房地产项目整体项目策划报告模板32543.pdf

.*整体策划报告模板 第一部分 项目整盘企划营销策略 项目整盘思路图 项目目前的销售状况 市场反馈情况 思路的出发点 本项目有别于竞盘的优势 项目正处在强大的升值空间 每种产品都依托于项目整体 繁华、高效、便捷之地 树立项目整盘形象 首先要解决的问题 整盘形象不清晰、市场模糊 各产品单独优势不明显 配套整合优势未充分体现 如何树立项目整盘形象 提出整盘概念 品牌推广 提炼新奇卖点 推出产品 确定策略后，我们如何操作 分解营销 综合体的建筑形态 基本思路的主线 产品分解 价格分解 客群分解 媒体分解 人员分解 住宅 公寓 写字楼 投资 自用 长效媒体 短效媒体 舆论媒体 住宅销售 写字楼销售 直销团队 .思路的具体阐述 一、*项目整体现状、存在的缺陷 1、目前项目面临的状况 项目整体形象没有完全树立起来，在市场上的知名度不够。市场并没有真正意识到这种建筑产品的优势、发展趋势及升值潜力；由于整盘在市场上没有很强的知名度，导致项目每个单体产品在与同类竞品比较中显得有些弱势；区域竞品均处在现房阶段，园区相对成熟，而且促销手段对本项目存在一定的冲击；就单个产品形态，区域竞盘具备较强的优势，但整合优势却不及本项目；2、市场对本项目的反馈情况 市场对本项目认知仍然比较模糊，甚至一部分业人士对本项目的产品形态还不是很清晰；项目的整盘形象始终没有很好地树立起来，市场还没有真正认识到建筑综合体这种产品形态的优势所在；对本项目所处的区域比较认同，认为有一定的投资潜力；去年项目的价格体系具备一定的竞争优势，但目前市场认为本项目价格体系相对于支撑因素来说略显偏高；二、项目整合分析的切入点 1、摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础 1）包装 VS 现房 本项目面临的最大的压力就是周边竞品楼盘的现房压力。其他同类项目在市场中已经是实体展示，而且底层商场也基本成熟，市场对项目的认知一目了然；目前本案虽然主体工程已经完成，但配套设施（外立面、空中花园、底层商场、入户大堂等）并没有成型，缺乏现房的直观感受；2）整体综合 VS 单一产品 .本项目与区域其他竞品楼盘最大的区别在于项目的整体综合性和独特的建筑形态；只有通过包装，充分利用好整体平台优势，避免通过拆分，以单一的产品来对抗竞品中的同类产品；3）价格上扬 VS 折扣促销 由于区域周边的竞盘均为现房或尾盘，所以在价格体系上多处在滑落和促销阶段，这对本项目在基本面上是一个冲击。2、客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法 从目前已成交的客户分析来看：基本情况：年龄层次在 3150 岁之间，占到 95%左右，多为二次置业的群体 客户来源依然以地缘性客户为主，和平去占到一半以上 成交的认知途径依次为：楼体广告、辽晚报、围档，分别占到 42%、32%、21%左右 成交客户职业情况，私企老板占到半数以上 3、打开项目整体，研读每一种业态产品 虽然在项目包装上要讲求整体，树立整盘形象为前提，但在吸引和切割客户上一定要将整盘项目研碎，进行产品分解，每一种业态产品的特点和优势，结合目标群体的实际情况，进行现场的引导和切割。三、项目定位 基于项目目前的状况，确定切实可行的项目定位 1、形象定位“世界的建筑，繁华的人生”2、产品定位 所处区域和项目本身都有很强的升值潜力和空间，投资价值强；所有产品形态、配套设施相互依存、相互助益，形成高效、便捷的城中之城；城市高度发展后，繁华区域的必然产物，是未来城市建筑的蓝本；高效、便捷、安全的城市中央大盘，提升业主特定的身份地位；3、客群定位 .所面对的客户群体特征描述（1）对五里河区域有较强的认同感，看重区域的投资价值；（2）喜欢城市中心的繁华、热爱热闹、接受新鲜事物的欲望比较强烈；（3）看重时间与效率，厌烦把更多的时间浪费在不必要的交通上；（4）有过大城市游历和工作经验，认同建筑综合体的产品形态；四、推广策略 整体地位拔高，打产品概念牌，活动打造声势，舆论渗透市场 1、策略阐述 加大户外长效媒体，将项目整体形象和地位抬升至五里河的标杆性高度，以领袖的气势立足市场。在整体拔高的同时，需要进行逐渐的市场渗透。因此要求在项目各分产品原有概念的基础上，分别拟出新的或更深更高的概念，赋予项目新的特征和形象，吻合新高度，以全新的推广风格和形式进行宣传，变换营销手法重新引起市场关注和吸引度。将活动推上重点线。针对分产品、整体综合设计和执行的活动，将遵循大气、新颖、有销售力度的要求，同时配合相关的媒体，做大、做活，另外，以协办或冠名的方式多参加政府组织的活动，以提高项目或企业的知名度和品牌形象。在向市场渗透的同时，运用舆论进行炒作，通过系列型软文来强化建筑综合体的概念和领先的优势，向市场灌输项目性质并进而获得认可和接受。通过事件型软文来加温事件与活动的声势，达到理想的宣传效果。.2、媒体组合示意图 五、销售策略 操作总策略：以写字楼为操作重心，以 A 栋为配合重心，分产品走个性化概念路线 策略阐述：根据本年度的销售配比，在整体操作中把写字楼作为重点销售目标，加大推广宣传力度、强化现场推售能力，独立包装高调亮相，使其作为项目代表性产品的主线贯彻始终。媒体组合 长效媒体 短效媒体 活动 舆论炒作 目的：树立、提升项目形象，加强品牌建设 直指产品本身，增强来人、来电数量，促进成交 增进与业主沟通 扩大目标客群 提高项目、企业知名度 作为长效媒体和短效媒体的有力补充，起到炒作目的 诉求重点 世界的建筑、繁华的人生 五里河区域的地标建筑 高效、便捷、繁华、安全止城 第一大道、五里河高档商务印象 各产品优势、卖点、C、D栋清盘销售 新推产品的概念和卖点 不同阶段的促销信息、活动告知 老业主联谊活动、易居会员互动 产品上市推介活动 参加政府组织的活动 五里河区域的状况及发展潜力 综合体建筑的发展趋势和生活方式写字间炒作（产权、区位等）各阶段的销售动作及事件炒作 媒体选择 楼宇电视、电台广播、自身楼体 报纸、杂志 以各报纸专业版面的的点评为主 .在提升项目整体高度的任务之下，写字楼代表了项目的国际感和商务感，对于一直未面市的 A 栋，蓄势未发正可以弥补在住宅方面的提升。利用其自身已有的优势特征，充分发掘其深度，将其独立包装成市场少有的鲜明产品，配合写字楼将项目打造成五里河罕有的综合体。各产品走个性化概念路线，产品之间差异性明显，个性鲜明，概念优势做透做足，既独立而又相互融合于整体之中，改变以往大一统面貌，使产品每个都具有绝对的特色，利于受众清晰认知。在各产品进入销售的中后期，进行事件性促动包装，推行“*房交会周”，所有房源的促销部分同时敞开面向市场，周期约为一周，促动各种房源的均衡消化，同时也制造市场的热点话题。第二部分 三大业态企划营销策略 一、写字楼企划营销策略（一）操作思路图 思路的出发点 市场状况 本案现状 写字楼惯性 供应量大 千篇一律 无特色可言 一定比例 租用客占 期房 市场无认知 人气不足 无特色支撑 难以体现 使用前价值 市场认可度低 人气建立起来前 企划定位 沈阳第一家服务型写字楼 操作策略 情景模拟营销 赠送租期 租售并举、延长装修期 操作方法 在常规服务的基础上，额外提供一些同类竞品不具备的服务，如加班订餐服务、代叫车服务、手机充电服务等 出租与销售并行，扩大客群、提升人气；对租用客户适当延长装修期。出租策略上采用，签约一季度 赠 送 一 季度。在销售过程中，将日后使用中的情景提前展现给客户。.（二）操作思路的阐述 1、企划定位：市场定位：“第一家服务型写字楼”定位的阐述：服务型写字楼的实质是为入驻的企业提供适合商务、办公、生活等多种需求的服务，这些服务并不完全遵守酒店式的标准，而是更侧重于办公的实际需求，如商务要求、加班要求等，立志于为所有企业提供一个让员工舒心、让员工省心、让工作效率提高，进而企业受惠的环境。定位支撑剖析：目前市场上没有这一类产品，有很大的卖点和吸引度。产品所面对的市场，要求项目必须提出这样一个新颖的有强大差异性的概念来支撑。定位不需对产品进行过多的改造，从成本上来讲无需过多附加投入。根据对大中小企业的调查，目前市场上还没有提供出普通服务之外的特殊种类，如加班型企业、创业型企业等，因此很少有企业对入驻写字楼感到满意和舒心。这正是本产品的机会点。产品本身的区位、形象、部品质已经具有 5A 的高度和实力，结合特色服务，可以使其具有更强的竞争力。附：建议本案写字楼应该具备的商务服务容清单：文字/图片打字 电脑租用 新闻发布 汽车打蜡 宽带上网服务 推广策略 服务作主线，员工当核心，户外是重点，活动造影响 以长效媒体、派单和直销为主，短效媒体只作为传递销售信息的载体 媒体组合 .文件复印 收发电子 因特网服务 手机充电服务 24 小时保安服务 名片打印 收发传真 速递服务 停车服务 监控安全服务 名片过塑 政务文秘 办理入伙前的整体室清洁 清洁天花板 社交活动组织服务 代定火车票并送票上门 代定飞机票并送票上门 代定报纸、杂志，代办各种国外邮政业务 代办干洗衣物，代购，代送礼品、鲜花服务 工商、税务等企业必备项目的申办向导服务 办公车辆出租 书刊杂志借阅 清洁地毯 清洁空调灯口 清洁灯具 文件装订 图书、杂志阅览 清洁玻璃 清洁尘网 公共设施维修 前台接待服务 管家服务 地板打蜡 安全消防服务 代叫出租车 代收、代付公用事业费用 产品会展 疏通地漏、厕所管道 24 小时中央空调服务 代办旅游手续 公共区域常规清洁 清洁私家车 协助办理安装通讯手续 房屋租赁中介 形象定位：让员工舒心、让老板满意、让企业事业发展提升的国际化、人性化、家庭化三者结合的场地，更贴切企业的实际要求和员工的个性需求，实用性强、高性价比、信任度高。2、销售策略（1）租售并举 阐述：整体产品以销售产权为主，迅速回笼资金，但为了培育市场、扩大客源层面、提升人气，故建议指定一小部分产品作为集中招租的对象，吸纳租赁客源，同时在销售过程中，这部分产品也便成为了“带租约”的产品，增强了产品的附加价值。将其中一栋 E 栋作为租售的对象，根据客户实际积累情况划分一定的层面作为出租，其他层面经过适当的格局改造，根据面积大小的区分界定客户的层次。F 栋则作为整体销售的对象，通过人脉关系寻找国外知名企业进驻。目的：双管齐下，扩大目标客群 迅速树立写字楼的使用形象，培育市场、提升人气 增加项目的附加价值，增强投资者的投资信心 .（2）赠送租期 在 E 栋出租的策略上，推出签约一季赠送一季房租的“赠送租期”政策，在产品刚入市场时即引起极在关注，同时以此炒作项目的知名度。配合销售进度，待产品达到一定积蓄度后，再根据情况进行策略的转变。3、执行策略（1）情景模拟营销 阐述：进行“模拟情景”独特销售，将日后使用中能够体会到的配套设施及服务标准，用模拟的形式在客户看房子的时候提前展示，通过配套设施、物业服务人员的“服务”，给予呈现未来使用时的情景画面，让其真正体会到日后使用时项目的硬件、软件设施给他们带来的便利和体贴。目的：展现写字间未来使用时的情景，给客户以切身感受 在销售过程中即传递项目的硬件及软件配套设施，增强项目的附加值 直观体现项目的智能化设施和物业服务的标准，避免客户单靠凭空予以想象 营销手法上的创新，为项目的媒体炒作提供了信息源 执行的流程和形式：广场前停车引导 各环节过程 配合的形式 客户开车到销售中心广场前，由身着专业管理公司保安服装的保安人员上前进行停车引导，并为其开启车门、敬礼问好，并引导步入大堂。步入大堂 大堂装修完毕，并设有登记吧台，负责登记的管理人员（销售人员）主动问候客户，并引导至电梯间。乘坐电梯 专业电梯工专程守候，送抵客户到达指定楼层（样板房层）.（2）独立的销售团队 现场组建写字楼专业销售团队，以专一、专业性来保证写字间的销售质量和速度，除进行投资强化培训外，还针对写字间的特殊性进行专业了理和理解，加深与客户的心理分析和需求分析。走廊公共部位 公共部位装修完成，配套设施（如多功能垃圾箱）到位，专业保洁人员细致的清洁服务。参观样板间 销售人员根据实际情况，结合使用功能给予展示未来办公的场景，体现项目硬件设施。送客 由销售人员送客户到门口吧台，为其送上一份资料或礼品，再由保安人员为其开启车门，或负责叫来出租车。.二、公寓企划营销策略（一）操作思路图 （二）操作思路的阐述 1、形象定位：充满都市生活的活力，城市派们的聚集地，时尚人士的心灵空间 2、公寓卖点分析 配套部分：商场：卖点 1：特有的优势 面积小、总价低 背靠*、临近*紧邻园区运动主题会所 双酒店式入户大堂 重新定位：充满都市生活的活力，城市派们的聚集地，时尚人士的心灵空间 面对群体：城市高级白领 SOHO 办公族 思维跳跃的自由职业者 房产投资者 推广策略：销售手劲：个性化包装，视觉推广，户外作主力，现场带销售 针对不同的客户群体提供菜单式装修 .卖点 2：卖点 3：会所：卖点 1：卖点 2：大堂：卖点 1：卖点 2：开发商实力信誉：卖点 1：一次性开发，一次性完工，一次性入住，金廊沿线专业开发商 卖点 2：十年前沿经验，百万平米地产疆域，数省市造城规划，实力保障 产品强化：第二批样板间设计和装修风格倾向于商务办公的氛围，对客户形成视觉和心理上的引导 扩大服务种类，提供城市派和特权派的特定服务容 3、推广策略：个性化包装，视觉推广，户外作主力，现场带销售 策略阐述及细化：强化楼通道包装 电梯，电梯间的海报或宣传画面布置，以及人性化的摆设，如“欢迎特权者归来”等相关文案和图片 推出概念化包装 以四大概念引领特权生活，结合销控，以楼层或房型种类为一个概念，促动产品的个性多样化。并随销售的不同阶段，进行分别推出或组合推出。概念建议：白领公寓定位在具有品味感，年纪稍轻的时尚人群（定位在一般房型）金色公寓侧重城市功能和未来发展，以投资为主攻点（定位在楼层较好价格较高的房间）个性公寓随意，自然，为喜好自由的人量身定制（定位在户型较小或有格局缺陷的房间）.商务公寓以“SOMO“来定义此类公寓，倡导一种小办公、小居住的概念（装修上以办公来体现）定性视觉性的广告基调 在文案、设计、活动的制造上都以个性化为基本，调整报广、户外的风格，区别于其他产品，形成动态的、活泼的、更具前卫感的广告体系。使整体广告呈现令人耳目一新的视觉冲击感，三、住宅企划营销策略 1、企划总精：A 栋独立包装推广，分产品概念升级，新形象、新高度入市 2、总精阐述：住宅产品根据新产品和已销产品的不同特征，分别以新概念入市，形成各线产品的新形象，以新卖点带来新销售契机。A 栋作为新产品，借新概念的推出来塑造新形象，可以对改变项目的形象和高度有不受阻障的作用。独立包装独立宣传，配合写字间，以新亮点再次引发市场对项目的关注。针对去年已推出的 B、C、D、G 栋产品，在原有基础上提出升级版概念，将剩余产品作为新产品再次推出，提高品质砝码，给市场一个紧俏而热烈的销售印象。3、A 栋概念定位：新功能都市豪宅 定位的支撑：位于园区的最南侧，是繁华区域的静谧之地，营造“闹中取静”的氛围 高层板式住宅、南北通透、两梯两户 双入户门设计，女主人可以不经过客厅直接进入厨房，方便、清洁 南侧为为万科紫金苑的多层住宅，视野开阔，拥有更多的城南景观 注：为完成上述销售目标和企划策略，需要在工程进度、设施完善等方面给予配合，具体工作配合的时间节点如下：.需要配合的容 完成时间 写字楼物业服务容确定 6 月 1 日 写字楼物业费用标准确定 6 月 1 日 写字楼交房标准确定 6 月 1 日 销售中心门前广场整改完成 6 月 1 日 销售中心保安人员整体形象提升或另招保安人员完成 6 月 1 日 写字楼样板间装修完成，可以参观 6 月中旬 销售中心整体改造完成 6 月 20 日 A 栋样板间装修完成，可以参观 6 月 30 日 业主大堂装修完成，可以参观 6 月 30 日 G 栋样板间开放 7 月 5 日 空中花园完工，可以参观 7 月 20 日 商场整体装修完毕，试营业 8 月 20 日 业主会所装修完成 8 月 20 日 G 栋样板房准备拍卖 9 月 20 日 华联商场正式营业 9 月 30 日 业主会所开放、营业 9 月 30 日 项目整体完工、验收完成，具备交房标准 10 月 30 日 正式交房 11 月 1 日