全国2008年10月自学考试00181广告学（一）试题答案.doc

全国2008年10月自考试题广告学（一）课程代码：00181一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、在下列机构中，不能进行跨行业广告代理的机构是（A）A、电视台B、广告制作单位C、综合性广告公司D、专业性广告公司2、20世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学，时间是在（B）A、1904年B、1912年C、1918年D、1926年3、1866年，J·劳沃德和C·哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是（C）A、广告学B、广告的历史C、路牌广告史D、广告文稿4、循环日报和教会新报广告的不同之处在于（A）A、前者主要刊登国货广告B、后者主要刊登国货广告C、前者主要刊登政治广告D、后者主要刊登政治广告5、改革开放后我国第一则外商电视广告是（B）A、英国威斯汀·豪斯电器公司广告B、美国威斯汀·豪斯电器公司广告C、英国通用电器公司广告D、美国通用电器公司广告6、广告运动事后评估的依据是（C）A、广告市场调查B、广告媒体调查C、广告效果调查D、广告受众调查7、对广告决策所掌握对象的未来状态和变化趋势进行分析推断属于（D）A、广告调查B、广告策划C、广告创意D、广告预测8、下列选项中不属于杂志媒体优势的是（D）A、针对性较强B、易于彩色印刷C、易于读者间再传播D、发行面广9、消费刺激策略的实质是（A）A、价格折让B、品牌树立C、占领市场D、扩大市场10、广告文稿的主体部分是（B）A、标题B、正文C、结尾D、口号11、某理发店广告语“谁说毫末技艺，却是顶上工夫”运用的修辞方式是（D）A、对照B、对偶C、夸张D、双关12、下列选项中，不作为文化广告目的的是（B）A、传播B、营利C、沟通D、说服13、广告创作的原则之一是（D）A、满足最广大的观众B、发表时机选择C、演员确定D、创意新奇求美14、招贴广告要以奇取胜，文字排列就应（C）A、均衡排列B、以冷颜色为主C、打破常规D、对比强烈15、摄影广告创作程序第一步是进行（A）A、创作构思B、市场分析C、摄前准备D、商品设计16、橱窗广告艺术表现手法中的模拟陈列的优点是（C）A、直接表现商品性能B、容易突出商品商标C、给人亲切自然的感觉D、全面宣传商品17、广告经营者在广告发布之前必须（C）A、核收全部发布费用B、为客户提供广告设计C、查验有关证明D、取得消费者认可18、广告经营者帮助广告客户弄虚作假给用户和消费者造成损失，应当（B）A、收回广告B、承担连带赔偿责任C、赔礼道歉D、退回广告所得19、广告经营者未按照规定验证标明质量标准和获奖商品广告的证明，应（A）A、处以1000元以下罚款B、没收其广告收入C、责令停业D、通报批评20、下列情形中属于广告违法行为的是（D）A、突出所宣传的商品性能B、允诺低于其它同类商品的价格C、广告客户自行设计广告D、妨碍环境与自然资源保护二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ACE）A、苏报B、申报C、湘报D、新闻报E、昭文新报22、下列说法中，含有广告宣传的有（ABCD）/40A、“章其远近”B、“悬帜甚高”C、“曝于日中”D、“乃募使者”E、“急功近利”23、广告市场调查中的消费者调查，一般包括以下内容（ADE）A、目标市场消费者需求的特征B、目标市场的同类消费产品C、目标市场的消费状况D、目标市场消费者的购买决策E、目标市场消费者的购买方式24、下列选项中，属于商标构成要素的有（AB）A、文字B、图形C、实物D、商品生产者E、商品销售者25、广告文稿的写作程序分为（ACD）A、准备阶段B、策划阶段C、行文阶段D、完善阶段E、创意阶段三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、中国广告协会答：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。27、信函调查答：根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。28、抽样调查答：在被调查全体中，按一定的抽样方法选取一部分调查单位进调查，用以推算被调查全体情况的调查方法。29、广告合同制度答：指广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同，应该使用规定的广告发布业务合同示范文本。30、虚假广告答：以欺骗为目的而进行的广告宣传。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31、简述电视广告的优缺点。答：优点：（1）宣传的影响大，范围广；（1分）（2）表现手法多种多样；（1分）（3）把活动的影像和音响效果结合起来，使受众对广告商品如同亲眼所见；（1分）（4）电视广告是对各种艺术形式和手法的综合运用，广告效果往往远在其它广告媒介之上。（1分）缺点：制作和刊播费用太高。（1分）32、简述广告决策的原则。/81答：（1）讲求经济效益的原则。（1分）企业的广告行为是经济行为，广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较要尽量多的取得效益。（2）从实际出发的原则。（1分）广告决策要建立在需要和可能的基础上。（3）勇于创新的原则。（1分）消费者的差异和变化，以及同类企业广告决策的不断实施和调整要求广告决策必须勇于创新。（注：适当加以解释2分）33、广告策划的基本原则是什么？/148答：（1）调查研究的原则；（2分）（2）运用科学方法的原则；（2分）（3）与广告客户密切配合的原则。（1分）34、邮寄广告有什么优点？答：邮寄广告印刷考究，（1分）问候语亲切动人，（2分）使接受者不但乐意看，而且愿意保存。（2分）五、论述题（本大题共1小题，10分）35、试述广告创作的综合性特点。/216答：广告创作的综合性首先是指对多种艺术形式的综合运用。（3分）它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言等各种艺术手段和技巧，使之在适合广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。（2分）广告的策划、设计和制作是一个多层次、多环节协同配合的过程，这就决定了广告是一种集体创作的艺术，广告作品是集体智慧的结晶。（3分）另一方面，广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其它各门艺术的职能，它受到广告艺术自身局限的制约，并应遵循广告传播的规律。（2分）六、分析题（本大题共1小题，10分）36、天和制药公司“天和骨通”贴膏媒体策略：当地报纸为首选媒体；POP为第二重要的媒体，其他依次为TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；媒体的排期主要集中于秋冬之交。阅读上述材料，回答分析以下问题：（1）广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些？（2）分析以上媒体策略的理由。答：（1）广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些？/87主要因素：目标市场；（1分）产品特性；（1分）竞争对手使用媒体状况；（1分）费用；（1分）广告媒体自身条件。（1分）（2）分析以上媒体策略的理由。理由：消费者对医药产品认知，宜重点选用说理性的印刷媒体，（1分）报纸是影响面广而又宜于理性诉求的媒体，故选择了当地报纸为首选媒体；（1分）POP广告费用低，又能与目标消费者直接接触，故选为第二重要媒体；（1分）TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯用于维持品牌的认知；（1分）由于产品消费的季节性，媒体排期要与之适应。（1分）七、操作题（本大题共1小题，15分）37、据报载，民用对讲机市场正悄然启动，民用对讲机不需申请，不需话费，信号可覆盖3公里区域。请你为其确定广告传播策略，并陈述理由。（1）确定目标消费者； （2）确定广告传播的重点； （3）创作一句广告语。答：（1）确定目标消费者；家庭成员之间互通信息，（3分）工薪阶层。（3分）（2）确定广告传播的重点；便宜（3分）；方便。（3分）（功能诉求为主）。（3）创作一句广告语。要求有个性、（1分）有创新、（1分）易于记忆。（1分）