2019年10月自学考试00853广告学（二）试题及答案.doc

全国2019年10月高等教育自学考试广告学（二）课程代码：00853一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、世界上最早刊登广告的杂志是（B）A、民众杂志B、巴黎公众告知杂志C、遐迩贯珍D、东方杂志2、根据传统的产业分类方法，广告业属于（C）A、第一产业B、第二产业C、第三产业D、第四产业3、广告信息的核心要素是（D）A、企业信息B、商品或服务信息C、消费者信息D、广告主题4、广告媒体策划的核心是（A）A、确定媒体目标B、确定目标消费群体C、确定媒体预算D、确定广告媒体5、广告受众的心理活动过程产生的根源是（B）A、感觉B、需要和动机C、知觉D、学习二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。6、按照广告的直接目的，可以将广告划分为（ABCDE）A、产品广告B、品牌广告C、企业广告D、价格广告E、观念广告7、广告心理学中的AIDMA模式的含义包括（ABCDE）A、引起注意B、产生兴趣C、培养欲望D、形成记忆E、促成行动8、广告运作的内部环境包括（ABCDE）A、广告主及其产品或服务B、广告代理公司以及相关的广告服务机构C、广告媒介D、消费者E、竞争对手9、按照涵盖内容和影响范围划分，广告效果包括（ACE）A、经济效果B、即时效果C、心理效果D、长期效果E、社会效果10、广告管理的系统构成包括（ABCE）A、广告行政管理B、广告审查制度C、广告行业自律制度D、广告业务员证制度E、广告社会监督机制三、填空题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。11、原始广告主要有两种类型，一种是_，一种是_。答：实物广告，叫卖广告（顺序可调换）12、制订广告预算的方法包括销售百分比法、_、竞争均势法、_。答：量力而行法，目标与任务法（顺序可调换）13、影响消费者行为的主要因素包括经济因素、_、社会因素、_。答：文化因素，个人因素（顺序可调换）14、广告销售效果的测定方法包括店头调查法、_、_。答：销售地域测定法，统计法（顺序可调换）15、广告管理的主要内容包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、_、对广告信息的管理、_、对户外广告的管理。答：对广告发布者的管理，对广告收费的管理（顺序可调换）四、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。16、广告管理答：属于经济管理的范畴。是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。17、广告文案答：广告文案是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。18、广告受众答：指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思，一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。19、广告团体答：主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。20、广告产业答：广告产业是指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的基本特征表现在其能够在有形产品和文化精神等无形产品的生产过程中获取经济效益。五、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。21、简述产品生命周期不同阶段的广告策略。答：（1）导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告重在建立好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；（3）成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚；（4）衰退期广告重在品牌和企业很少宣传产品，突出“稳”和“久”。（评分说明：答对一点得2分，答对三点以上即可得6分）22、简述网络广告媒体的信息传播特点。答：（1）交互性；（1分）（2）融合了传统广告媒体的优点；（1分）（3）突破了时空限制；（1分）（4）实现了精准传播；（1分）（5）与朝阳产业有着天然联系；（1分）（6）价格低廉。（1分）23、简述影响广告媒体策划的外部因素。答：（1）产品的特点；（1分）（2）目标市场的特点；（1分）（3）经销系统的特点：（1分）（4）竞争对手的特点；（1分）（5）广告文本的特点；（1分）（6）广告预算的内容。（1分）24、简述实行广告代理制的条件。答：（1）完善的市场经济环境。没有经济的繁荣，没有与之相适应的市场经济体制，广告代理制度是不可能有生存土壤的；（2分）（2）成熟的广告市场环境。广告客户、广告公司和广告媒介三方都具有成熟的广告意识，认识到广告代理制的必需性，各就各位，各司其职，才能使广告代理制顺利进行；（2分）（3）广告公司的全面代理能力与综合实力。实行广告代理制的中心环节，是广告公司。广告公司是否成熟，是否具备广告代理的条件和能力，是成功实施广告代理的关键所在。（2分）25、简述国际广告的发展趋势。答：（1）广告内涵的扩大；（1分）（2）从产品销售到品牌塑造；（1分）（3）全球化视野，本土化战略；（1分）（4）以网络为代表的新媒体传播技术的进步，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告制作更为专业，能够为企业解决市场推广的全部问题，提供全面周到的服务；（2分）（5）广告管理更倾向行业自律和社会监督。（1分）六、综合应用题：本题20分。26、运用ROI理论，结合一个体育品牌的广告作品进行创意分析说明。答：（1）广告大师威廉.伯恩巴克提出广告创意的ROI理论，认为一个好的广告必须具备三个基本特质：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）；（4分）（2）介绍和描述一则或者一个系列的某一体育品牌（产品）的广告作品或者广告活动；（4分）（3）关联性。广告创意必须与商品、消费者密切相关，对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到广告目的的程度来定的；结合实例分析；（4分）（4）原创性。广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其它商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破；结合实例分析；（4分）（5）震撼力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。当广告作品从视觉、听觉包括心理上对受众产生强大的震撼力时，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标；结合实例分析。（4分）