保健品行业分析报告文案2416.pdf

医疗保健行业分析报告 汤臣倍健 目录 一、公司概况 3 1、公司简介 3 2、公司股权结构 4 二、行业高速发展，公司占先发优势 4 1、参照美、日经验，中国市场具有较大发展空间 4 2、行业竞争现状 7 三、公司渠道优势明显 10 1、直销 VS 非直销 11 2、渠道与业绩共同增长 13 3、渠道深度管理，拉近与消费者距离13 四、品牌优势巩固渠道优势 14 1、仅凭渠道优势保证业绩增长14 2、品牌建设投入 14 3、品牌推广带来渠道与收入的双重增长15 4、消费者的高认可度 15 5、渠道+品牌=有效的业绩增长 16 五、产品力与未来发展 17 1、公司已有产品力优势 18 2、研发能力带来长期竞争力19 六、盈利预测 20 七、主要风险 21 1、食品安全风险 21 2、价格竞争 21 一、公司概况 1.公司简介 汤臣倍健成立于 1995 年，从 2002 年开始专注于膳食补充剂的研发、生产和销售。它拥有 70 多种产品，包括片剂、胶囊、粉剂等类别。公司深耕非直销渠道，连续多年保持业绩持续增长。成为国内膳食补充剂的龙头企业，也是同类产品非直销渠道的销售冠军。公司最畅销的产品包括蛋白粉、钙+D 软胶囊、维生素 C 片等。前十大产品类别及其销售额占公司总销售金额的比例基本稳定。2.公司的所有权结构 截至 2021 年第二季度，梁允超先生持有公司 57.49%的股份，是公司的控股股东和实际控制人。除控股股东外，公司不存在其他持股 5%以上(含 5%)的股东。汤臣倍健全资拥有奈凡思、百健、友邦制药三家子公司。其中，百健承担膳食补充剂的销售业务，耐凡思主要从事膳食补充剂高端品牌“十一方”的销售业务。友邦医药目前没有实际业务。二是行业发展迅速，公司具有先发优势 1.参考美国和日本的经验，中国市场有很大的发展空间。包括保健食品、保健药品、保健品等。膳食补充剂作为保健食品行业的一个细分领域，属于保健食品的范畴，是欧美市场最主要的一类保健食品。因为中国的营养文化历史悠久，所以有更多种类的保健食品，包括传统的滋补品，如阿胶产品，以及中草药产品，如虫草产品。此外，还有生物制剂，如造血制剂。膳食补充剂的作用是提高人体免疫力和健康状况。不同于功能性和靶向性药物，它针对的是没有疾病但更大程度上存在健康问题的亚健康人群。根据世界卫生组织的调查，全球患有疾病和亚健康的人群比例已达 95%，而中科院的调查估计，我国亚健康和患病人群比例高达 90%。这些人都需要通过饮食或营养补充来改善健康状况。膳食补充剂在欧美等国家有着悠久的历史，但在中国是一个新兴的行业。在美国和日本，2/3 的公民每天吃膳食补充剂，而在中国，这一比例不到 20%。在世界范围内，膳食补充剂的行业巨头和销售市场也聚集在欧美、日本等国家。2021 年，全球维生素和膳食补充剂的销售额为 842.6 亿美元，其中美国的市场份额最高，占26.2%。日本作为第二大市场，占 22.2%的市场份额，中国迅速成长为第三大市场，占 12.7%的市场份额。据中国保健协会市级市场工作委员会预测，未来十年中国膳食补充剂市场规模将以年均 10%的速度增长，中国有望超过日本成为全球第二大膳食补充剂市场。膳食补充剂在中国有很好的发展机遇，受益于经济、人口、政策等多方面因素。经济增长:一方面是经济总量的增长。目前，中国的医疗卫生支出仅占GDP的 2.9%，而美国为 17.6%，日本为 9.23%。随着GDP的增长和医疗保健支出的增加，保健食品的销售额有望大幅增长。另一方面在于人均GDP的增长。根据各国经验，当人均GDP达到 1500 美元时，消费者开始关注健康，购买营养补充剂。当人均GDP达到 3000美元时，消费者对健康的需求加强，膳食补充剂行业发展迅速。然而，中国的人均GDP在 2021 年达到 3000 美元并持续上升，膳食补充剂正处于快速增长阶段。人口因素:首先，中国、印度等新兴市场因其庞大的人口基数而受到医疗保健行业巨头的青睐。美国人口约 3 亿，2/3 的人吃各种补品，市场基数 2 亿。在中国，只要有 20%的人吃膳食补充剂，就会达到 2-3 亿的市场基数。此外，由于中老年人是保健品的重要消费者，中国人口加速老龄化也促进了这一行业的发展。2021 年，中国有 1.2 亿老年人，到 2025 年，中国老年人的比例将达到 14%，大约是美国现阶段的水平。从美国和日本的人均膳食补充剂消费量和人口结构可以发现，人均膳食补充剂消费量与老年人口比例成正比，因此人口结构的变化将为这一行业的发展带来机遇。政策:2021 年，国家发改委首次将保健食品列入“十二五”发展规划，提出 2021 年营养保健食品产值达到 1 万亿元，百强企业生产集中度超过 50%。这预示着该行业一方面将面临政策扶持，另一方面将面临完善的约束机制。在此背景下，汤臣倍健作为国内行业的龙头，将能享受到更多的政策利好。因此，我们认为，按照国家发改委的规划，营养保健食品产值将每年增长 20%。2.行业竞争现状 外资巨头争相进入:相对于以功能性为主，愿意使用燕窝、虫草等中草药或传统滋补品为原料的中国保健品，外资品牌在膳食补充剂领域有着更丰富的经验和发展历史。中国的膳食补充剂市场现在被早期进入中国的国际品牌所主导，如安利(纽利)、辉瑞(加州理工、山村)、康沃尔、完美等。另一系列国际品牌近年来也进入了中国市场，包括美国的 NBTY 和麦金利。在产品类型上，这些外资品牌在产品类别和产品结构上与汤臣倍健不谋而合，比如纽利的蛋白粉和各种片剂补充剂。安利纽利、NBTY、GNC 最接近汤臣倍健的产品类型和市场定位。与国外产品相比，公司具有渠道优势，其非直销渠道也避免了来自安利等强大竞争对手的直接竞争。本土品牌的快速发展:中国企业生产膳食补充剂的历史很短。但近年来，一些中国药企被这一行业的高毛利率和利好的行业前景所吸引，相继推出相关产品，如悠唐推出的总裁品牌产品、养生堂的维生素系列等。其他食品、美容、保健品企业也推出了相关的保健品，代表有董保利医药的钱琳品牌产品和中粮集团的科怡康系列产品。与这些转型的竞争对手相比，汤臣倍健的优势在于，它是专注于膳食补充剂的标杆企业。汤臣倍健自成立以来，一直坚持主业，积累了丰富的行业经验。依靠明确而集中的市场定位，公司更有可能在 R&D 和渠道管理上实现规模经济，并获得鲜明而有针对性的品牌形象。与中国保健品相比，汤臣倍健的保健品覆盖范围更广:自上世纪80 年代以来，中国保健品市场经历了兴起、发展、停滞、重组、复兴等阶段。期间，产品类型包括滋补品、中草药、生物制剂等。中国人对保健品的认知也大多在于中国的保健品。但中国保健品和膳食补充剂行业有明显的区别。首先，他们使用不同的原材料。中国保健品以中草药和传统滋补成分为原料，而补品多以动植物提取物为原料。其次，它们的功能不同。中国保健品一般针对特定人群的特定需求，比如补血、滋补，而膳食补充剂定位为日常补充，较少强调功能性；此外，中国保健品由于价格高、包装精美、数量规格少，长期以来被视为礼品或奢侈品，与膳食营养补充剂的“日常”定位不同。一般来说，膳食补充剂因其原料的多样性和日常性，覆盖了广泛的客户群体。中国消费者注重功效和品牌:上海市消保委对保健品的调查显示，消费者对保健食品市场的整体满意度不高，49%的人表示“不太满意”或“非常不满意”。在“不满意”或“非常不满意”的消费者中，有 59%的人认为保健食品广告中存在许多虚假、夸大的成分，广告过分夸大事实，忽视适用人群，导致消费者的预期感受与实际使用感受存在明显差异，从而削弱了消费者的消费信心。消费者在购买保健食品时，最关心的是功能效果(即质量)，其次是品牌知名度、价格、包装等。随着生活水平的提高，保健食品由奢侈品变为必需品，其需求价格弹性明显下降。消费者对价格不再敏感，包装的重要性也明显减弱。因此，保健品市场中注重品牌和质量建设的生产经营者将更能满足市场需求。第三，公司渠道优势明显。该公司是业内非直销领域的领导者。2021 年以 10%的非直销市场份额占据领先地位。此后，公司的市场份额一直保持快速增长。到 2021 年，公司在非直销领域的市场份额为 32.5%，领先第二名 24个百分点。快速的渠道扩张是汤臣倍健近年来业绩增长的关键。1.直销与非直销 这个行业的销售渠道分为直销和非直销渠道。直销模式包括上门销售和门店销售，非直销渠道分为药店、商场、超市和零售店。在美国市场，直销占 35%，各种非直销占 65%；在日本市场，邮寄目录销售和上门销售占 74.87%，而药店、超市和大型商店等非直销渠道仅占 25.13%。日本因为土地面积小，店面租金高，所以各行业对“低库存”的要求都很高。小型便利店更受欢迎，但很难大规模上市产品。所以作为膳食补充剂的销售渠道，规模效应相对较小。此外，日本市场人口众多，人际关系密切，尤其偏爱直销。在美国，超市、药店等非直销渠道更有利于降低销售成本，从而降低对直销模式的偏好。2021 年，中国直销和非直销的比例分别为 89%和 11%。中国渠道份额分配的出现与行业历史有关。中国的膳食补充剂行业是由直销的代表公司安利引入的，完美、奴心等早期进入者采用了直销模式，将直销模式的市场份额优势延续至今。但由于销售渠道的隔离，直销和非直销企业并没有正面竞争，而是培育消费市场。长期来看，随着消费者对膳食补充剂这种“洋”产品认知度的提高，非直销模式将更适合消费者的消费习惯。首先，从中国连锁超市和连锁药店的扩张速度来看，中国的大型超市和连锁药店越来越受到消费者的青睐。其次，近年来食品药品安全案件和销售骗局的发生，使得消费者倾向于在可靠的大型实体零售店消费；再次，随着医保的推进，所有的医疗药店都会成为消费者购买的习惯场所。随着行业的发展，非直销渠道的优势逐渐显现，市场份额逐年增加。在业内看来，非直销是未来的方向，每年以 20%-30%的速度发展。中国的膳食补充剂行业主要是借鉴美国的经验，所以非直销渠道大有可为。虽然安利、完美等公司将直销模式带入中国市场，但目前发展势头强劲的品牌多采用非直销模式，如汤臣倍健、NBTY、GNC 等。因此，未来药店、超市和新兴电商平台将获得更大的市场份额。2.渠道和业绩共同成长。公司从 2002 年开始深耕非直销渠道，实现了渠道数量和业绩的双增长。2022-12 年销售终端数量分别增长 78%、62%和 43%，而主营业务收入随着销售终端数量的增长而增长，10-12 年增长率分别为 69%、90%和 62%。公司渠道多元化，有医药连锁、超市的专柜、自营店，然后 90%以上的利润来自医疗终端。原因是超市费用高，利润薄，自营店还没有状态，成本高。短期内看好医疗终端的扩张空间。目前公司已入驻医疗终端 4 万台，全国医疗终端超过 40 万台。预计未来三年医疗终端数量将增长 25%。长期来看，自营店有助于公司开发高端产品，但短期内很难对业绩有贡献。3.深入管理渠道，拉近与消费者的距离。汤臣倍健与经销商保持“双赢”的合作模式。一方面，其产品是超市、药店利润水平高的产品，经销商可以获得更高的利润，吸引优秀的经销商加盟(经销商净利润 10 个点左右)，对经销商有很强的约束力，可以获得更好的货架位置；另一方面，终端更加专业化。公司成立了营养研究员，培养了一批有国家认证的营养师。辅导分销商和零售商后，可以更好地服务消费者。该公司还通过注册会员和参观加工厂来拉近与消费者的距离。以上举措都可以看出公司对渠道的深度管理。四。品牌优势巩固渠道优势 1.仅靠渠道优势保证业绩增长。公司初创阶段，渠道的拓展带来了快速的增长，但能否长期维持下去值得怀疑。所以要保持长期盈利，需要消费者认可和渠道拓展的双重保障。公司已经有了行业前景支持和渠道支持，可谓占据了天时地利人和，仍然需要消费者的“和谐”来保证其成功。根据前面的分析，中国消费者最关心的是产品的质量和品牌。因此，“人和”的关键在于产品质量和品牌建设。2.品牌建设投资 根据之前的消费者调查，保健品宣传中夸大事实的行为深受消费者诟病，因此我们认为“稳健”的品牌宣传可以取得更好的效果。公司秉承“取之于全球，让全家健康”的品牌理念，在品牌战略上与安利(中国)类似，以建立“健康”的整体品牌形象为基础，进而进行单个产品的推广。近年来，公司践行主品牌提升战略，努力将“汤臣倍健”主品牌从知名渠道品牌转变为知名公共品牌。为此，发布并实施了 2022-2021 年业务计划纲要。具体方案方面，公司邀请明、宣等体育明星作为代言人，通过平面广告、电视广告、赞助体育赛事和文艺演出、与媒体合作开展宣传活动等方式进行宣传。3.品牌推广带来渠道和收入的双增长。近年来，公司逐年加大对品牌推广的投入，基本保持品牌推广费用占营业收入的 10%-13%。持续投入带来的效果是双重的:一方面，渠道增长和渠道议价能力增强；另一方面，主营业务收入持续增长。同时，品牌也成为汤臣倍健长期发展的重要保障。4.消费者认可度高 品牌建设最重要的目标是提升消费者对公司品牌的美誉度和认可度。因为公司的产品是在零售市场上销售给客户的，所以公众的认可成为了公司的核心竞争力之一。为了测试各种膳食补充剂品牌的消费者认可度，我们在市场化程度高、评价体系完善、产品类型丰富的电商平台上进行搜索。以“保健品”为关键词的搜索结果显示，JD.COM 商城排名前四的产品分别是山村加味片和加味礼盒、汤臣倍健蛋白粉、补钙片。淘宝上销量前四的产品依次是康比特纯乳清蛋白粉、汤臣倍健蛋白粉、康比特肌肉粉、安利蛋白粉。天猫商城排名前四的产品依次是汤臣倍健液体钙胶囊、脑白金、汤臣倍健蛋白粉、金世康天然维生素 C。此外，汤臣倍健的产品在电商平台获得了较高的累计评价。剔除促销、时间段等因素后，我们认为汤臣倍健已经成为消费者购买保健食品时的首选品牌之一，享有较高的消费者认可度。行业成长初期对品牌建设的投入，会成为行业成长中后期和成熟阶段的竞争力来源。5.渠道+品牌=有效的业绩增长 因此，渠道增长和品牌形象建设相互促进，实现了良性循环:优质的经销商使汤臣倍健获得了消费者的信任，而公司优越的品牌形象提升了渠道建设和议价能力。这两个因素共同成为公司销售增长的源泉，为公司在行业成长初期设置了竞争壁垒，为未来的经营业绩奠定了基础。动词（verb 的缩写）产品实力和未来发展 有各种类型的膳食补充剂。在美国，膳食补充剂行业提供约 60，000 种产品，包括片剂、颗粒剂和胶囊。然而，目前中国市场上有“警察战术分队”的国产和进口保健品只有 13000 多种，膳食补充剂的种类就更少了。膳食补充剂人均产品种类远低于美国、日本等国家。所以我们认为这个行业的产品品类增长空间还是很大的。1.公司有产品实力的优势。从官网列出的产品数量来看，中国本土保健品品牌的产品数量相对较少，包括 16 个养生元、27 个东阿阿胶、36 个唯自然元，而国外品牌进入中国的数量相对丰富，包括 27 个安利纽利、63 个GNC、97 个自然宝、汤臣倍健官网公布的 63 个产品，位居行业上游水平。因此，公司一方面在产品品类上有一定优势，另一方面与国际巨头相比，还有很大的发展空间。与传统保健品相比，膳食补充剂原料丰富，客户广泛，更有利于新产品的开发。目前保健行业主要的监管模式是保健食品注册管理制度。经批准的保健食品可在产品包装上印有“保健食品”标志，即“警察机动部队”。汤臣倍健现在有 54 个批准证书，加上“十二篮子”的两个批准证书，一共 56 个，领先于安利纽利的 26 个，东阿阿胶的 51个，交大的只有 33 个。此外，公司有 19 个新产品申请营养补充剂或保健食品批准证书，40 多个产品生产技术项目处于开发和试验阶段。批准证书越多，公司享受的政策壁垒优势越明显。在最近对汤臣倍健的联合调查中，我们了解到，尽管今年的审批速度很慢，但该公司已经获得了 10 多个新的“警察机动部队”，到目前为止，它已经获得了 60 多个批准证书。2.R&D 能力带来长期竞争力。上海市消保委的调查显示，在中国的保健品市场上，女性更喜欢减肥补钙，中老年人更喜欢延缓衰老和调节血脂，学生和年轻夫妇更喜欢促进生长发育，高学历消费者更喜欢提高记忆力，而白领和高收入人群则特别偏爱抗疲劳和维生素补充剂。可见，保健品市场消费群体广泛，功能需求多样，产品齐全、覆盖面广的厂家才能在市场上立足。膳食营养补充剂企业仍需依靠R&D和品牌建设来扩大消费者基础。由于公司专注于膳食补充剂的生产，在许多方面都享有规模效应，包括品牌和渠道管理，尤其是在研发方面。主营业务集中有助于汤臣倍健深挖细分市场。2021 年底，公司推出专注国人体重管理的线上品牌“十二筐”，有望带来新的业绩增长。该公司在 R&D 的投资一直在增加。上市后，公司一直保持 3%至4%的研发支出。不及物动词利润预测 1.营业收入:截至 2021 年底，公司销售终端超过 3 万台，较 11月底增加 1 万多台。预计 2021 年销售终端数量将达到 4 万台。不过，汤臣倍健的渠道拓展空间还是很大的。以公司重要的销售渠道连锁药店为例。2021 年，全国连锁药店总数约为 16.7 万家。根据全国药品流通行业发展规划纲要(2022-2021 年)，2021 年全国连锁药店总数可能超过 30 万家。因此，公司未来渠道增长仍有很大潜力，预计至少达到。预计未来三年，销售终端年均增长 20-25%，而单店涨价因素为 5%。得益于消费者购买频率和购买人群的扩大，单店销量将增长 10-15%。预计未来公司营业收入增速在 40%左右。2.毛利率:汤臣倍健 2021 年毛利率为 62.4%，2021 年至 2021 年保持 62%-64%的毛利率；由于汤臣倍健强大的品牌实力，增强了公司的议价能力，通过提高供货价格提高了产品的毛利率，因此公司将保持稳定的利润水平。此外，公司的毛利率水平与国际同行相比是合理的，因此我们认为这一毛利率水平将继续保持。3.三大费用率:1)销售费用率:汤臣倍健近一半的销售费用来自品牌推广费，符合公司近年来主推品牌推广策略的做法。虽然 2007年至 2021 年销售费用增长了 23 倍，但销售费用率同比并没有明显上升，维持在 23%-25%的水平。通过对汤臣倍健的调查，我们知道由于前两年品牌推广费用略有超支，最近两年公司在这方面会有所减少，所以我们将销售费用率的预测值定为 23%；2)管理费率:由于公司主营业务收入增速超过管理费用增速，公司管理费率处于下降趋势，预计不会超过 10%；3)财务费用率:由于公司主营业务收入增长较快，公司资金充足，保持较低的财务费用率。上市融资后超募资金获得利息收入，最近三年财务费用率为负。4.营业外收支:营业外收入主要来自政府财政补贴和违约金，营业外支出主要来自固定资产处置损失，预计将逐年减少。七。主要风险 1.食品安全风险 汤臣倍健的产品以食用为主，原料与食品行业和医药行业一致，面临食品安全和药品安全风险。2.价格竞争 由于来自国外的新竞争对手增加，汤臣倍健将因产品定价较高而承受一定的竞争压力。