教案5-2(市场营销基础)34020.pdf

教案首页 5-2 单元/章节名称 第五章 产品策略 第二节 品牌与包装 学时 2 学期总课次 72 授课时间 第 周，星期 ，第 节 学习目标 能了解、熟悉品牌含义与品牌决策 能了解、熟悉包装。教学重点 及解决措施 品牌含义与品牌决策 包装含义、基本策略。以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点 及解决措施 家族品牌决策与多品牌决策的差异 用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握市场预测的方法。教学反思 授课内容及教学活动设计 附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、复习第五章第一节产品与产品组合 请学生囬答 1.奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？2.你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？参考答案：1、奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。2、你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。二、引入 告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。1、任务描述 本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析 本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。三、新授 1 品牌与品牌决策 品牌的含义：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由 老师提问 学生回答 老师归纳 学生理解 老师提问 学生分组讨论 派代表发言 文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。品牌决策：品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。2 包装 包装的含义：包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。目。四、任务操作 根据步骤提示，完成了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义的学习、分析过程。五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结 品牌含义与品牌决策 包装含义与基本策略 七、作业 活动 5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略 宝洁公司有一个特点就是多品牌，即一种产品细化出多个品牌。宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点于是公司设计了九个品牌，占领了九个不同的细分市场。宝洁公司还根据同类产品不同品牌之间的差异，制造了一个又一个卖点。“海飞丝”的个性在于去头屑，包装采用海蓝色，使人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“潘婷”的个性在于对头发营养保健，包装采用杏黄色，给人以营养丰富的视觉效果；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，包装采用草绿色，给人以青春美的感受。好多公司采用多品牌策略后，常常会“自己人打自己人”，而宝洁公司的多品牌，则是“抱着团”联合起来打别人。趣味讨论 品牌与商标是不是一回事？请举例说明。课堂练习 上海大众汽车公司在推出“桑塔纳”品牌后又推出“帕萨特”品牌，这是（）决策。A 品牌延伸 B 多品牌 C 品牌重新定位 引用学生发言 归纳总结 提供回家作业，要求学生结合第五章第二节的知识开展案例分析。思考：1.企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？2.宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）第 页