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一位区域经理的市场推广方案 TPMK standardization office【TPMK5AB-TPMK08-TPMK2C-TPMK18】一位区域经理的市场推广方案“J 牌松仁露”N 市场拓展运作计划 2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料“J 牌松仁露”。由于“J 牌松仁露”想进入 N 市市场，因此公司任命笔者 N 市区域经理，并派笔者前往 N 市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往 N 市走访，并在第二次停留数天后，向总部提交了如下的市场拓展方案。D 总您好：不知不觉之间，来 N 市已半月有余，现将我产品在 N 市的推广思路，从以下几个方面向您做以阐述：一、背景分析 A、N 市整体商业业态简析 N 市位于江苏省西南部，全市总面积 6379 平方公里，总人口约为 523 万；其中市区面积 881 平方公里，人口约为 270 万是中国着名的历史名城之一。建国 50年来，N 市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。经过笔者对 N 市场的考察，发现其零售业异常发达，当地的零售业龙头SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领 N 市本地商业经济的发展，其 2000 年在全 国零售业百强排名中位列第 6。SG 超市在江苏与安徽一共有连锁店 462 家，其绝大部分分布在 N 市。其中 SG 自营店为 160 家（SG 仓储超市 4 家、SG 超市 75 家、便利店 81 家），N 市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24 小时便利店与百货店（中央商场、新街口百货等）构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG 兴隆卖场、SG 中山北路卖场、SG 集庆路超市、SG 汽车东站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主要具有以下特征：（一）其经营策略为“赚取各供应商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。在 N市随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。（二）各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如：品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM 海报宣传费等等。（三）各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。B、本区域消费者购买趋势分析 （一）消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。（二）消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。（三）从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在 N 市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌，便利品、选购品的购买大都选择“SG 超市”与“SG 便利”，这与其宣传口号“SG 无假货，件件请放心”有着密切的关系。C、主要竞品推广策略 笔者在 N 市的这一时期，我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作，只是在终端促销上有一些举措：二、整体市场战略 A、战略步骤 笔者认为，“J 牌松仁露”若想成功进入南京市场，那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活 N 市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。第一阶段：不惜一切代价使产品进入“SG”超市，通过 SG 来运作 N 市的便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过 SG 的四个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产品在 N 市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。B、N 市场拓展原则 （一）坚持以市场终端为首要的竞争中心。由于我们首先要开拓 SG 超市，而 SG 又是典型的零售客户，那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者，使我们的产品更加方便地被消费者接受。（二）产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。但是只有产品覆盖率，没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤”。所以，在我们的产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比，即不求终端的数量，但求终端的质量这一原则进行运作，以避免死货现象。（三）坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择 SG 超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则，即指我们在 N 市场的价格定位策略，这里主要是指要满 足消费者的需求，同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。三、销售模式确立 根据总体市场战略，以及分销渠道的特征（便利渠道与即饮渠道），我们在 N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。A、由于 N 地区的零售业非常发达，SG 超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与 SG 的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接开发运作 SG，这样可以把给中间商的利润折让给 SG。采取这种模式具有以下优点：（一）市场渗透速度快；（二）便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化；（三）使市场所有权得到控制。B、在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运营 N 市除SG 超市以外的餐饮市场。在与这家中间商合作时，我们将采取厂家助销的模式。助销可以既发挥中间商的作用，又能够发挥本公司销售人员的作用。同时，这种模式可以充分利用中间商的资源优势，由中间商开发餐饮终端，并负责配送和结算，由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下，企业同中间商可以在充分分工的基础上，密切地协作，从而产生资源共享、优势互补良好作用。四、销售架构设置 A、组织架构 根据所确立的销售模式，我们在 N 的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如图所示：B、各人员岗位职责 区域经理下设销售主任、促销主管。销售主任下设销售代表和销售内勤；促销主管下设促销员。销售代表下一般设理货员。（一）区域经理 1、制定区域年度营销目标。2、制定本产品的产品与价格策略。3、制定本产品的广告与公关策略。4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。（二）销售主任 1、对区域市场进行市场调查与分析。2、制定销售计划和销售政策。3、制订销售管理制度，并以作则。4、审阅各种销售报表，并指导培训销售代表。5、对应收帐款的进行严格管理。6、对销售代表的工作绩效进行评估。（三）销售代表 1、按照销售配额的要求完成指标。2、做销售巡访计划，并按计划执行。3、签订销售合同并按合同的要求执行。4、按时结算货款，不能延期。5、如实填写销售报表，并按时交销售主任。6、做好与客户有关的服务。7、管理理货员对产品的陈列负责。（四）促销主管 1、调查竞争对手的促销方法，了解目标消费者的购买心态与行为。2、制定促销计划与促销管理制度。3、拟定促销方案，组织执行方案，起草活动总结。4、培训并督导促销人员，经常进行现场检查。5、审阅促销报告报表。（五）理货员 1、按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。2、产品缺失时，及时补货避免短货。3、保持产品的清洁，做好商品的轮转。