饭店促销策略18514.pdf

第九章 饭店促销策略 学习要点：1、促销策略的基本概念，作用及促销组合 2、促销方式的特点，形式和适用性 科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.导入新课：产品投入市场时应该如何让消费者了解和购买你的产品？第一节 促销与促销策略概述 1、促销的定义：即促进销售是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销的含义。它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。2、促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用。（1）促销组合要考虑目标市场 一般消费者划分为最早购买者、早期购买者、中期购买者、晚期购买者以及最晚购买者，不同类型的购买者，促销手段不同。（2）促销组合考虑企业提供的费用 最好的促销组合不一定是费用最高的，要考虑市场环境、竞争对手采取的策略。（3）促销组合要考虑商品的性质 生产资料与消费品商品特点不同。生产资料价格高、批量大，商品使用寿命周期长，所以适合采用人员推销。消费品则不同，适合多用广告。（4）促销组合要考虑商品的生命周期 3、促销的作用：（1）信息沟通：企业将产品信息传递给批发商、零售商和消费者；把中间商和消费者的反映、意见、要求等信息反馈给生产者。（2）激发需求：通过促销诱导和激发消费者的需求。新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。（3）扩大销售：由于企业形象好，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。（4）突出特色：宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。（5）形象宣传：通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，促使顾客对企业产品及企业本身产生好感。4、营销信息沟通模式（1）确定目标受众（2）制定促销目标（3）制定沟通预算 （4）决定促销组合（5）促销沟通活动评估（6）促销组合 策略生产商推广活动 中间商推广活动 推式策略 拉式策略 第二节 广告 好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道.1广告的含义 狭义的广告是以付费的方式由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告是以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画、实物陈列等多种形式，公开向大众传播商品或者劳务信息的宣传手段。2、广告传播效果的特点 （1）传播面广。广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。广告主可以通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。（2）传递速度快。广告是利用大众媒体传递信息的，大众传媒是一种迅捷的信息传播途径。它能使广告主发行的信息在很短的时间内传达给目标消费者。因此在现代信息化社会，它是一种富有效率的促销方式。（3）表现力强。广告是一种富有表现力的信息传递方式。它可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式通过一定的媒介向目标市场传播信息的一种信息传播活动广告是企业以付费的形式。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。3、广告分类 产品型 组织型 4、广告的作用（1）显露功能（2）认知功能（3）激发功能（4）引导功能 生产企业 中间商 消费者 生产企业 中间商 消费者 （5）艺术与教育功能 显现以提高知名度为目标 说服以建立偏好为目标 提示以提醒为目标 5、信息的产生 创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 6、信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词 7、广告决策 确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 8、广告的目标 产品生命周期与促销工具效果 决定广告信息 信息创作 信息评估选择 信息的表达 9、广告媒体的选择：为了正确地选择各种广告媒体，实现广告目标，企业在选择媒体之前，必须对媒体的接触度、频率和效果作出决策。接触度是企业必须在定的时期内使多少人接触广告。频率决策是企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。过多费用太高，过少又难以加深记忆。效果决策是指企业决定广告显露的效果。A、广告媒体的种类：广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。1）报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。2）电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。3）广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。4）期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有 利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。5）户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。6）邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。B、选择媒体时应考虑的因素 1）目标市场接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。2）产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。3）广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。4）成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。第三节 人员推销 1、人员推销的概念、特点及作用：又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。（1）人员推销具有很大的灵活性。在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。（2）人员推销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。（3）人员推销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。（4）人员推销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。人员推销的任务 2、人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）电话推销 3、人员推销的步骤（1）寻找识别。找出潜在的顾客（2）前期调查。搜集目标顾客的相关资料。（3）试探接触。试探性与对方接触，可以采取灵活多样的方法途径。（4）介绍示范。向顾客直接介绍产品，进行产品示范，观察顾客的兴趣，并有针对性的交流介绍产品。（1）排除障碍。与顾客交流洽谈，随机应变排除障碍。（2）成交。抓住时机成交，同时要保护自己的利益。（3）后续工作。定单签定时候，要认真履约，作好售后服务工作。4、推销人员的职责和培养 A、推销人员的职责 1）保持老顾客，吸引新顾客。2）沟通买卖双方，传播情报信息。3）销售。4）提供售前、售后服务，提高企业信誉。B、对推销人员的要求 1）热爱本职工作、刻苦勤劳、坚韧不拔。2）要有丰富的知识。3）要有丰富的公共关系和企业知识。4）要有产品方面的知识。5）要有销售艺术。C、推销人员培训的内容 1）市场资料 2）本企业的资料 3）产品资料 4）了解销售程序和责任 5）推销技巧和艺术 第四节 营业推广 1概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施.2 特点 见效快、贬低产品 赠送样品 3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。第五节 公共关系 1、公共关系 是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持，是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。公共关系作用 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机 公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接性 公共关系促销的方式 创造和利用新闻 举行各种会议 参与社会活动 建设企业文化 顾客争座时，肯德基怎么办？案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？11.2.2促销基本策略 1、推策略 2、拉策略 11.3.2 11.4营销广告策划 11.4.1广告的概念 11.4.2广告的作用 1、广泛传递信息，诱发购买欲望。2、树立信誉开展竞争 3、促进认知，沟通供求。4、介绍说明，引导消费。11.4.3广告的种类 从经济角度分为 4 类 1、商品性广告。提供商品信息，这类广告又分为三种：1）开拓性广告。2）劝导性广告。3）提醒性广告。2、对象性广告。包括；1）对生产者广告。2）对经营者广告。3）对消费者广告。3、时空性广告。包括；1）从时间看的广告。2）从空间看的广告。11.4.4广告媒体选择 11.4.5广告设计的基本原则 1、广告内容真实性原则。2、广告内容针对性原则。3、广告构思设计的创造性原则。4、广告的计划性、效益性原则。5、广告制作和表达的思想性原则。11.5 营业推广 11.5.1 营业推广的概念和特点 营业推广是除广告、人员推销、公共关系之外的能够有效地刺激购买者购买、提高销售效率的活动。有如下特点：1、收效迅速 2、容易造成消费者的逆反心理。11.5.2营业推广的方式 1、提供咨询性服务；2、现场服务；3、免费提供技术培训；4、展销会和订货会；5、橱窗、陈列、演示促销；6、赠送纪念品或样品；7、实行“三包”，包退、包换、包修；8、竞赛；9、折价赠券；10、俱乐部制和金卡制；11、实行优惠销售；12、开办分期付款，13、实行津贴；14、特别推销金；15、红利提成；16、交易折扣；17、赠送设备。11.5.3营业推广方案的评估 在营业推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较推广前、推广期间和推广后的市场份额变化。营业推广效果的评估还可以通过变更刺激程度、推广时间、推广媒介、推广对象来获得必要的经验数据，供比较分析并得出结论。11.6 公共关系 11.6.1 公共关系的概念及其特点 公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。对于企业来讲这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等等。与广告、人员推销和营业推广相比，公共关系有如下特点。1、间接促销。2、能够获得长期效应。11.6.2公共关系的职能 1、树立企业形象，增强企业信誉。2、加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率。3、促进企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益。4、公共关系工作活动方式。1）搞好宣传报道，创造和利用新闻。2）刊登公共关系广告。3）参与社会福利活动和公益事业活动。4）举办各种专题活动，建设企业文化。5）举办各种会议。课后小结：促销是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。促进销售主要有人员推销、营业推广、公共关系和广告这四种促销方式，它们有各自具体的操作方式和各自的适用性。明确推销人员应具备的素质，了解针对不同对象进行营业推广的方式，掌握公共关系的重要性及广告策划的内容。思考题：1、如何理解促销活动的概念？2、促销组合包括哪些主要策略？如何运用？3、人员推销的主要步骤及对推销人员的要求有哪些？4、促进销售、促销组合、人员推销含义 5、企业应该如何搞好公共关系？可采取哪些手段？6、营销广告、公共关系的含义