XX商业地产公司营销市场研究作业指引3436.pdf

营销市场研究作业指引 编 号：版 本：生效日期：1.目的 通过完善客户研究，对城市和区域市场信息以及竞争对手产品和营销活动全面跟踪、搜集、分析，为项目定位提供策划依据，并为营销过程中的推盘、定价、优惠、推广等活动提供决策依据和借鉴参考。2.适用范围 适用于集团项目定位市场研究、日常市场信息收集、竞争对手营销策略研究等工作过程。3.术语定义 3.1.日常信息收集：对各地房地产项目及相关信息进行收集和整理，建立基础信息库（资源平台）。3.2.区域市场研究：针对某一区域的经济发展、产品现状、开发动态、价格分布、营销水平等方面，由营销企划中心进行调研分析，初步判断和预测区域市场。3.3.项目地块研究：针对具体项目或地块所进行的信息收集、资料分析和研究，作为项目论证的依据。3.4.线上/线下营销：按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。3.5.房地产不同阶段研究 房地产阶段划分 问题 我们能提供的研究 研究整合 项目准备阶段 市场潜力有多大？市场需求研究 市场潜力与竞争研究 市场竞争产品有哪些？市场竞争研究 我们应该在哪些模块开发产品？区域地块研究 我们的目标客户是谁？客户细分研究 客户细分研究 我们应该开发什么样的项目？产品需求研究 目标客户产品需求研究 项目开盘前准备阶段 我们应该如何去宣传我们的项目？客户媒体习惯研究 项目开盘前调研 宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？客户兴趣点研究 如何给我们的产品定价？项目定价研究 我们可以用哪些形式的促销活动？促销效果对比研究 项目销售阶段 来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究 销售方案验证研究 为什么我们的产品卖的不是特别好？客户与产品距离研究 客户与产品距离研究