丰田汽车全球营销战略分析报告16053.pdf

丰田汽车全球营销战略分析报告 Toyota global marketing strategy analysis report 细分市场 目标市场营销战略 市场定位战略 产品定位策略 细分 市场 价格 细分 地理 细分 行为细分 价格 细分 丰田各个车型的价位表 地理细分 丰田按照地区分布，提出的不同经营 理念 饼 状 图显示：丰田在海外市场的销售占据了 76%，尤其在欧美市场更占据 67.32%。过分依赖北美市场是一把双刃剑，近几年来 欧 美 市场持续的增长使得丰田汽车在短短 5 年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。08 年的金融危机，使得欧美等国经济急速下滑，因此在汽车销售市场极大的拖累了丰田的全球营销战略计划。丰田的这种市场地区细分结构决定其难以在新兴市场的高增长中获取更大利益。印度，俄罗斯等市场的丰田表现稍差。中国市场的丰田也是刚刚进入 主力 军地位。因此调整地域细分重心是丰田未来所要去完成的。行为 细分 丰田根据市场需求，迎合消费者心理，推出的消费概念 目标市场营销 战略 集中性市场 营销 TPS 模式 精益产品 开发 隐形的 营销 集中性市场 营销 定义：企业集中所有力量来满足 1 个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分，以丰田特有的 TPS 模式进行生产为基础，精益产品开发为辅，利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠，卡罗拉，锐志等一系列价格适中的中小款汽车，从而取得了较高的市场占有率，最终成功的达到集中性市场营销战略目的。TPS 模式 丰田生产方式（TPS）是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法，其基本思想是“彻底杜绝浪费”，通过生产的整体化，追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“彻底杜绝浪费”是丰田生产方式的基本思想,而贯穿其中的两大支柱 就是（1）准时化（JUST IN TIME）、（2）自动化 精益产品开发 丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的，通过实施精益产品开发，丰田汽车可以大大越短产品开发周期，可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成，可为市场提供更为优异的产品。在 设计环节就与供应商实现设计的集成，从而实现对细节关注，提升产品的耐用性，进而吸引更多的回头客。通过 多部门协同研发，大大提升了产品设计的可制造能力。（1）创建连续性的流畅产品开发流程（2）建立以首席工程师为主导的产品开发团队（3）在工具和技术 方面 精益产品开发 丰田汽车的成功案例表明，精益产品开发将成为未来十年体现企业竞争能力的核心 要素：精益产品开发金三角 流程、人、技术，精益产品开发之道 研发过程中存在大量的非增值的环节 实现精益产品开发的关键是：1)实施前端工程，以及早解决问题；2)降低批量规模，可视化追踪每日问题；3)以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态；4)产品和产品开发流程实现标准化。人力资源的合理调配 选派 优秀的核心工程师来领导产品开发的相关部门；交叉 培训人员，平衡产品开发人力资源的负荷；将 技术人员以及相关的合作伙伴准时投入到项目之中，实现 JIT。精益产品开发流程与传统产品开发流程的 差异 隐形的 营销 一、强大的经销 网络 二、扎根当地的国际化 营销 三、持续的品牌 创新 中国汽车行业销售量情况 市场份额 通过饼状图得出：丰田通过 集中性市场 营销 策略在中国市场份额中占据一席之地，说明丰田所采取的 目标市场营销战略 的成功 性。市场定位 战略 挖掘 战略 巩固 战略 首位 战略 产品定位 策略 利益 定位 使用者 定位 质量与价格 定位 新款车型竞争 定位 利益 定位 丰田公司在其生产过程中，通过其特有且完善的 IPD 策略来节约生产成本，提高生产效率，从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划”2 大概念尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产，其具有相当大的弹性空间，在降低成本的同时极大地提高了生产效率；在不同的国家生产不同的零部件，然后再运到某地装配，可以使成本降低至原来的 3/4。使用者 定位 丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔和色的玻璃，发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍。在美国市场，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的，由于适合美国消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的信誉。质量与价格 定位 为了吸引客户，丰田在进入市场的早期采用了低价策略，“光冠”定价在 2000 美元以下，“花冠”为 1800 美元以下，比同类车型的美国车和德国车都低得多，连结经销商的赚头也比别人多。在产品的质量上，丰田通过精益产品开发技术，保证设计过程的延续性和设计质量的可监控性，从而降低评审与检查次数。同时，通过长期的、持续的改进来优化标准的工作流程，最终使其质量有绝对的保证。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。新款车型竞争定位 对于新款车型的竞争策略，丰田采取了“三不”营销策略 第一、不 设定直接竞争对手 第二、不 与“兄弟”直接竞争 第三、不 停产原有车型