电子商务环境下旅行社发展问题的研究16011.pdf

电子商务环境下旅行社发展问题的研究 摘 要：随着互联网的快速普及，电子商务的开展成为了旅行社经营的必然趋势。本 论文以武汉市旅行社电子商务的开展状况为例，通过对各类不同旅行社开展电子商务情况的 调查，深入了解了旅行社发展电子商务所存在的诸多问题，并就旅行社如何在电子商务环境 下求得发展提出了若干建议。关键字：旅行社；电子商务；网络；发展模式 一、研究背景 随着现代科技的发展，全球网络化趋势的深入，旅游领域的信息化管理、电子化服务已 成为新世纪旅游业发展的必然趋势。而网络旅游业也被称为最适合发展电子商务的三大行业 之一。根据艾瑞统计预测显示（见图 1），我国在线旅行预订市场规模正在快速扩大。面对 空前的机遇与挑战，我国传统的旅行社也纷纷采取一些信息化手段来进行业务流程改造，但 是真正利用网络实现电子商务，与顾客进行互动的旅行社非常少，应用成效也不明显。针对 上述问题，本论文以武汉市旅行社为例，结合国内旅游电子商务的发展与研究的现状，来探 讨我国旅行社在电子商务环境下的发展问题。图 1 2008-2013 我国在线旅行预订市场规模 二、对武汉市部分旅行社的调查分析 在对武汉市多家旅行社的走访中，我们根据各个旅行社在企业信息化进程当中程度的不 同，将这些旅行社分成了三大类：单一水泥型企业、水泥+鼠标复合型企业和纯鼠标型企业。(一)单一水泥型企业 单一水泥型的旅行社一般指传统旅行社，做为免费旅游信息的提供者与使用者，这类企 业的信息化程度很低，企业的资金也有限，旅游商务活动还离不开手工操作，根本谈不上企 业内部的信息管理系统的建设。企业的赢利模式是应用一些简单网络宣传来宣传企业，带动 网下的销售，严格意义上来讲，这种模式还不属于电子商务运营模式。如中国康辉武汉旅行 社和武大旅行社。中国康辉武汉旅行社是旅行社电子商务处于起点的企业，目前还是单一水 泥型企业。对于中国康辉武汉旅行社而言，有很深的门市经销烙印，即使已经拥有了自己的 电子商务网站，也会因为经营理念、企业内部利益分配等因素而自觉不自觉的忽略电子商务，而主要依靠自己原有的门店进行旅游产品的营销活动。而武大旅行社则更符合单一水泥型企 业的特征。武大旅行社甚至还没有建立自己的电子商务网站，只是通过一些专业旅游网站来 进行旅游信息的发布。(二)水泥+鼠标复合型企业 企业运行该模式的主要方式是建设旅游网站，提供酒店预订、机票预订、旅游线路预订 等服务。同时，将网站视为企业的一个部门，其运营的目的就包括了企业及其产品进行网上 推广和实现自身赢利两部分。旅游者在浏览了网站后，一部分到相关企业购买旅游产品，网 站的部分赢利转向了旅游部门，另一部分直接在网上预订和购买，形成网站的直接赢利。企 业的这种赢利模式是传统业务在互联网上的扩展，不仅可以利用企业自身长期以来建立的传 统业务的优势，还可以通过电子商务项目的建设，降低业务运营成本，提高核心竞争力。目 前，武汉市大中型旅行社多采用此种模式。比较典型的有武汉春秋国际旅行社、湖北海旅百 事通国际旅行社、湖北省中国青年旅行社、中国国旅（武汉）国际旅行社。武汉春秋国际旅 行社是典型的“传统旅游企业电子商务化”的案例。春秋国旅历经十年，投入数百万，经过 四代升级的网络销售平台，现己实现网上查询、网上报名、网上支付的一条龙销售系统，使 之由最初的“单一水泥型”成功转变为“水泥+鼠标复合型”企业。同时，春秋旅游网凭借 春秋国旅强大的资源，拥有了与专业互联网旅游网站相得益彰的竞争优势。而湖北海旅百事 通国际旅行社，则不单是旅行社，更是作为一种旅游分销的渠道。游客通过旅游百事通可以 获取最新旅游产品信息，对比了解各类旅游产品优势，从而由众多产品中选择合适的产品以 及对应的服务商，预订后享受旅行社提供的各类旅游服务。(三)纯鼠标型企业 纯鼠标型的旅行社是纯粹的提供 IT 技术与内容服务的企业，没有自己的旅游线路、服务 内容以及旅游从业设施。这类企业的网下实际旅游商务交易发展一般，处于信息中介与技术 支持的地位，他所拥有的只是一个电子商务网站。这类企业典型的有欣欣旅游网，它主要提 供旅游信息搜索服务，它的赢利主要靠会员收入、点击率和广告。随着企业发展壮大，纯鼠 标型的旅行社业务最终还是要走向网上与网下相结合的道路，完成由中介服务到自主旅游产 品交易的转变。例如携程旅行社就成功地实现了这种转变。携程旅游网是目前国内最大的旅 游电子商务网站，发展初期，确立了企业两大支柱业务：酒店预定与机票业务。而后，企业 通过收购旅行社，实现了网上业务与地面业务的无缝对接。相对于传统旅行社，携程拥有雄 厚的电子商务基础，软硬件技术先进，可以实现信息发布、线路预定、商旅实用信息查询、网上交易的全网络化服务。许多中小型旅行社都存在业务流程不规范、服务质量无保障的问 题，而携程通过可靠的网络系统，以清晰的线路安排、严格规范的业务流程、定制化的服务 为游客的整个旅程提供了有力的保障。三、企业发展电子商务存在的问题分析 1、观念因素制约 许多旅行社对电子商务的重要意义并没有清醒的认识，即使是开展了电子商务，也没能 将电子商务的经营方式与传统的经营方式区分开来。仅仅是将电子商务作为装点企业的门 面，对其重视程度不高，致使网络信息更新频率过低，提供服务过少，大量的硬件设备闲置。2、企业内部组织变革阻力大 旅行社要实现电子商务化，企业内部组织变革是必经之路，如果原有的组织结构不进行 调整与变革，便会无法适应电子商务这种新型经营模式。但由于旅行社从业人员大多电子化 意识较低，相关技能与知识缺乏，不愿脱离已经熟悉了的工作方式，使得企业在人员调动、作业流程与方式变更、新的管理思想引进等变革的很多方面显得非常吃力，甚至产生职员严 重抵制、变革进度过慢、企业经营受到很大影响等不良后果。3、网站职能不健全，安全性有待提高 许多旅行社仅仅把自己的网站当成一种简单的宣传手段，网站绝大部分只是文字和图片 的展示，并且信息更新不及时、虚拟社区管理欠缺、搜索功能差，没能将网站信息更新、线 路安排、客户沟通、洽谈业务、网上交易等众多职能充分发挥，而网络营销手段也很落后，缺乏创新。此外，许多旅游网站在产品安全的保障上缺乏一定的技术和信誉支持，这在一定 程度上阻碍了旅游产品网上交易量的提高。4、仍以“交易”为中心，在服务上有所欠缺 很多旅行社在开办了电子商务业务后，在经营理念上仍然延续了之前的以“交易”为中 心，以价格吸引游客，而不重视服务质量，发展电子商务相对传统经营只是一种形式上的转 变，并没有利用网络优势来优化服务质量。而成熟的旅游者在进行旅游消费决策时，不再仅 仅选择价格低廉的旅游产品，而是关注旅游产品的性价比，因此，如果旅游网站不能完善其 旅游产品的服务质量，将不利于其长远的发展。5、中小旅行社由于资金少、规模小、知名度不高等原因造成了电子商务发展的劣势 由于网站建设成本高并且建成后需要长期的运行维护，而我国中小型旅行社旅行社总体 来看散、小、弱、资金有限，难以支撑电子商务要求的设备、人才、资金等方面的大量投入，尤其是建立旅行社的内联网，需要大量的资金，这成为许多中小旅行社开展电子商务的重要 瓶颈。6、电子商务模式不对口，不适合本企业运营 企业开展电子商务是一个循序渐进的过程，不同企业对信息的整合能力不同，选择的电 子商务模式也应当有所不同。部分旅行社没有认清自身开展电子商务的能力，盲目引进一些 本企业无法驾驭的信息系统，结果企业不能充分利用这些先进的资源，业务效果不甚明显，电子商务化进度缓慢。7、信息化人才的缺乏 一般传统的旅游从业人员对网络所知不多，而网络从业人员都又不精通旅游，旅游与电 子商务的复合型人才非常稀缺。很多旅行社不愿花费大量财力投资于复合型人才的培训和教 育，导致人才严重欠缺，网站的运行效率大大削减。四、旅行社在电子商务环境下发展的若干建议（一）政府层面 1、资金支持。旅行社发展电子商务是一个长期的、投资大、见效长的项目，政府可以 给与相应的专项资金或优惠贷款政策的支持。2、政策导向。政府可以鼓励有实力的企业引进国际上的先进信息技术，使行业能尽快 与国际接轨。还可以出面组织一些业内的交流会，推荐成功经验，让更多的企业少走弯路。此外，还可以通过国家金旅工程，联合各级旅游主管部门进行网络互联，达到信息共享的目 的，实现旅游行业管理的电子化，为各相关单位信息查询提供方便。3、法律、规范的制定。电子商务作为一种新兴的商业运行方式，它的成长不仅取决于 计算机和网络技术的发展情况，很大程度上还取决于一个适当的法律和制度环境，包括电子 合同的法律有效性、知识产权保护、个人隐私保护等方面的内容。因此，政府应尽快完善旅 行社电子商务的相关法律，为旅行社电子商务的健康发展给与保障。（二）社会层面 旅行社的网络营销离不开消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着旅 游网络营销开展的进程。因此，相关部门和企业要积极运用各种方法，鼓励和引导人们接受 网络购买旅游产品这一新观念，培养人们网上旅游消费的习惯，以此加快旅游电子商务的进 程。（三）企业层面 1、电子商务对于传统旅行社而言并非是一种颠覆，而是一种崭新的信息手段与运营方 式。旅行社相关从业人员要充分认识旅行社电子商务化的重大意义，要从观念上、技术上、管理上加强学习，尽快适应信息时代的发展要求。2、当企业在进行电子商务化转变时，要做好组织变革的工作，企业组织变革的好坏直 接关系到其电子商务运营的成功与否。因此必须要重视传统企业组织变革的方法，要根据企 业的规模、实力、人员状况、信息化程度等诸多因素来考虑其变革的方法和力度，寻求适合 自身的组织结构。3、网站要加强全面的优化建设，要充分利用已有的技术和设备，在营销手段上不断创 新，想顾客之所想，争取能在保留老客户的基础上，增设更多的创新性服务，拓展自身职能，赢得更多的新客户。4、旅游产品要讲求质价相符。旅游服务的本质是追求服务的性价比，如果单一追求“交 易”而忽略了“服务”，无法保证企业的持久发展。企业应做到对旅游价格和旅游质量的同 时关注，旅游者在通过网络信息搜寻，以及与旅游服务商或其他旅游者进行交流，从而判断 出该旅游产品的性价比后，才能作出对相应产品提供商有利的决定。5、对于资金实力相对薄弱的中小型旅行社，建议共建电子商务平台，以降低成本。建 成后各个旅行社可以共享网站基础设施，同时各旅行社之间可以共享资源，比如共享区域游 客及旅游企业的相关资料，这样有助于获得更有效的市场信息。6、不同的旅行社应根据自身对信息整合能力的不同，理智地选择适合自身的电子商务 模式。比如：依托专业旅游网站、与同类企业横向联盟、自主建设或合作建设独立的网站、或做专业信息服务提供商。总之，适合自己的，才是最好的。（四）技术及设备层面 1、技术层面。要大力投资于旅游与电子商务的复合型人才，加强对人才的培训。部分 有条件的旅行社还可以与高校进行联合，利用高校丰富的硬件及软件资源，培养企业所需的 复合型人才。对于大型的旅行社，可以设置专门的信息部，以更好的维护和发展现有的电子 商务系统。2、设备层面。要大胆引进适合自身的硬件及软件设备，只有拥有了设备，才能谈的上 以后电子商务的建设和维护。（指导老师：蒋昕）参考文献：1周其楼.旅行社电子商务发展模式研究D.南京师范大学,2006.2尹国标.我国旅行社电子商务模式研究D.中南大学,2006.3杨路明,张振.中小型旅行社电子商务模式研究J.科学决策,2010,(8).4刘国强.旅游网站及旅游电子商务盈利模式研究J.特区经济,2005,(11).5田磊.电子商务背景下旅行社发展的对策研究J.金陵科技学院学报,2008，(02).6黄圣霞.电子商务在旅行社中的应用研究J.广西轻工业,2008,(06).7邓峰.互联网时代我国旅行社电子商务发展策略J.邵阳学院学报,2009,(04).8童夏敏,侯铭海.旅游电子商务在我国的应用发展探析J.中国商贸,2010,(19).