全国2015年10月自学考试00645公共关系策划试题答案.doc

全国2015年10月高等教育自学考试公共关系策划试题课程代码：00645一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1、在“六顶思考帽”模型中，黄帽代表（D）A、新想法B、缺点C、数据D、乐观2、在SWOT分析需要考虑的要素中，人口与环境的变化属于（A）A、外部潜在威胁B、公司潜在机会C、潜在资源弱点D、潜在资源力量3、“行成于思”、“好谋而成”、“运筹帷幄”反应的是一种古朴的（B）A、思辨思想B、策划思想C、系统思想D、预测思想4、由潜意识转化为显意识的思维形式属于（C）A、抽象思维B、形象思维C、灵感思维D、发散思维5、利用形象地位图可以给组织形象进行定位，形象地位图是（A）A、二维平面坐标图B、三维折线图C、二维点阵图D、三维饼状图6、美国社会学家保罗·雷在1998年提出的概念是（A）A、“乐活”B、“恐同症”C、“凭直觉飞行”D、“多种工具、一个声音”7、公众不是射击场中被动挨打的靶子，而是捉摸不透的“黑箱”，这一描述强调公众的（C）A、整体性B、同质性C、变化性D、多样性8、据联合国工业计划署统计，占全球品牌不足3%的名牌产品，占了全球销售额的（C）A、0.7B、0.6C、0.5D、0.49、从公关传播类型看，建立分公司，实行战略性市场转移属于（B）A、建设型公关B、进攻型公关C、防御型公关D、矫正型公关10、甘特图的开发者是（A）A、亨利·甘特B、玛利·甘特C、加利·甘特D、柏利·甘特11、产品从进入市场开始到退出市场的过程称为（D）A、产品循环周期B、公关活动周期C、公关宣传周期D、产品生命周期12、衡量态度目标的坚定性和倾向性通常采用语意差别法和（B）A、比奈西蒙量表B、李克特量表C、沙士通量表D、数字疼痛量表13、沃尔玛的创始人是（C）A、约翰·科特B、詹姆斯·赫斯科特C、山姆·沃尔顿D、阿尔·里斯14、传播企业理念最有创造力的方法是（D）A、激励法B、引导法C、教育法D、活动法15、一切公关工作都是围绕着（C）A、企业展开B、社交媒体展开C、公众展开D、政府展开16、关于公关策划文案的语言要求，不正确的说法是（D）A、准确B、精练C、简明D、华丽17、在宣传组织理念，美化视觉效果，增强文化氛围过程中，大中型企业通常采用（B）A、企业刊物B、黑板报和墙报C、会议D、电子渠道18、建立专门从事顾客关系的管理机构，负责制订长期和年度的客户关系营销计划及沟通策略属于（B）A、老主顾营销计划B、消费者接触C、数据库营销D、定制营销计划19、凸显品牌个性、密切政府和社区关系的公关专题活动是（C）A、开放参观活动B、庆典活动C、赞助活动D、展览会20、“强将手下无弱兵”说的是（B）A、知识层员工的重要性B、决策层员工的重要性C、管理层员工的重要性D、操作层员工的重要性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。来涂、错涂、多涂或少涂均无分。21、在波士顿矩阵的业务组合中，问题型业务的特点在于（AD）A、高增长B、低增长C、高市场份额D、低市场份额E、濒临破产22、社会环境领域的主要要素有（ABCDE）A、人口规模B、收入分布C、消费结构D、种族结构E、年龄结构23、PEST模型，就是对影响企业的四类主要因素进行分析，这四类因素主要指（ACDE）A、政治B、教育C、经济D、社会E、技术24、个体交际的常用手段有（ACDE）A、接待B、茶话会C、专访D、祝贺E、信件往来25、新媒体带来的可供公关使用的机会有（ABDE）A、e见领袖B、口碑传播C、博客转发D、双向沟通E、社区营销三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、品牌属性答：品牌属性是由产品属性转变而来，它是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。27、进攻型公关活动答：是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。28、口语传播答：由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。29、项目作业综合法答：先列出公共关系计划及每项公共关系计划所需的费用项目和数额，核定单项公共关系活动预算，将年度内各个公共关系项目预算汇总，得出全年公共关系预算经费总额。30、千人成本答：指媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体价格除以接触人口，在乘以1000。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述组织内部环境分析的层次。答：（1）组织表现分析；（1分）（2）组织专长分析；（1分）（3）组织结构分析；（1分）（4）组织内部阻碍分析。（2分）32、公关媒介选择需注意哪些基本原则和策略？答：（1）要根据媒介的特性来选择；（2分）（2）要了解公关活动所要传播的受众是谁；（2分）（3）要根据传播的需求来选择媒体。（1分）33、简述对策划文案写作人的要求。答：（1）广博的理论知识；（1分）（2）丰富的实践经验；（1分）（3）擅长整合思维的头脑；（2分）（4）驾驭语言文字的能力。（1分）34、麦奎尔为说明媒体对社会的重要性曾指出媒体具有哪些特征？答：（1）媒体是一种权力资源；（1分）（2）媒体是公共事务的舞台；（1分）（3）媒体是定义社会现实的重要力量；（1分）（4）媒体是获取声誉和知名度的主要手段；（1分）（5）媒体是界定社会规范的一把标尺。（1分）35、公关人员要使庆典活动达到预期目的应注意哪些事项？答：（1）要事先计划；（1分）（2）要选择时机；（1分）（3）要将科学性与艺术性相结合；（1分）（4）要制作新闻；（1分）（5）要注意总结，保证今后开展活动的连续性。（1分）五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、公关效果评估的关键指标有哪些？答：（1）覆盖率；（1分）（2）有效率；（1分）（3）品牌发展指数；（1分）（4）千人成本；（1分）（5）准确性；（1分）（6）传播力度；（1分）（7）传阅率；（1分）（8）公关指数提升；（2分）（9）销售提升。（1分）37、试述员工对组织的期望和要求。答：公关工作中的一个重要理论是“投公众所好”。（2分）清楚认识员工对组织的期望和要求是内部公关的焦点，也是内部公关的出发点。（2分）员工对组织至少有以下几个方面的期望和要求：（1）工资报酬；（1分）（2）奖金福利；（1分）（3）工作环境；（1分）（4）领导素质；（1分）（5）管理制度；（1分）（6）组织氛围。（1分）六、案例分析题（本大题共1小题，共10分）38、某汽车公司推销员，在其任职的10年中，平均每月寄出2万张明信片，分发给曾经买过公司汽车的新老客户，连续10年从未间断，风雨无阻。明信片代表了公司的良好祝愿，使公司赢得了一大批忠实客户，效益每年都上一个新台阶。问题：（1）案例中公司寄发明信片的行为属于哪类公关？有何特点？（2）结合案例谈一谈这类公关的适用范围和注意事项。答：（1）案例中公司寄发明信片的行为属于哪类公关？有何特点？属于交际型公共关系。（2分）其特点有：针对性强；（1分）灵活性强；情感性强；（1分）反馈直接迅速、传播效果好。（1分）（2）结合案例谈一谈这类公关的适用范围和注意事项。这种模式适用于目标明确的传播和沟通，（1分）案例中公司的新老客户就是公司的明确沟通目标。（2分）采用交际型公共关系不能使用贿赂、欺骗等不正当手段，也不能把所有私人交往等同于交际型公共关系。（2分）