格力多元化4631.pdf

格力的环境与多元化战略 一、环境 内：行业环境分析发展阶段 家电行业需求整体放缓，由于空调行业的发展空间已经不大。专业化企业做到一定的规模后，就会触碰到行业的天花板，再继续做上去的难度很大，而多元化被认为是企业突破规模限制的重要途径。基于对于格力内部产能增量的消化，格力急切需要找到新的增长点 外：市场环境分析竞争对手 产业难度 汽车：家电企业跨界造车，相对投资周期长，回收期慢，不确定性也较多。手机：竞争激烈，市场门槛高，当前无论是中低端还是高端手机市场，都处于“饱和”状态。智能家居：在目前的形势下，智能家居才刚刚处于起步阶段 竞争对手：同样是多元化布局，与格力同台竞技多年的巨头“美的”，似乎靠谱得多。进入 2016 年，美的集团实现三桩海外并购，成功拿下了东芝白色家电%股份，收购意大利中央空调企业Clivet 80%股权，收购全球机器人企业库卡集团完成后将持有库卡集团%的股份，总金额超过了 300 亿元，不禁让人惊呼“美的”的“好胃口”。2017 年，美的集团上半年实现营业总收入亿元，格力电器期内实现营业总收入亿元，格力营收层面被美的大幅超越，而美的机器人及自动化系统收入就达136 亿，多元化战略逐渐见效 二、多元化战略并未成功，合理性遭质疑 格力近年实行多元化战略，2014 年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”，格力搞起了声势浩大的多元化发展，寻找新的增长点，并试图形成包括手机、智能家居以及新能源汽车在内三大产业布局。然而，在多元化的目标下，格力始终未能迈出实质性的一步。（1）新产业未获成功，营收结构并未明显改变。营业收入占比（格力电器 2017 中报）业务名称 收入比例 毛利率 按行业 家电制造%按产品 空调%其他主营业务%根据格力电器年报披露的内容，2013 年空调营收占比%2016 年空调营收占比%其他产业利润不高，增长缓慢，并未给格力带来明显增长。如今提到格力的产业，人们依然会首先想到格力空调，而其他被寄予“新增长点”的产业却难以被人提起，如果有，那估计是格力手机了。（2）卖不出去的格力手机 在今天的智能手机格局中，当前智能手机市场的形势已经非常明显，市场饱和，格力在进入智能手机市场最坏的时间点做手机，难度太大。2017 年，让格力色界真正进入到大众视野的是“上架一天销量 5 台”，总体来说，格力手机当前卖不动是事实。东莞市金鸿盛电器有限公司董事长高跃平表示：“格力做什么都做不好，就是空调做得好”。三、合理性分析 综上而言，格力多元化并未成功，我们很难认为多元化战略是合理的。1、成败，格力未成功 2、时机与选择。格力并未掌握手机的核心科技，却进入在已经饱和、竞争激烈的手机生活电器%市场。作为电器公司，和汽车研发制造并不相关，却进入汽车产业。3、投资与自产。竞争对手美的，他们通过股权并购的方式进行多元化。比起格力自己研发制造的新产业，这种股权并购的方式更加成功，似乎也更加合理。4、前车之鉴前车之鉴，昔日中国空调业领导品牌春兰。在上世纪 90 年代后期，春兰稳居中国空调市场的一把手，做大做强的春兰也曾先后将触角延伸至摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘和压缩机等项目，意图打造一个“春兰帝国”，十五年折腾最终成就了一场“竹篮打水”，等到幡然悔悟再想回归主业的时候，却早已“物是人非”。5、品牌丧失的风险。格力不是三星、华为这样综合性很强的公司，它十分依靠空调产业，当格力的其他产业知名度提升后，人们再提起空调，还能不能想起格力呢？