建筑部品外墙面砖墙地砖塑钢窗窗铝合金窗808590日立三菱OTIS东芝蒂森其他ICITOA立邦AKZO NOBEL阿里佳托MASTER其他维卡皇家海螺其他二室一厅二室二厅三室二厅四室二厅复式跃层错层其他门智能化系统车位比例单价区间价价格格与与销销售售销售率销售人员广告屋顶均价销售时间车位售价销售风格总价区间销售套数优良中差平面广告户外广告地段优劣势周边环境自然条件环环境境市政配套周边公建配套综综合合分分析析房地产项目定位报告房地产项目定位报告（格式（格式)目的:通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持.第一部分第一部分:市场分析与客户定位市场分析与客户定位一一、城城市市及及片片区区房房地地产产供供求求状状况况1、简 评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基 础资料参照该项目发展“可行性报告。2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。3、项目所在片区楼盘集合特征总结。二二、市市场场细细分分及及选选择择目目标标客客户户1、项目概况及 SWOT 分析（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；（2)项目 SWOT 分析:结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；结合项目优劣势分析,提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。2、市场消费群体细分（1)经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群;（2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；（3)客户需求细分.在经济和意向细分的基础上,对客户需求进行再细分.具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。3、竞争项目消费群特点调查竞争项目消费群年龄、身 份、工 作、原 居住情况、价 格承受力等背景资料;主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。4、选择目标消费群体(1）可 能目标消费群体圈定.综合项目 SWOT 分析、竞 争项目客户特点,判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体.（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。(3）目标客户特征描述。(4）目标客户需求描述。5、目标客户特征与需求汇总表目标客户特征汇总表目标客户特征汇总表客户来源客户来源客户置业类型客户置业类型客户购房用途客户购房用途客户描述客户描述年龄区间家庭结构文化程度职业类型（标明各年龄区间所占百分比）（标明各种家庭结构所占百分比)（标明各种文化程度所占百分比)（标明各种职业所占百分比）（标明各区域来源所占百分比）（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比）(标明自住或投资及其百分比）人口特征社会特征目前居住状况经济特征家庭年收入对价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、客户购房关注点排序教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。总价可承受区间(标明总价可承受区间及各区间比例）园林景观要求及偏好（标明客户对园林景观的基本要求和偏好)车位需求楼型偏好（标明客户对车位的需求比例，包括总体车位配比和分产品类型配比）（标明客户对楼型的偏好比例）户型及面积需求(标明客户对各种户型及面积的需求比例）目前居住性质（标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例）目前居住面积（标明各种车辆拥有情况所占百分比）交通出行方式(标明各种状态所占百分比）(标明各种年收入区间所占百分比）客户购房需求汇总表客户购房需求汇总表第二部分第二部分:产品定位产品定位一、项目开发主题一、项目开发主题1、项目主题及开发理念阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。2、项目档次定位结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位.并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如:“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等.二、项目开发节奏及价格建议二、项目开发节奏及价格建议1、项目分期建议根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。2、项目价格建议-项目整体均价及分期价格走势建议。包括住宅产品（分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等)销售均价。-首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品，及商业、会所、车位等其他可售物业.三、产品建议三、产品建议1、建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明）结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成.对建议方案的规划和指标进行说明。建议在市场、设计均可行的前提下，选择 3 种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。2、首期住宅户型及面积选择结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比.如下表:（分产品类型列）户型户型面积区间面积区间预计单价预计单价户数比例户数比例面积比例面积比例总价区间总价区间目标客户目标客户总户数总户数3、商业设施建议明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格(或租金）建议。重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。户均面积户均面积4、会所设施建议分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。5、车位设置建议分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求,提出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）.5、其他配套建议主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等.注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。四、首期卖场建议四、首期卖场建议 1)售楼处与样板房售楼处位置、大小；外部售楼通道（人行、车行）位置；内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；售楼处与项目发展后期关系。2)售楼示范区说明售楼示范区位置、大小及作用等.五、经济测算五、经济测算1、成本与盈利A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性.（如：当容积率为 XX、产品组合为 XX 时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格:功能功能多层多层小高层小高层高层高层别墅别墅商业商业车位车位合计合计容积率面积(平方米）比例100%开发成本（元/平米）*销售均价(元/平米）项目利润(万元）可研报告开发成本（元/平米）*可研报告销售均价（元/平米）*总容积率：;基准地价：。B、参照项目发展“可行性报告”有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况,可参照下列表格：经济指标经济指标销售收入开发成本总投资项目利润净利润内部收益率销售净利率单位数值单位数值(元元/m/m）2 2项目总额项目总额(万元万元)可研报告总额可研报告总额(万元万元)（注：销售费用以%计取。）C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）20032003 年年经济指标经济指标上半年下半年上半年下半年上半年下半年结算面积（m）净利润(万元）可研报告结算面积可研报告净利润D、成本控制要求基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。22020年年合合 计计六、附项目市场定位汇总表（参考六、附项目市场定位汇总表（参考)1、用地经济指标总用地面积容积率覆 盖 率/绿 化率总建筑面积住 宅户 数/面积公建面积可售面积办 公层 数/面积会 所层 数/面积地下建筑面积商 业层 数/面积车 位个 数/面积2、项目房地产市场调查和消费群体调查分析概况3、项目的 SWOT 分析S（优势)W(劣势)O（机会)T（威胁）4、项目定位分析项目主题定位目标客户定位户型面积比例定位销售价格定位5、发展建议编制单位:制表：审核：日期：七、成本测算明细表七、成本测算明细表按成本测算明细表执行。市场调研报告（格式市场调研报告（格式)1 1 宏观市场分析宏观市场分析1.11.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络宗地所在城市房地产发展主要脉络1.1.1 政府对各片区的发展定位,可以在城市地图基础上表示，并说明。1.1.2 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。1.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势.1 1。2 23 35 5 年城市房地产供求走势年城市房地产供求走势1.2。1 用图表形式表现城市35 年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP 走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势.1 1。3 3宗地所在片区房地产市场供求特征宗地所在片区房地产市场供求特征1.3.1 综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述:项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。1.3。2 综述片区房地产需求特征.主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。2 2 竞争调研竞争调研2 2。1 1竞争项目产品信息竞争项目产品信息2.1.1 竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。2。1。2 竞争项目建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能.（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性,可能与本项目产生竞争的代表性楼盘.)2.22.2 竞争项目客户特征竞争项目客户特征2。2.1 客户基本特征2.2。2 该项目中客户认可的方面2。2。3 该项目中客户希望改进的方面2 2。3 3竞争项目价格及销售情况竞争项目价格及销售情况2。3.1 价格及价格走势2。3.2 消化量及销售周期2 2。4 4 竞争市场集合特征竞争市场集合特征2。4.1 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。2.52.5 商业专题研究商业专题研究2。5.1 当社区商业配置面积等于或大于8000 平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。3 3 典型楼盘调研典型楼盘调研3 3。1 1 典型楼盘产品信息典型楼盘产品信息3.1.1 典型楼盘规划信息。包括:规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。3。1。2 典型楼盘建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能.（典型楼盘是指当地市场上,在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）2.22.2 典型楼盘客户特征典型楼盘客户特征2.2。1 客户基本特征2.2.2 该项目中客户认可的方面2。2。3 该项目中客户希望改进的方面2.32.3 典型楼盘推广及销售特征典型楼盘推广及销售特征2.3.1 价格及价格走势2。3。2 消化量及销售周期2.3。3 项目推广特征4 4 客户调研客户调研根据各项目实际,选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：4.14.1 客户基本特征客户基本特征4.1.1 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。4.1.2 客户社会特征。包括但不限于:文化程度、职业类型等。4。1.3 客户经济特征.包括但不限于：家庭年收入等.4。1。4 客户目前居住状况.包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。4.1。5 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。4 4。2 2 客户置业偏好客户置业偏好4.2.1 客户购房关注点排序。包括但不限于:价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。4.2。2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好.4 4。3 3 客户置业价格承受能力客户置业价格承受能力4.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力
