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第六章 价格决策 一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法 难点：营销定价的基本要素 第一节 定价目标与定价程序 一、影响定价的因素 我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。1成本。成本可分为以下几种：(1)固定成本。(2)变动成本。(3)总成本。(4)平均固定成本。(5)平均变动成本。(6)平均成本。2需求。（1）需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。（2）需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。以 Ep 表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。Ep1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。Ep1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。（3）需求交叉弹性。是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。3竞争。市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。（1）完全竞争市场。又称自由竞争市场。指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。（2）垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。（3）寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。（4）完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。案例分析：高价反而畅销 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。讨论：1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价 2 倍的价格出售会卖得这么快？3/10 2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5.易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。案例资料：价格战 在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。在另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和控制有很多学问。让我们来看看国内的三大杀毒软件巨头（金山、瑞星、江民）如何打价格战。虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC 市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。1998 年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占 80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为 260 元，出厂价定在 90 元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在 20 元，零售价为 230 元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时 Windows 上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0 杀毒软件对杀宏病毒的奇效。在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时，瑞星就销掉5 万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为 48 元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到 68 元。瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到 70 元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV 本周是 70 元，下周还是 70元。”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。这时，CIH 病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从 68元涨到 88 元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到 2000 年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年 8 月，金山挟 5 元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了 15 万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的 KV 也不那么畅销了。谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001 年 9 月底，江民应声而降，代理商的批发价下降 20%，产品的零售价也从 178 元降至 128 元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件 2002 版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的 188 元上涨为 198 元，好像要游离于这场价格战之外。讨论：1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。Symantec 是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其安全软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由 Symantec 占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于 Symantec 在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件 Norton Antivirus 市场占有率不高，但是 Norton Antivirus 在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在 Symantec 准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是 Norton Antivirus 的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。二、定价目标 企业的定价目标主要有以下几种：1、利润目标。5/10（1）当前最大利润目标。（2）满意利润目标。2、市场占有率目标。3、产品质量领先目标。4、生存目标。三、定价程序 定价程序由以下六个步骤组成。1、选择定价目标。2、测定需求量。在测定某种产品的市场需求量时，有三点值得注意：(1)在正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降；反之，价格下降，需求量上升。但在某种特定条件下，需求和价格变化的方向也可以是同向的，即价格上升却引起需求量的增加。换言之，需求曲线的斜率一般是负的，但在某些特定条件下也可以是正的，例如名牌产品。(2)不同的商品，或者即使是同一种商品，在不同的市场环境下，其需求弹性是不相同的。当价格作相同幅度变化时，需求弹性不同的商品，其需求量的变化幅度，就会呈现明显的差别，即价格变化与需求量变化并不一定成比例。所以测定需求时要注意需求弹性。(3)理论分析表明，需求量受到一系列因素的影响，因此我们在测定价格与需求量的函数对应关系时，应设法控制其他影响需求量的因素，使之保持不变。例如选择正常的经济环 境、有代表性的市场使广告及其他促销费用保持不变等等。否则，就无法从众多影响需求量因素的综合效果中分离出价格对需求量的单独效应。3、核算成本。我们知道，价格的基础是价值，而价值又可分解为成本和利润，其中成本高低是确定最低价格的界限，因此，制定价格的重要一环就是核算产品成本。在产品成本中，既要核算生产成本，又要核算销售成本。一般说来，成本的大小与产、销量有关，产、销的数量越大，其平均成本就越低。在规模一定的情况下，每一单位产量的成本在不同的阶段也不相同，当生产能力得到充分利用时，企业产品的单位成本最低。4、分析竞争者的价格与产品。企业为其产品定价时，不仅要考虑市场需求、单位成本，而且还必须考虑竞争者的价格，分析竞争产品的特点。市场竞争就是同类产品或可替代产品之间发生的价格竞争和非价格竞争。按照市场心理，对购买者最具吸引力的产品应该是价廉物美。所谓价廉是指质量相同的前提下价格低；所谓物美是指同样售价下质量最好。由于顾 客购买商品时是经过比较、挑选才作出决定的，因此企业在为其产品制定价格时，不能不了解竞争产品的价格和质量，作为定价的出发点。如果企业的产品质量与竞争者相似，则定价也应相似，否则就会失去顾客；如果本企业的产品质量较竞争者逊色，则定价就不能和竞争者一样高；只有本企业的产品质星优于竞争者，其定价才有可能高于竞争者，而对顾客仍有吸引力。5、选择定价方法。企业根据定价目标，在全面分析需求、成本和竞争态势后，就可以选择不同的定价方法测算价格了。不同的定价方法，将在下一节介绍。6、选定最后价格。企业初步确定价格方案后，还要参考其他因素进行修正，如：要考虑企业定价是否符合国家的有关政策法令；要考虑定价是否符合企业的定价指导思想；要考虑企业内部有关人员和经销商的意见以及竞争者对价格的反应等。第二节 订价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法中最常用的有以下两种：1成本加成定价法。这是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方法。2目标利润率定价法。这种定价法是一总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标的总销售收入，再根据产量计算出单位产品价格。二、需求导向定价法 常用的需求导向定价法有下列两种：1理解价值定价法。这种定价法是根据顾客对产品价值的感觉和理解程度面，而不是以该产品的成本作为定价的基础。2需求差别定价法。这种定价法根据需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定出两种或更多种价格。需求差别定价法主要有以下几种形式：(1)以顾客为基础的差别价格。(2)以产品改进为基础的差别价格。这种定价法就是对一项产品的不同型号确定不同的价格，但是价格上的差别并不和成本成比例。(3)以地点为基础的差别价格。如果同一种商品在不同地理位置的市场上存在不同的需求强度，那么就应该定出不同的价格。但定价的差别并不和运费成比例。例如，我国的传统出口产品茶叶、生丝、桐油、猪鬃在国际市场上需求十分强烈，我们的定价就应该比国内高得多。(4)以时间为基础的差别价格。当商品的需求随着时间的变化而有变化时，对同一种产品在不同的时间应该定出不同的价格。采用需求差别定价法，必须具备三个条件：第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异；第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会；第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。三、竞争导向定价法 所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要价格作为定价基础的定价方法。常见的竞争导向定价法有两种：1、随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业采用这种方法定价的理由是：(1)行业的平均价格具有相当的合理性，可以保证自己获得与竞争者相对一致的利润；(2)在成本难以衡量的情况下，现行价格反映了实现全行业合理利润的集体智慧；(3)另行定价，很难预料消费者和竞争者的反应；(4)按通行价格定价对行业的协调性破坏最小。2、密封投标定价法。这种方法也叫招标定价法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。企业参加投标是希望中标 企业与竞争者报价水平的比较在很大程度上决定了中标的可能性。因此，企业的投标价格是根据对竞争者报价的估计制定的，而不是根据企业自己的成本费用或市场需求。案例 7/10 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付 1 万美元，经销商回答说：90000 美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000 美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000 美元是最佳可用性的价格加乘 +5000 美元是最佳服务的价格加乘 +2000 美元是零件较长保用期的价格加乘 11 万美元是总价值的价格 -1 万美元折扣 10 万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付 1 万美元，但实际上他却得到了 1 万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。案例思考 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。第三节 定价和调价策略 一、新产品定价策略 常用的新产品定价策略有三种：1、取脂定价策略。又称“撇取”定价策略。2、渗透定价策略。这是一种低价格策略。3、满意定价策略。这是一种介于取脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格也比取脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。二、心理定价策略 根据消费者购买商品的不同心理要求，心理定价策略包括以下几种：1、整数定价策略。2、零头定价策略。3、分级定价策略。分级定价策略是把不同等级的商品定为不同的价格。4、声望定价策略。这是根据消费者对某些商品、某些商店的信任心理而使用的定价策略。三、地理定价策略 这种定价策略在应用中有五种具体形式：1、产地定价策略。这种策略是以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。这种定价策略最便利、最单纯，因而它适用于一切企业o 2、统一运送定价策略。这种策略是在定价时，把运费加在价格中、不论运输路程的远近，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地。3、分区运送定价策略。这种策略是把市场划分为几个大的区域，根据距离卖主企业的远近，不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价，然后把运费加到价格中作为产地价格。产品由卖主负责运送到买主所在地。4、津贴运费定价策略。这种定价策略与产地定价策略相同。但为了减轻较远买主的运费负担，而给他们一部分或全部运费补贴，或者减收一部分价款。5、基点定价策略。这也是一种包括产品运送费用的价格，它是由企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。与其它策略不同的，是它的运费是从买主所在地与距离买主最近的卖主基点的公开运费。四、折扣定价策略 折扣定价策略是指给予购买者部分价格优待以吸引消费者增加购买。折扣定价策略主要包括以下几种：1现金折扣策略。2数量折扣策略。该策略是根据购买的数量来决定价格折扣程度。采用这一策略，主要是鼓励顾客大量购买。购买量越大，折扣也越大。数量折扣又分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。（1）累计数量折扣是规定在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。采用这一策略，可以鼓励顾客经常在本企业购买，从而成为可信赖的长期顾客。同时，采用这一策略能够更好掌握其产品的销售规律，以便增加销量。9/10（2）非累计数量折扣是规定每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定数量所给予的价格折扣。采用这一价格策略，既可以鼓励顾客大量购买，增加赢利，又可以减少交易次数和时间从而节约人力、物力等各项费用，达到赢利的目的。3交易折扣策略。又名功能折扣、业务折扣。4 季节折扣。就是对某些季节性强的商品，在销售淡季，卖方给予顾客一定的价格折扣。这种策略有利于减少存货成本，加速资金周转。五、组合定价策略 组合定价策略：就是针对那些在消费使用上具有一定替代性或互补性的产品制定价格的策略。（1）替代产品定价策。替代产品是指用途相同、互相可以替代的同类产品。（2）互补产品定价策略。互补产品是指只有相互配套才能消费使用的产品。六、促销定价策略 促销定价策略是指企业利用降低价格作手段促进产品销售。常用的促销定价策略有以下四种：1特价价格策略。这种策略是把几种商品进行减价出售，有时甚至减到低于成本，以招徕顾客。2跌价保证策略。这是企业对批发商和零售商实行的价格策略，企业在他们购货时向其保证，如果在进货后遇到商品价格跌落时，企业要对跌价部分进行补贴。3回扣价格策略。回扣是企业为鼓励采购人员增加本企业的订货而给予的一定量的报酬。4梯形降价策略。这种策略是先确定该产品的最高价格，在产品打开市场后，逐步按比例扩大降价幅度，直至价格降到最低限度为止。七、价格调整策略 产品价格制定以后 由于情况变化，经常需要进行调整。企业调整产品价格，主要有两种情况，一种是由于客观条件发生变化，企业感到需要调高或调低自己的产品价格，这是主动调整，另一种情况是出于竞争者调整了价格，自己不得不跟着调整，这是被动调整。两种调整各自采取不同的策略。1、主动调整价格策略。企业对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调低价格策略，二是调高价格策略。2、被动调整价格策略。在竞争对手率先调价之后，本企业应该怎么办？必须对此作出明确反应；是抵制还是跟着调整，或者等等看。竞争对手的调价，也分为调低价格利调高价格两种，对于这两种情况，要作出不同的回答。为了保证作出的反应能符合本企业的利益，必须对竞争者和自己企业的情况进行深入研究，分析比较，以便做到“知己知彼”、取得百战百胜的效果。对竞争者情况的研究主要包括下列内容：（1）竞争者为什么要调整价格，是为了扩大生产，还是因为成本提高，或者是因为经营不善?（2）竞争者调整价格是临时性的还是长期性的?（3）本企业对竞争者的调价作出任何一种反应后，竞争者和其它企业又会采取什么样的措施?（4）提出调价的竞争者的经济实力如何?对本企业情况的研究，主要包括以下问题：（1）本企业的经济实力；（2）本企业营销产品的生命周期以及顾客对这类产品价格的敏感程度；（3）本企业如果跟随调价以后，会对企业的营销产生什么影响等等。总之，出于是被动调整，所以很难做到既不影响企业声誉，又不影响企业利益。为了在被动中争取主动，就必须在调查研究的基础上，作出正确的预见性判断，以便在价格调整中取得较好的效果。