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中国人寿保险公司营销策略研究 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 I 页 中国人寿保险股份有限公司营销策略研究 摘 要 随着社会经济的发展保险的作用日渐突出。目前我国的保险业尚处于培育阶段与国外发达国家相比我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分我国寿险市场的需求潜力巨大寿险产品在不断向前发展。加入 WTO 后我国寿险市场的竞争日趋激烈各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前我国保险业在经过高速发展的十余年后已经遭遇了一些瓶颈。出现产品同质化严重难以满足顾客多样性需求销售渠道过于单一客户服务脱节产品价格偏高缺乏专业的人才等一系列现象。本文以中国人寿保险公司为例通过对中国人寿保险公司的营销策略研究指出中国人寿保险公司在营销策略上的不足并积极的提出解决方案从而提升中国人寿保险公司的竞争力。本文共分为五个部分第二部分主要介绍保险市场营销理论介绍第三部分对中国人寿保险公司简介及现有的营销策略第四部分对中国人寿保险公司的营销策略进行分析并指出在营销策略上的不足第五部分是对中国人寿保险公司的营销的不足之处提出积极的意见和建议。本文力求观点鲜明言简意赅。由于本人水平有限难免有取舍不当之处敬请各位老师批评指正。关键词:保险营销中国人寿保险营销策略 China Life Insurance Company Limited Marketing Strategy Abstract 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 II 页 With the development of social economy the role of insurance out gradually.At present Chinas insurance industry is still in the phase of the training 1 compared with the developed countries Chinas insurance industry is still a big gap.Life insurance is the insurance industry in our country is an important part of our country the demand of life insurance market has great potential life insurance products in the development.After joining the WTO Chinas life insurance market competition is intense with each passing day the life insurance company in the efforts to continuously upgrade their competitiveness.At present Chinas insurance industry after more than 10 years high speed development has encountered some bottleneck.The product is coessential change serious difficult to meet customer demand for diversity sales channels over a single line customer service product price is on the high side lack of professional talents and a series of phenomena.Taking Chinese life-insurance company as an example through to the Chinese life-insurance companys marketing strategy research pointed out that Chinas life-insurance company in the marketing strategy is insufficient and positive solutions are proposed so as to enhance the competitiveness of Chinese life-insurance company.This paper is divided into five parts the second part mainly introduces the insurance marketing theory is introduced the third part of the Chinese life-insurance company and the existing marketing strategy the fourth part of the Chinese life-insurance companys marketing strategy analysis and pointed out the deficiency in the marketing strategy fifth part of China life-insurance companys marketing of the shortcomings of the proposed active advice and suggestions.The article seeks to points clear and concise.Due to my limited ability it is inevitable that the choice of impropriety I would urge teachers criticized the correction.Key wordsInsurance marketing China Life Insurance Marketing Strategy 目 录 1 绪论.1 1.1 选题背景及意义.1 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 III 页 1.2 研究现状.1 1.2.1 国外研究现状.1 1.2.2 国内研究现状.2 1.3 研究的方法.3 1.4 本文的特点.3 2 保险营销相关理论.5 2.1 市场营销的概念.5 2.2 保险的含义.5 2.3 保险营销的概念和内容.5 2.4 营销策略相关研究理论.6 2.4.1 4P 理论.6 2.4.2 7P 理论.7 2.4.3 4P 营销组合与 7P 营销组合的比较.7 3 中国人寿保险股份有限公司简介及营销策略现状.9 3.1 中国人寿保险公司简介.9 3.2 中国人寿保险公司的企业文化.10 3.3 中国人寿保险公司营销策略.11 3.3.1 产品策略.11 3.3.2 价格策略.11 3.3.3 渠道策略.11 3.3.4 促销策略.12 3.3.5 环境设备策略.12 3.3.6 人员策略.12 3.3.7 顾客参与策略.12 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 IV 页 4 中国人寿保险公司营销过程中存在的问题.14 4.1 品牌营销不足.14 4.2 销售渠道单一营销模式不够完善.14 4.3 缺乏专业人才.14 4.4 保险销售人员素质低及缺乏团队协作能力.14 5.中国人寿保险公司的营销对策建议.16 5.1 加强品牌营销.16 5.2 完善营销模式.17 5.3 积极培养专业销售人才.17 5.4 加强团队合作培养销售人员素质.17 结 论.19 致 谢.20 参考文献.21 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 1 页 1 绪论 1.1 选题背景及意义 随着我国改革开放以来经济的持续快速增长人们的生活水平日渐提高对保险的需求也越来越大 7。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分随着我国人口的老龄化、社会养老体制、医疗制度等社会保障制度改革的进行我国居民对寿险产品的需求更是潜力巨大。虽然如此但目前我国寿险公司还存在许多问题寿险产品种类偏少针对性不强市场范围窄各保险公司的险种结构相似率达 90以上就各保险公司来说能够真正适应社会、支撑业务规模的也不过几个险种远不能满足保险市场需要。此外我国寿险产品的有效需求不足寿险业的保险密度人均保费与保险深度保费收入与 GDP 之比仍排在世界后列远远落后于发达国家甚至某些发展中国家。21 世纪中国经济的发展需要保险业的有力支持而保险业的发展有赖于中国保险市场的大力开发。将现代市场营销理论引进中国保险市场的开发应用之中解决我国保险业营销存在的问题无疑对提高广大居民、企业的保险意识和开发中国保险市场深度挖掘我国保险市场的潜力缩短我国保险业与发达国家保险业的差距具有十分重要的理论和实践意义。1.2 研究现状 1.2.1 国外研究现状 德国学者 D法尼对保险企业管理的内容、方法以及元素进行了简要的分析并在此基础上分别从三个角度企业、产品、理论对保险企业管理进行了阐述。书中对以决策导向的保险企业管理学按照决策的原理探讨了保险企业的决策方法、目标体系、手段体系、保险技术体系政策和经营技术政策对以物品转换机制为基础的保险企业管理学详尽地讨论你了保险企业的生产要素奠定了保险企业成本管理理论的基础。作者还详细地探讨了保险企业中的这种职能并对其进行了分析。作者认为保险企业的主要业务是保险业务资本投资是为了保险业务获得资金保值和增值。这有别于美国学术界的观点保险企业是一个金融仅够承保过程是为了进行资本偷筹资金的融资过程。辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第2 页 挪威著名的保险经纪学家卡尔 博尔奇系统地论述了自亚当.斯密起直到当代的经济学家对保险经济活动的认识深化过程、理论探索过程及其成果。分析了保险产业在国民经济中的地位和作用。论述了世界保险市场的发展状况。运用微观经济学、数理经济学和博弈论等原理和方法对保险产业的多个层面进行概括分析。在一般性讨论的基础上对中国人寿保险、企业保险、家庭保险中的交易多方的行为特征和保险合同的最优化问题进行深入分析 17。1996 年J Francoi Outreville 对影响发展中国家人寿保险增长的进行了讨论。文章指出发展中国家是蕴藏着巨大消费者和保险服务供给者的大市场发展中国家人寿保险受国家政府行为的影响如贸易保护其人寿保险增长的影响因素有其特殊之处。作者以 48 个发展中国家 1986 年的统计资料为样本同时从人寿保险需求与供给两个方面考虑人寿保险的发展与金融发展以及人寿保险机构的市场结构。得出的基本结论是人寿保险的发展与个人可分配收入和国家的金融发展水平有着显著的关系同时也明显地受预期通货膨胀的影响发展中国家保险业有其是人寿保险行业的总体水平仍十分低下。在保险公司运营过程中风险管理逐渐成为管理中的一个重要组成部分在理论研究和实际经营中也越来越多地被重视。C小阿瑟威廉斯迈克尔L斯密斯彼得扬从美国保险行业业发展现状出发阐述了风险管理理论的至关重要性论述了风险管理与保险的关系对风险的估算特别是对实物资产、金融资产、人力资本及工伤风险进行了详细叙述并介绍了将风险管理的方法运用与保险运营中 11。针对人寿保险作者对个人人寿保险费率的制定、人寿保险的核算以及人寿保险中投资因素的分析。1.2.2 国内研究现状 当前的保险发展已基本走出计划指导迈向主要由市场调控经营的新局面。张军、黄赛英阐述了新时期我国寿险业的发展状况并论述了加入 WTO 对我国寿险业在经营理念、公司治理结构、营销队伍、企业文化等方面的影响从挑战到机遇两方面进行剖析。马明哲分析了我国保险业面临的危机指出了我国保险投资与资本市场对接以及保险业充实资本的重要性提出了我国保险企业未来组织的发展方向是建立综合的金融服务集团这一重要理论给我国寿险业的发展提供了有利的指引形成金融服务集团也成为各大保险公司奋斗的方向。辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 3 页 卜永祥探讨了中国寿险公司的风险状况分析出中国寿险公司存在资产负债率偏高、资本充足率走低、管理费用高、投资收益率低等问题对于由体制原因造成的寿险风险、监管机构应完善监管内容、建立风险预警体系、实现系统性监管、加强信息披露要求、增强财务信息的透明度。此外。寿险公司还应积极化解利率风险、推进寿险产品创新、扩大寿险公司可投资产品的种类以应对经营中的金融风险。从金融混业经营的角度孙蓉梳理了现有成果的研究途径在此基础上将金融保险理论与经济学理论相融合立足于中国国庆用新的思维方式对中国保险业在混业经营背景下的风险管理战略构想及其相关制度安排问题进行了系统而深入的探讨。构建 金融混业经营背景下保险业风险管理的基本理论框架。1.3 研究的方法 首先文献分析法。研究对比了国内和国外营销策略及其评价体系的研究分析了中国人寿保险公司营销策略组合并进行了实证性评价构建了一个可操作的模型以进行进一步理论分析。其次比较分析方法。这里包括国内现状和国外现状的比较分析也包括对同一现象、同一问题的不同比较等等。比较分析法在本文中的作用是为现实问题的分析提供现实依据而且可通过与效率状态的对比推论出潜在问题并提出改进方向。最后实证分析对中国人寿保险公司的营销策略进行实证分析注入相关研究调查、分析和模型的构建。1.4 本文的特点 首先研究的思路逻辑性、系统性较强。本文从始至终以营销学的有关策略理论为主线从环境分析开始紧接着是SWOT 分析在此基础上又确定了营销策略。整个理论框架完整清晰。其次文章实用性很强。本文立足于实践的应用而非纯理论研究在文章中把营销理论与保险工作的实际特点紧密结合文章用于理论阐述的语言少用于结合实际工作分析的语言多所以文章突显保险行业特点内容具体有可操作性。最后论文有一些创新的提法。辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 4 页 文章就许多问题提出了自己的观点有一些提法还是比较新颖的如在保险市场的环境分析上结合不同地域、不同行业的分析非常便于营销策略的制定。辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 5 页 2 保险营销相关理论 2.1 市场营销的概念 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动包括市场调查和预测产品构思和设计产品生产定价分销促销和售后服务等内容。旨在满足市场需求实现企业的经营目标 4。市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场环境中企业在市场营销研究的基础上为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。总之现代市场营销要以消费者为中心兼顾社会利益在进行商品和服务营销的同时注意思想观念的营销以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.2 保险的含义 保险是通过对有可能发生的不确定事件的预测和收取保险费的方法建立保险基金以合同的形式将风险从被保险人转移到保险人由参加保险的多数人共同分担少数人的损失的一种经济行为。保险具有与其他商品不同的特点:互助性。通过保险人用多数投保人缴纳的保险费建立的保险基金对少数受到损失的被保险人提供补偿或给付得以体现 契约性。从法律的角度看保险是一种契约行为 经济性。保险是通过保险补偿或给付而实现的一种经济保障活动 商品性。保险体现了一种等价交换的经济关系 科学性。保险是一种科学处理风险的有效措施。2.3 保险营销的概念和内容 从市场营销学的角度出发保险营销是指通过挖掘投保人对保险商品的需求设计和开发满足投保人需求的保险商品运用各种营销技术和策略与保险营销对象进行沟通并达到说服其接受这种保险商品并使其从中获得最大满足的运作过程。27 辽宁科技大学本科生毕业设计论文 第 6 页 保险营销的概念包含了以下四方面的核心内容:1保险营销的起点是投保人的需求2保险营销的核心是在公平合理的原则下实现社会交换过程 3 保险营销的手段是整体营销活动 4 保险营销的宗旨是使顾客满意。而保险营销策略就是保险企业以顾客需要为出发点根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、保险业界的期望值通过对保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等业务的计划与实施制定出相互协调一致的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等相关策略从而为顾客提供满意的相关服务并实现企业经营目标的过程。2.4 营销策略相关研究理论 2.4.1 4P 理论 4P 理论产生于20 世纪 60 年代的美国随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年尼尔博登 Neil Borden 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”Marketing mix 这一术语其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应企业要对这些要素进行有效的组合从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素杰罗姆麦卡锡 McCarthy 于 1960年在其基础营销Basic Marketing 一书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion 即著名的 4Ps10 1、产品 Product:注重开发的功能要求产品有独特的卖点把产品的功能诉求放在第一位。2、价格 Price:根据不同的市场定位制定不同的价格策略产品的定价依据是企业的品牌战略注重品牌的含金量。3、分销 Place:企业并不直接面对消.