汉中地区本土广告媒体资源探析5538.pdf

汉中地区本土广告媒体资源分析 文/【总述】汉中是一个有着悠久历史文化传统的地方，著名作家余秋雨先生曾经将汉中定格为“汉民族的发祥地、汉族人的老家”。汉中这块古老而神奇的土地，孕育了一代代优秀的人民，从结绳记事，刀耕火种以来，汉中人民在这块土地上生活、劳动、积累、创造，谱写了汉中的历史，创造了悠远的汉中文化，有许多历史名人出生在这里，或在这里生活过，经历过，留下的业迹载入了史册。如此有潜力的中国历史文化名城，正需要一批本土的广告传媒行业对其进行宣传打造。本文主要从目前汉中广告传媒市场所拥有的如报刊、杂志、广电、户外广告和通讯等方面来介绍汉中广告媒体资源状况，并结合本地绿色资源和古色资源，提供一些建议，为本市经济和旅游文化资源提供参考。【关键词】汉中 媒体资源 分析 一、汉中广告市场基本情况 汉中市地处陕西的南部，中国的中部腹地，秦巴山脉阻断了陕南地区和外界的交通，故汉中广告业比较落后，然而，正是这样特殊性的自然环境才使各种文化在这里得以滋长，也使汉中的自然生态得以最好的保护，走进汉中，这里的人文、历史、旅游资源的丰富让人叹为观止。汉中曾经是商朝的方国，秦国时的汉中郡，此后又是刘邦西汉王朝的发祥地，蜀汉丞相诸葛亮北伐的军事要地，杰出的政治、军事人物张良、韩信、萧何、张鲁、诸葛亮、吴玠、吴璘等都在汉中留下足迹。汉中也酝育了伟大的外交家张骞，孕育了刚直雄烈的诤臣李固和造纸术的发明者蔡伦。诗人李白，杜甫，陆游也在秦巴山区之间吟唱出彪炳文学史的瑰丽诗章，曹操、杜甫、陆游等许多历史名人都曾留下了诗词墨宝。从汉中近几年的广告传媒行业经营状况分析可以看出，2010 年房地产、机动车、旅游餐饮休闲行业客户是为广告市场贡献前三位的行业，机动车行业广告的投放热情随着消费者消费信心的提振而大幅升温，在次序上与前几年相比房地产行业和机动车行业取代了旅游餐饮休闲行业，从而成为贡献度前二位的行业；家居家装行业表现出的强劲增长趋势仍然没有改变，它仍将是汉中未来广告市场的明星行业。从各重点行业广告市场来看，目前汉中的广告市场呈现以下几个特点和趋势：（一）由于受 2011 年年初政府密集出台的房地产调控政策的影响，消费者现在正处于对房购的观望状态，由此看来，未来汉中的房地产行业的广告投入必然会继续加大力度。调查得知，2011 年 1 季度，汉中房地产广告市场广告投放明显回暖，广告刊登额同比增幅很大。从 1 季度的各月份来看，广告额明显高于去年同期；不过，政府连续出台的房地产市场经管政策也对房地产市场的广告投入有一些明显的阻碍，这也会或多或少影响商家对广告的资金投入量。（二）2011 年一季度，汽车厂商营销费用充足，特别是汉中的中低端家用汽车行业广告持续呈现大幅增长态势。2009 年机动车行业受保守营销计划的影响，广告投放没有突破性的增长；随着西汉高速的全线贯通和汉中交通的不继发展，2010 年汽车消费市场全年销售火爆。另外，近年来汉中的汽车厂商营销费用充足，汽车行业的景气带动了全年汽车平面广告市场的持续大幅增长。所以，在未来的汉中广告市场，汽车商家的广告投入将会继续升温，汽车行业的广告销售将是我们的重头戏。（三）相关政策积极推动，汉中的中国旅游文化名城的建设力度正在进一步加大，也使汉中的旅游餐饮休闲行业广告投放实现了较高增幅。汉中是地球上同纬度生态最好的区域，生态和旅游资源十分丰富，自然风光兼南北之美。汉中也是具有深厚历史文化底蕴的古城，厚重的人文气息也为汉中的旅游文化增添了不少特色。汉中的旅游文化行业的广告投入近几年在政府部门的大力支持下也呈现出良好的势头，为了发展汉中的旅游产业、提高汉中的城市竞争力，这几年政府申请了专项资金来向国内外宣传，可以说，汉中的经济发展和旅游产业的发展是紧密联系的，当然，广告行业是否景气也必然会受到旅游行业的影响。（四）在家电下乡和以旧换新两项政策的继续刺激下，汉中的家电行业近年来产销两旺。良好的市场表现，也体现在家电行业的平面广告投放上。随着“家电下乡”推广力度进一步加大，家电行业的营销力度也将进一步增强，与之配合的广告投放费用还将出现一定程度的增长。（五）在居民生活消费水平提升的带动下，汉中的家居家装、服装服饰行业广告较快增长。这说明家居家装行业在房地产业销售低迷的情况下获得了更高的增长速度，但是房屋成交量的大幅度上升绝对是家居家装行业增长的主要因素。随着人们消费水平的提高，对于服饰、首饰、手表等相对奢侈的产品消费力有了明显提升。家居家装和服装服饰行业表现出的强劲增长趋势仍然没有改变，两大行业未来仍将是广告市场特别是平面广告市场的明星行业。二、汉中主流广告媒体机构及其主要媒体资源（一）广电媒体：目前，汉中的主力广电媒体有：汉中电视台、汉中交通旅游广播电台、汉中音乐台；（二）印刷媒体：汉中日报；新视界DM 杂志月刊；汉中印象广告传媒公司的汉中印象DM 杂志、汉中印象系列商业网站、汉中市区黄金线路公交车体广告、城市大型广告牌；汉中广播电视台的 汉中广播电视报周报；北京亿邦联合广告公司汉中公司的亿邦DM 周报；生活向导周报等。三、汉中主流媒体及资源的优劣式分析（一）、汉中的纸质媒体资源主要有汉中广播电视报、汉中日报、新视界DM 杂志、汉中印象DM 杂志、汉中广播电视报、亿邦DM 周报、生活向导周报等，它们借助大量复制，快速显现的印刷技术而进行的图形和文字传播手段，可以用于小团体范围和人际传播，但主要属于依赖大规模印刷技术的大众传播手段。它们的特点很明显：报纸是整张发排印刷的；通过版面空间的排列，将各种信息高度结合在一起；报纸的新闻资料一般是公布性和告知性的，时间性较强，另外报纸的发行是周期性的。作为具有以上特性的报纸，对企事业公关部门宣传自身形象，是一种非常有力，又十分有效的手段。报纸的优势是便于选择，便于保存，信息量大，经济实惠。报纸的这些优点使我们至今为止，仍然将其视为公关宣传工作的主要传播媒介。报纸也有其自身的局限，它属于文字和图形的印刷物，对于一些直观的图形来说，也许使人会一目了然，但是报纸绝大部分的内容是文字符号和规范的图形符号，所以报纸受文化水平的限制，没有识字能力的文盲无法接受报纸媒介的传播。另外，报纸属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。在公共关系宣传中，如果是力求生动、逼真、传神的内容，就要考虑选择实物或电子媒介。（二）、汉中本土的杂志资源主要有汉中日报社旗下的新视界DM 杂志和汉中印象广告传媒公司的汉中印象DM 杂志，在目前的汉中市场上，比较有汉中本土特色的代表性杂志应该是汉中印象DM 杂志了，这样说的根据主要有二点，在内容上，该杂志旨在宣传汉中本土的文化、旅游和大型企业以及社会风俗等；装桢设计上遵循了古色古香的原则，故可以说是汉中目前较有代表性的 DM 刊物了。这两种杂志是以成册装订的形式刊出的定期出版物，杂志的内容含量大，分类排列的内容详尽，全面。杂志的特点也是很明显的，一般说来杂志内容分类清晰，专门性强，主要是为了传播各行各业的信息。另外杂志对于特殊的内容也可以深入分析，专门传播，目标性和指向性也较突出。最后是杂志的资料性，解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。在公关工作中，如果侧重于深入宣传和进行公关理论研究工作，就要注意选择期刊和杂志。杂志的优势十分明显。由于它成册装订定期出版的传播方式，特别是专业化的信息传播方式使杂志种类繁多，形式多样，同时杂志对于专门的内容可以多方面，多角度传播，内容丰富，针对性强。另外，由于杂志的装订形式，也使它印刷精良，吸引力大。杂志的局限性主要有两点，一是发行周期长，新闻性弱，时效性差，二是，对读者的文化水平要求高，相对价格也较高，这是因为其成本比报纸高。在公关工作中如果是专业性强，要求一定的文化和艺术内容的信息传播，就要选择杂志，如果强调新闻性，快捷性，就应当选择报纸和电子媒介。总体说来，杂志媒体有很强的选择力、良好的印刷质量、灵活性的投放形式、持久性强、专业声望良好、读者的高接受度以及为广告主提供的良好服务等方面的优势。但杂志的成本高、预留时间长、不能像其他媒体那样具有时效性、不能及时反映突发事件和市场状况的变化。（三）、汉中的墙体广告、户外广告牌等媒体资源也良优不荠。但这也部分取决于这种媒介的自身的不定期，不专业，偶然性强和针对性强的特点。但适合于直观、快速，醒目地传递广告信息，汉中此类广告公司众多，在此不一一列举。另外，汉中较大的车体广告公司有汉中印象传媒和飞龙广告公司等，相对来说这此公司的专业化程度较高，广告的目标主要是针对城市繁华地段及人员密集区，故它有流动性强、广告到达率高、受众人数广、被动接受效果好、持续时间长、成本低、冲击力强、可信度高等特点。（四）、目前在汉中广告市场上，如汉中电视台、当中交通旅游广播电台、汉中音乐台等传媒机构拥有电子传媒资源，它们以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息。它们的传媒资源主要有广播、电视、电影、录音、录像、幻灯、多媒体电脑和网络。在这些媒介中，既有人际传播使用的录音、录像，也有小群体传播使用的影像和幻灯等。更有大众传播使用的广播、电影、电视。网络是一种特殊的媒体，既适合于人际、又适合群体，更适合大众。广播的传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中，如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。广播的局限性也很突出。首先是它只闻其声，不见其人；其次是稍纵即逝，不便保存；再次是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。电视第一次将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，是一种较全面的传播方式，比其它媒介更生动、传神、直观、迅速。公关实务活动的首选媒介总是电视。无论在哪一方面，它都是影响最大，效果最好，传播最快的信息传输方式。电视是大众传播的核心媒介。电视的优势是除网络外其它媒介无法比拟的。它真实感强，结合了图、文、声、色四种因素。其次电视的娱乐性强、可以同步传送、使人有身临其境的参与感。再次电视信息传播快速且真切，并有直观的艺术性。另外电视传媒前途广阔，尚待开发的领域很多，如数字化，立体化等等。电视的不足这处是它传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是它不能依靠个人或少数人完成，往往是众多人形成的专门性组织共同协作的结果，这就造成在公共关中工作中选择电视传播媒介，不得不考虑其价格的问题。如果是没有一定的资金，就无法选择电视传播媒介。（五）、还有像汉中人才网、汉中汽车网、汉中房产网等网络传媒公司的网传资源不仅具有报纸、广播、电视等传播媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。流动在互联网上的信息是有丰实、多样、及时、全球、自由、交互的特点，所以国际互联网是我们传播媒介的最终方向。但是，在目前来看，汉中的网络传媒还处于起步阶段，大众还未完全 从旧式的传媒接受习惯上转变过来，不过网络的虚拟化特点确实也对网络广告传媒和大众对其的接受有或多或少的影响。（六）、在汉中的广告传媒市场，除了使用语言媒介、印刷媒介、电子媒介，还有一些其它的媒介形式，如以手机短信为主要传播方式的通讯媒介媒体资源，它的优点是价格便宜，条数越多，价格越低；可实现点对点传播，信息直达目标客户群体；客户人群涵盖汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、高端银行卡会员等各个领域的高端人群；可以在客户指定的区域进行传播，传播覆盖范围容易控制；如果短信内容编写的读来顺口，听来顺耳的话，会被客户长期保存，这种传媒方式可以说是物美价廉的一种传媒手段，但缺点是力度不够大。四、汉中主流媒体的受众分析 报纸、杂志、播送、电视、互联网是当今世界的五大传达媒介，随着社会的不断发展，人们的物质和精神需求日益增长，大众消费品的种类日益繁多，因而不同的受众会依据本身不同的需求，对媒体资源也会做出不同的挑选，这取决于受众的心机，大众的心机决定了传媒企业的媒体资源的更新，但广告媒体资源的开发对受众的这种心机也发生着次要的影响。经过我们对汉中市民几次的深入调查发现，绝大多数受众对广告商或广告公司的看法很多，这些看法大部分是负面的，这主要原因是由于汉中消费者对汉中广告行业的不了解造成的，然而也有很大一个因素是由于汉中广告行业的不专业化广告行为导致了大众对广告传媒的误解。不过，还有一个因素是由于新旧媒体的受众特点造成的。在汉中这个经济相对落后的地区来说，可能传统传播方式的报纸等旧媒体更容易引起人们的关注，面对于网络等新生的媒体资源，大多数人是不太愿意接受的。当然，也不能说得太绝对，我们只能说它不太受到大家的信任吧。但我们应该懂得，作为消费者，他们不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会 经验的人对广告新产品往往抱有一致的看法，他们可能对同一广告和其它受众拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。人群的不同是由新媒体和传统媒体造成的，还是人群的不同造成了媒体的不同，或者有别的力量造成了不同，这是一个思考出发点。我们只有弄懂了这个问题，并使我们的广告目标紧跟着这个问题去开拓，我们的广告产品才能得到更多的受众。我认为，使用新媒体的受众有更强的主动性，而旧媒体受众的被动性较强。此外新媒体受众的低龄化也是个比较明显的现象。如今日所说，现如今新旧媒体受众大体是重合的，但个人认为区分的趋势渐渐明显。还有，经济基础和教育背景也有些区别，新媒体受众的经济和文化程度相对较高（指运用新媒体获取新闻、评论等信息的人，而非使用新媒体进行娱乐即游戏、看电影、听音乐、聊天等）。五、目前存在的问题 首先，汉中本土的商家对资源的资金投入不够。归根到底是由于大部分的广告商对广告行业的认识不足，没有站立在一个较高的角度细致地去思考这个行业的前途，对广告的资金投入不够，最后导致了汉中广告行业的萧条景象，导致了汉中至目前还没有一个真正能够在中国广告行业立足的真正属于我们汉中的品牌。其实，广告越不敢投入，收效越差。其次，因为汉中受自然环境的约束，经济发展较滞后，汉中还没有完全溶入国内大的经济循环圈，讫今为止也还没有有代表性的汉中品牌，因此我们汉中的各行各业需要广告业的支持。作为汉中这块有待开发的“宝地”，广告业的前景非常的广阔，我们汉中的商家应该积极地学习发达地区广告经营商的经营理念，不断地完善该行业的经营理念和经管方式，做出自己的品牌来。第三，缺乏好的广告公司来开发这块市场。汉中的广告行业目前是鱼龙混杂，很多对广告行业市场营销知之甚少的人，因为只是接触过喷绘和墙体广告而来从事广告传媒行业，所以使得汉中的广告产品数量多但总体质量不佳。对于有如此自然风光和人文底蕴的汉中古城，有非常多的资源有待我们的广告传媒企业通过自己的媒体资源去开发、去展示，所以汉中的广告传媒还是很有前景的。六、发展趋势预测 媒介要想取得好的经济效益，必须依据受众的心机来改动自己的运营方式和报道形式，不能为了追求一时的利益，将报道的重点放在明星隐私、凶杀、暴力上。媒体要以整个社会效益为重来引导人们的行动和传承中国的文明。作为汉文化的中心、“西三角经济圈”的核心点，汉中的城市发展指日可待。目前汉中已初步具备了成为中国中部大城市的外部条件。汉中的旅游文化产业正一步步走出中国走向世界，汉中的经济也将在不久的将来跨上一个新的台阶。对于有如此强大潜力的城市，也吸引了众多的国内外著名企业前来投资。为此，我们更应该有我们汉中优秀的广告传媒企业，并通过这些媒体的资源在文化的“软实力”上展示汉中。（附：汉中印象广告传媒公司简介）汉中印象广告传媒有限公司简介 汉中印象广告传媒有限公司于 2001 年 10 月成立于汉中，迄今近 10 年时间，已成长为汉中最具专业最有影响的广告公司。到 2008 年汉中印象完成了公司战略布局，确定了汉中印象DM 杂志，公交车体广告，户外大型广告牌，汉中印象系列网站等四大主要自有优势资源。并且，逐渐形成了以 DM 杂志商业运作，自有媒体广告发布，大型展会活动策划、执行，大型专刊画册策划设计等方向为主的全过程运作模式，是汉中少有的整合推广公司。作为汉中本土最具影响力的广告传媒公司之一，公司于 2010 年被评为“陕西省 A 级广告单位”，且连续三年先后被评为“守合同重信用企业”、“汉中市诚信企业”等殊荣。2010 年 3 月，公司董事长张灏被汉中市工商局评为“优秀广告策划人”，同年被南郑县评为“十大杰出青年”、“陕西省优秀退伍军人”。公司大多数员工都来自专业设计机构和广告公司。无论是创意、策略、亦或是设计制作都拥有多年专业经验，并且持续紧跟市场，以保证创意与销售的完美结合。公司经管人员是一支知识化、年轻化、充满活力、具有开创精神的领导群体，公司组合和培养了一支同行业中高素质、业务过硬的员工队伍，积累了丰富的工程经验和整体运作能力。汉中印象以整合推广能力见长，尤其在 DM 杂志商业运作和大型会展活动策划领域中具丰富实战经验和优异执行能力。汉中印象DM 于 2007 年创刊，作为汉中 DM 杂志行业的开创者，以无所畏惧的开拓精神，克服市场认知障碍等困难，毅然成为汉中最有影响力的城市名片。目前 DM 杂志数据库（发行量）位居汉中首位，客户满意度和市场化程度及市场营销力都名列前茅，取得了良好的社会效益和商业效益。此外，汉中印象自成立起，一直致力于为汉中会展经济发展贡献一己之力。通过专业的会展调研，会展策划，会展设计，会展现场经管，会展执行等诸多专业流程成功策划执行了众多陕西省及汉中市重大会展节庆活动。近 10 年来，汉中印象携手众多优异品牌，风雨同舟，共同进步。展望未来，我们将一如继往，为客户创造更多的价值，迎接新的挑战！