红拖项目营销策划书(DOC55)对项目一期工程-工程综合(共56页).pdf

1 红拖项目(xingm)营销策划书 针对项目一期(y q)工程 第一(dy)部分 市场分析 一、项目(xingm)简介（一）项目(xingm)概况 本案位于贵阳市市南路与宝山南路交叉口，系原贵州红星拖拉机厂地块，占地 83 亩，分三期开发。项目现定方案绿化率 35，建筑密度 31。第一期工程占地 30 亩，已于今年 9 月开始折迁，总建面约为 45000m2。（一）周边环境及物业配套 1、环境分析 贵司项目位于市南路与宝山南路交汇地段，市南路交通相对较密集，16 路、18 路、8 路、83 路、80 路、12 路、5路、110 路纵横交错，顺畅快捷，而宝山南路车站较少，间隔又远，给这一带的住户带来许多不便。建议设立直通快车，每天在固定地点和时间接送住户，或与公交公司达成 2 联议，在楼盘出入口多增设车站、专线，同时可以将此作为炒作的有力武器。2、行政(xngzhng)设施 项目(xingm)周围学校、医院较少，而学校大都集中在青年路一带，医院更是只有贵钢“掌门(zhn mn)”。建议在项目规划区内设立家庭诊所、药店、学校(xuxio)、邮政所等行政设施。3、生活(shnghu)配备 项目周围虽住宅遍布，但百货商场、食肆却很零散，出门购置生活用品确实要费一番周折。建议引进一些小型超市、便利店，以解决住户的日常所需。以上措施，不仅能树立物业开发公司“以人为本、亲民爱民”的企业形象，又能对小区内的附属设施实行统一规划、统一经营、统一管理的模式，以小的投资获得大的回报。二、市场环境分析（一）市场供给分析 3 国家实施房改政策后，贵阳市房地产业发展迅猛，98 年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上 10 万方的项目竞然有 12 个。贵阳市去年房展会参展项目共计建筑面积 260 多万方，而今年却猛增至 519.76 万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约 280 多万方的供给量，这样今年整个市场的供给量将会超过 800 万方。而据统计局信息，贵阳市年商品房消耗量也不过 90 多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量，贵阳市在短期内是不可能消化完这些物业供给量的，未来的市场不容乐观。市场供应品种单一，绝大多数楼盘(lu pn)走的还是环境路线。没有较为独特的卖点。（二）市场需求分析(fnx)房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素(yn s)。目前市内房改政策主要有：4 住房(zhfng)公积金贷款 住房(zhfng)公积金的实施 存量补贴(bti)的发放 按揭(n ji)贷款（可贷至 8 成 30 年利率调底）个人(grn)住房贷款 这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策实施来看，今年的市场消化量肯定会超过百万(bi wn)，但上升幅度不会很大，预计今年的市场需求量会在 100 万200 万平方米之间。（三）项目(xingm)市场切入点分析 1、提供有效供给 从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型 5 陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。2、抓住有效(yuxio)需求 由于(yuy)存量补贴的兑现，按揭贷款的年限加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。因而我们的产品就要抓住这一阶层的特点、购房心理，从而提供更为准确的有效供给，抓住目标客户的心理需求，使我们的市场切入点更为准确。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下(yxi)特点：存量补贴(bti)：2 万7 万元左右(zuyu)购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子 女购房 喜好面积：80m2140m2 能承受总价：10 万36 万 能承受单价：1600 元/m22600 元/m2（以按揭 30 年 6 计算）喜好环境(hunjng)：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便 利、安静(njng)、社区生活气息浓厚 3、同档楼盘(lu pn)的差异化 今年虽然市场(shchng)供应量近 800 万方，但中高档楼占有比重较多，面对中等收入阶层的大盘多在市郊，市区此类楼盘虽多，但不具规模，形不成整体统一的社区环境，建筑风格大都为欧陆风情，同质化较为严重。本案占地 83 亩，具有规模化发展(fzhn)的必要条件。地块属市内四级地带，设计风格主导思想为现代简约，在同档楼盘的差异化竞争中具有一定优势。（四）未来市场的预测 由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，贵阳市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下个低水平，并且目前在规划局报建的项目尚有约 200 万方的报建量，这些项目 7 已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场“供大于求”的压力。面对如此严峻的市场局面，未来的市场竞争将集中(jzhng)于如下三个方面：第一、质量竞争。物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年(jnnin)，市内有多家楼盘通过打“环境(hunjng)牌”，赢得市场(shchng)主动权，如中海城市花园、中天广场、在水一方等。估计 2001 年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。第二、价格竞争。由于目前市场上近 800 万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品(chnpn)，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为贵阳市房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、市场细分化竞争。2001 年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀 8 式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。第二部分(b fen)项目定位与产品设计思路 三、项目(xingm)定位 1、项目(xingm)定位思路 根据以上的市场分析和预测(yc)，我们知道未来市场竞争相当激烈，要想在未来市场中站稳脚跟，不仅比的是实力、服务，最重要的是比头脑。产品的差异化竞争需要有独到的眼光，看准市场的空白点（供给和需求的共同空白点）。目前贵阳的市场就非常需要这种差异化的产品出现，因而敝司也根据这一思路，结合目前正在举行的奥运会，提出“运动(yndng)家园”的概念，以有别于所有市场现有楼盘，在市场竞争中独树一帜。9 2、项目主题定位 根据以上的市场分析和预测，及贵公司(n s)实际情况，也为了减少市场风险，适应消费需求。本公司认为此项目应定位为：市区内首个大众化的运动(yndng)家园 3、目标客户(k h)定位（1）具有稳定经济来源(liyun)的中等收入阶层（2）喜好(x ho)运动的年青一族（3）3060 岁之间的二次置业家庭（4）异地来筑工作者（5）中、长线物业投资者 4、区域定位 本案物业为中价普及型，市内多数家庭能承受此价位，因而先期吸纳区域性客户，继而转向全市推广。10 四、产品设计思路 1、与省、市体委联系，积极寻找有产运动素材，联系令其协助开发，并确立长期合作关系。2、园林设计抓住“运动(yndng)”主题，在围栏(wi ln)、雕塑上显现运动题材。3、北面山坡建成室外徒手攀岩(pn yn)场地。4、会所以突显大众化运动主题进行(jnxng)设置。但又不缺乏应有生活功能。内含运动(yndng)设施：羽毛球场、乒乓球馆、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韵律中心、健身房、儿童增智 中心、飞标投掷场等。生活设施：小型购物中心、网吧、氧吧、干湿桑拿、咖啡屋等。5、在架空层设置奥运冠军长廊。6、小区内多设大幅运动墙画。7、设置著名运动员雕塑（如邓亚萍）8、会所顶部修建拱形天幕，保证有较大空间进行羽毛球、篮球等跳跃运动 9、所有建筑底层抬高 0.5 米，避免因受潮湿地气的影响 11 10、由于小区入口前后距公交车站较远，建议与公交公司联系在小区门口设站或专线 第三部分 营销(yn xio)推广策划 我们在确定产品营销推广策略时，首先应当从产品的市场竞争力去分析，通过对产品特点的认识，明确我们在市场竞争中的主要(zhyo)对手，通过与竞争对手产品优劣势的分析和竞争对手营销推广工作的分析，寻找我们产品营销推广的切入点，并通过对目标客户群的分析，确定我们产品的营销推广策略。12 一、产品市场(shchng)竞争力分析 （一）从产品特点(tdin)分析 本项目(xingm)定位于“市区(shq)内首个大众化的运动家园”。强调(qing dio)“市区内”、“大众化”、“运动”等关键词。1、项目地理位置属市内四级地段，外环线以内；2、总体规划为长条状的大型全封闭式住宅小区；3、内设一近万平方的市内最大小区会所，且会所拟建成市内唯一的运动型会所；13 4、本项目户型定位于 80180m2 之间，主力户型面积在 100130 m2间；5、园林设计为围合式主题花园，围合区内建筑首层架空，形成一整体大花园；6、建筑立面为现代简约风格。由于(yuy)项目的这些特征，决定了项目的市场竞争应来至于市内好地段的多层项目和市内及市郊成规模化开发的园林小区。但运动型的大型会所使得项目在同档楼盘中独树一帜，具有相当强的竞争力。（二）从与竞争对手产品(chnpn)优劣势分析 项目所在区域为贵阳市东南角，提供产品为多层中档物业，市内、市郊(shjio)对这样产品的供应量相当多，但市内此档次的项目多为零星开发，不具规模，且园林景观较差；市郊虽具有甚至超过本物业优势的楼盘，不过位置和交通成了它们致命的弱点。从与市内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、统一的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及运动型住宅小区的独特卖点等。劣势在于周边环境和配套设施 14 较差、建筑密度高、开发商知名度不高等。因此我们在营销推广过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商品牌建立上下大功夫，更应该在“运动(yndng)”主题(zht)上加大力度，使本物业能有别于同档产品。二、竞争对手营销(yn xio)推广分析 项目周边开发(kif)项目较多，但真正具有竞争性的却较少。周边(zhu bin)项目 物业 名称 位 置 开发商 开发量 价 格 差价 建筑风格 目标客户定位 中 天 星 园 外环城东路团坡桥头 中天星园房地产经营有限公司 2.3万m2 3360元/m2 20元 澳洲三段式电梯花园洋房 高收入 在 水 一 方 滨河路与南浦路交汇处 新太乙房开 12万 m2 2980元/m2 30元 生态园林住宅小区 高收入 15 锦 绣 家 园 油榨街与富源北路交汇处 金龙房地产开发有限公司 7.8万m2 2380 元/m2 30元 欧陆式 中高收入 城 南 枫竹苑 青年路 146号 诚然房开 2 万 m2 1680元/m2 30元 欧陆式 中等收入 东 宝 花 园 油榨街、富源路与青年路交汇处 东亚房地产开发有限公司 9.5万m2 1360元/m2起 价 35元 现代普通住宅小区 中等收入 虹 桥 新 村 市南路与倒岩路交叉口 经济实用房开发中心 近 18万m2 1500元/m2 30元 现代普通住宅小区 中等、中下等收入 中天星园、在水一方开发体量较大，但在产品设计、目标客户定位上与本项目不具可比性。我们的主要(zhyo)竞争对手是同区内的锦绣花园、城南枫竹苑、虹桥新村、东宝花园等和市内环境与交通相符的同质楼盘。竞争对手推广(tugung)手法：锦绣家园：此项目是同区内开发量最大的可比楼盘。小区总建筑面积 78000 平方米，于今年房交会正式在公众面前(minqin)展现。价位暂定为起价 2300 元/m2。小高层(o cn)2800 元/m2面市时主要(zhyo)以首层全部架空，68的绿化覆盖率来吸引买家。强调园林景观，环境设施。是以一种中高档物业的形象公众于世。目前为内部认购阶段只采用了派发单张、楼书和售楼处直销手法，此楼盘曾与深圳地产策划商有过接触，相信在正式开盘时会有大的动作。16 东宝花园：这是前两年的一个老盘，营销推广意识较低，现在除了售楼处直销外，几乎没有采用其它推广手法。虹桥新村：贵阳市的安居工程，售楼处直销，少量报纸广告，是一种面对中下收入者的安居工程。但今年价位已在 1500 元/m2以上，对本项目已构成威胁。城南枫竹苑：同锦绣花园一样，在房展会上推出。入市时对主要打的是环境(hunjng)牌，强调其庭院绿化与观音洞园林风景相结合，营造出一片比其占地面积多 15 倍的绿化面积。从以上分析(fnx)可看出，同区内多层住宅的营销推广的意识和水平较低，除锦绣家园有明显的竞争性外，其余楼盘的竞争性不大。这也为我们在竞争中，扩大知名度，树立形象精品楼盘提供了较大的空间。三、项目(xingm)优劣势分析 （一）优势(yush)1、地理位置(d l wi zh)较好，外环线以内 2、交通便利 17 3、规模大，利于整体规划，园林设计 4、建筑风格独特，为市内唯一一片现代简约设计风格的住宅小区 5、目标客户层面宽 6、价位适中，大多数人能接受 7、拥有贵阳市最大的小区会所 8、运动型的主题概念为贵阳首创，卖点(mi din)相当独持，具有很强的竞争力 （二）劣势(lish)1、周边配套(pi to)设施不完善，子女读书、购物不方便 2、建筑(jinzh)密度较高，不能形成较好的园林设计 3、周边环境不理想，社区(sh q)生活气息不浓厚 4、一期工程开发没有会所配套 5、有一定的环境污染，靠近贵阳钢厂 四、项目宣传主题及主要卖点 （一）项目宣传策略构思 由于本项目规模庞大，需要较大的开发建设周期。故此，销售推广期及宣传铺排亦相应较长。为使项目能够在 18 长时期内保持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传推广策略方面，需要首先为项目订立一个整体宣传主题，贯穿各个开发期和销售宣传期。同时要根据项目特点全面发掘配合项目宣传主题的各项优质卖点，令其分别在不同的销售推广期内通过各宣传媒体的配合发挥其各自的优势，进一步完善主题概念。这一构思是为了赋予项目一个鲜明、独特的个性，令其在各大型楼盘中独树一帜，再配合项目自身总体规划、配套设施、物业管理等各方面的高质素表现，令本项目在一个长时期内始终保持强有力的竞争优势。（二）项目宣传(xunchun)主题目 根据上述整体宣传策略构思，结合项目市场(shchng)定位及自身拥有之各项优势分析，建议整个项目宣传主题概念为：市区(shq)内首个大众化的运动家园。主题(zht)语：运动为生活(shnghu)加油。针对“市区内”、“首个”、“大众化”和“运动”这四个概念进行大量包装宣传，唤起目标客户的购买欲望，同时引导其提高对自身现实生活空间及居所环境的不满，从而促成其换房思想的形成。19 文案表达举例：1、1800 元/m2,同样能享受高档楼盘的社区文化生活 2、林荫大道旁的朴实人家 3、运动就在家门口 4、其实运动也是一种生活方式 （三）项目卖点分析 结合项目优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最佳宣传效应目标出发，总结出以下几个主要卖点，以支持我们的“大众化的运动家园”的主题概念。A、户外(h wi)环境 本项目占地面积广阔，是同区内开发量最大的楼盘。中有区内特色大规模园林绿化，优异的环境质素完全迎合购房者对优良居住环境的需求，与周围环境相比较，能够独树一帜，成为同地段内的最优社区。敝司建议在园林设计上采用现代园林设计风格，在小区围栏、花坛、休闲桌椅区内雕塑等上能以现代感极度强的线条、图案，使设计主题得以充分体现。我们的户外(h wi)环境旨在体现小区的建筑风格，适应消费者对现代生活的追求。B、规划(guhu)布局 20 项目自身拥有庞大的规模，楼宇布局合理，南北向居多，且多数户型可面对中心(zhngxn)花园。作为一个超大型的小区，要全面提升项目的质素，完善、合理的规划设计尤为重要。在这方面，敝司建议尽量提高绿化率，增加空间感。鉴于敝司现时得到有关规划方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故若有进一步详细资料，敝司希望能为贵司提供详尽的建议。、建筑设计 由于(yuy)敝司所得到的关于本项目的建筑设计的资料有限，目前尚不能为贵司提出该方面具体修改性建议。不过，敝司认为我们共同所确立的现代简约的立面设计风格在如今这个市场上应极具竞争力。在建筑风格上我们有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从建筑设计上已跳出以往模式，独居高处。预计贵司在建筑设计方面必会下大功夫，在将来项目推售时，亦可成为宣传中的吸引卖点。D、运动型超大会(dhu)所 项目规划中，在中间地带有一近万平方米的大型会所，这在目前市场所推项目会所中雄居榜首，并且此会所可用原厂房改造，可在项目完工前先期投入使有，一层层高达 21 米，二至六层层高也有米，这在目前市场中也是没有的。会所可在项目动工前先期规划改造、开放(kifng)，令客户未买房就可先期体会到将来社区生活的浓厚气息。敝司建议此会所做为以运动型项目为主的健康会所，这将是产品差异化竞争的最大卖点。E、冠军(gunjn)长廊 借刚刚(gng gng)结束的第 27 届奥运会掀起的运动热潮，抓住市民关心奥运健儿的心理，在一期架空层里设置奥运冠军长廊。设置奥运冠军亲笔签名的照中，运动器材，以橱窗形式展出，极度具展览性和观赏性，辅设古希腊运动浮雕。F、室外(sh wi)徒手攀岩 项目一期(y q)北侧紧靠一小山坡，且山壁陡峭。考虑市政规划中此处为一支线公路穿过，不宜投入太多。因而设置室外徒手攀岩项目不仅可以与运动主题相结合，还可以尽可能的减投入，而且可形成小区独有的卖点。（四）项目卖点(mi din)的宣传运用 前文所述的总体(zngt)形象宣传主题以及各核心卖点，在实际宣传的操作过程中，敝司认为必须经过全面、22 透彻的宣传铺排，尤其是（在项目正式公开发售前的形象宣传阶段，以上卖点均可作重点的宣传炒作）。我们可以通过平面广告、电视广告、电台广告以及各种软性新闻的报导，甚至围绕个别独有卖点，如万方超大运动型会所，开展一系列的宣传活动，力求在短期内扩大市场影响力，迅速树立项目形象及提升项目的知名度，形成强大的宣传攻势，为项目顺利打开市场，被市场所接受，认同及追捧，作出良好的铺垫。以上是敝司对本项目宣传卖点之基本构思，在实际操作中，敝司会在筹备(chubi)阶段向贵司提交更为详尽的相关计划。23 五、销售(xioshu)模式分析决策 （一）入市(r sh)时机 1、国家政策(zhngc)环境观点 国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也增加至 8 成 30 年。银行存款利率(ll)一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋交易税费，搞活住房三级交易市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。但是我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门已经难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升可能(knng)，而居民的收入水平又不可能在短期内在幅提高。2、区域性环境(hunjng)本项目所在区域紧临贵阳市的东南出口，市政规划当中有一高架桥紧靠本项目三期工程的南面和东面，并且还有一条支线(zhxin)通路从项目一期工程正北面紧贴项目穿过。这两个规划中的不利因素，具体动工时间尚未确定，但却警示我们项目应得早入市。24 3、市场供应观点(gundin)房交会上同区内(q ni)推出了锦绣家园（7.8 万 m2）和城南枫竹苑（2 万 m2），总供应量在 10 万平米左右。锦绣花园开始内部认购，预计下月正式发售。4、结论 锦绣家园与本案有一定的可比性，我们推出时间不宜与之相邻太紧，且元月至二月也是贵阳市房地产市场的淡季。故而敝司建议项目在完全办齐证照，工程有一定形象时再开始推盘，这样会给客户充分的信心，时间以 2001 年三月份为宜。（二）整合营销模式(msh)“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质(shzh)是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤 25 醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个(j)方面：（1）卓信地产公司的品牌形象包装。作为开发商的卓信地产品牌形象直接影响着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验(tyn)，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。（2）项目工程进度最直接的影响业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要(zhngyo)因素。（3）物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管顾问(gwn)，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。26（4）售楼处和售楼人员的形象包装。这些(zhxi)因素是客户最直接了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。(三)行销(xngxio)渠道 我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际(shj)情况，现拟选择如下渠道：1、现场直销。这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答(jid)，这种方式的成功率较高。2、DM派发。DM 是一种(y zhn)邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。27 3、耳语(r y)传销。这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布(snb)物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。4、电话销售。这种方式一般以辅助形式出现。针对目标客户的电话方式向其宣传(xunchun)物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫的客户。也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。5、专车看房。开通几趟贯穿全城的交通巴士，一可利用车身广告进行流动宣传；二可方便准客户现场看楼。可吸引那些没有时间到现场看楼的客户和正在犹豫的客户。6、样板房展示。样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧(jqio)弥补物业结构上的不足。样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。28 7、开展销会。在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，将项目以较为(jio wi)直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。8、广告推销。物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体(jt)分为户外广告、报刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet 网上广告(gunggo)等。通过以上各种渠道我们基本上可将物业(w y)各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。29 六、销售阶段设计与目标(mbio)分析决策 （一）销售(xioshu)阶段设计 本案一期工程贵司暂定销售周期最长不超过 9 个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向(fngxing)，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备(chubi)期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路(sl)和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。30 引销期：(分为内部(nib)认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目(xingm)的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点(mi din)”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。s 清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。（二）销售(xioshu)阶段划分 2000.11.12001.3.1 筹备(chubi)期 31 2001.3.22001.3.14 内部(nib)认购期 2001.3.152001.4.15 开盘(ki pn)期 2001.4.162001.8.31 强销期 2001.9.12001.10.30 续销期 2001.11.12002.1.15 清盘(qn pn)期 2000.11.12001.3.1 筹备期 任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点：1、建筑设计定案 2、园林景观定案 3、超大运动会所运动项目定案 4、行销策略定案 5、研究市场实时情况 6、召开(zhoki)动脑会议 7、拟定公开(gngki)（PR）或促销（SP）计划 8、确定产品推广(tugung)的造势活动 9、售楼资料(zlio)（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备 引销期 32 10、运动会所布置图定案(dng n)11、接待中心及样板房设计制作 12、运动会所装修完成，设备、设施安装到位 13、小区大门及入口道路制作 14、广播搞制作 15、电视广告制作 16、报纸广告制作 17、销售人员招聘与培训 18、现场 POP 设计 19、确定销售组织架构 20、工地围墙设计制作 21、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户 22、车身广告制作发布 23、模型厂家定案制作 2001.3.22001.3.14 内部认购期 任务(rn wu)：1、散布(snb)扩大知名度 2、告知(o zh)业界与媒体造成耳语传播 3、拦截其他竞争(jngzhng)物业客源 4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟(jijng)的欲望 33 工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘 3、预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮 4、报纸广告定案刊出 5、电视、电台广告定案播出 6、先期海报散发 7、商品房预售许可证办理完成 8、售楼现场制作完成 9、销售人员进场 10、公关活动具体实施 2001.3.152001.4.15 开盘期 任务(rn wu)：1、一举丰收前期酝酿(ynning)成果，造成现场购买人气旺盛的局面 2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买(gumi)欲望 34 3、配合(pih)公关活动聚积人气 工作(gngzu)重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线 2、模型进场，备齐各种销售资料 3、反复讲习销售教材及答客问 4、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 5、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同 6、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 7、价格表上市 2001.4.162001.8.31 强销期 任务：1、加强客户介绍 2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点：1、客户(k h)追踪 2、户外媒体再加强(jiqing)3、电台(dinti)、电视广告频数加大 4、加强(jiqing)现场销控及炒作 35 5、针对所有客户，大量(dling)使用各种媒体 6、针对销售情形，分析市场，修正广告 7、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 8、报纸广告更具针对性，卖点更为突出 9、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉 2001.9.12001.10.31 续销期 任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹 2、电话追踪有望客户 3、加强补足，签约工作 工作重点：1、延续销售气势 2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 3、持续跟催补足及签约 4、研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略 5、举行园林(yunln)落成仪式，加大环境宣传 6、继续发动(fdng)客户介绍客户 7、举办(jbn)质量促销活动 36 2001.11.12002.1.15 清盘(qn pn)期 任务(rn wu)：1、清理尾盘 2、安排物业管理公司进场 3、做好交房工作 工作重点：1、开动脑会议，研究滞销楼盘对策 2、调整媒体宣传方式，重点攻击 3、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度 4、在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场 5、加强补足，签约工作 6、准备交房资料，确定交房具体时间 7、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 8、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 9、做好与物业公司的交接准备 10、做好与物业公司的交接(jioji)工作 （三）销售(xioshu)目标确定 37 本项目一期工程(gngchng)预计总销售面积约为45000m2。敝司认为(rnwi)应在试销期和引销期中保留1015的结构、朝向、楼层较好的户型，在强销期中可以较高价格推出。为了取得预期的销售成果，特将本项目做如下(rxi)的销售安排：预期均价（元/m2）销售时间 销售量 优惠 折扣 折扣后均价（元/m2）实际项目 销售均价 2050 2001.3.22001.4.15 25 9.5 1947.5 2005 元/m2 2050 2001.4.162001.5.15 15 9.5 1947.5 2100 2001.5.162001.8.31 25 9.5 1995 2150 2001.9.12001.10.30 25 9.6 2064 2200 2001.11.12002.1.15 10 9.6 2112 以上各期优惠折扣以每期中最大优惠额计算，实际销售均价会比上表略高。如销售量达不到每期期望值，则应加大广告投入提高宣传力度，分析当时市场调整营销策略；如销售量较早达到目标值，则应及时减少优惠折扣，提高销售价格。38 七、入市推广(tugung)建议 （一）入市环境(hunjng)分析 今年(jnnin)9 月的房展会市场推出量为 519.76 万方，其中有许多大盘并未开始发售，只是进行内部认购和内部预订。按行内运作方式，正式发售期不会太晚，相信年末会有许多盘正式上市，到明年 3 月份，市场推出量可能会很多，竞争(jngzhng)力会加大。但比较而言，明年下半年市 39 场在售量上会比上半年更多，因而及早入市可以降低市场风险。况且，本项目与在售楼盘相比较具有运动健康型住宅小区的独特买点。在市场的差异化竞争中占有非常有利的优势。（二）首期销售(xioshu)目标 根据(gnj)前文所述，项目客源主要为中等收入阶层的二次置业者、喜好运动的年轻一族和物业投资者。因此项目推广的目的是通过前期推售多层及部分小高层住宅，采用“低开高走”的方式，吸纳区域性客户，继而(j r)扩展至全市内的客户。首期销售(xioshu)目的：1、尽快(jnkui)回笼资金 2、通过小区第一期建设，小区环境的塑造，体现出小区整体风格的美好前景，为小区二、三期的销售做好准备 3、通过会所的外部包装和一层的开放，给客户灌输大众化运动型住宅小区的主题概念 4、通过突出(t ch)项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应 40 （三）首期入市(r sh)定价原则 项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作内部认购，根据内部认购反应情况适当调整(tiozhng)销售策略、销售价格后再进行公开发售。内部认购选择推出环境质素相对(xingdu)较差之楼宇，另遵循“低开高走”定价原则(yunz)，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在 1950 元/m2 以上。（四）入市销售形式 1、聘请体育界名人作为形象代表（如黎兵）借名人声望提升物业知名度，能更明确的表现项目主题。在开盘时请名人剪彩、对楼盘进行评价、刊登名人参观会所照片，甚至可请名人制作电视广告。2、请省、市体委领导出面大力宣传全民健身运动 3、举办大型健康体育比赛（可举办两、三次）在项目入市前举办此项体育活动，突出项目宣传主题，表现项目主要(zhyo)卖点，并以高额奖金提高项目知名 41 度。此项体育活动应是大众化的项目，目的是让更多的人参与，更多的人知道我们的项目。例如：环城马拉松跑、登山(dn shn)比赛等 4、巡回(xnhu)展销会 由于项目所处位置离市中心较远，采用巡回展销会可更直接(zhji)的向客户传递信息，介绍楼盘。展销地点主要选择在市内的各知名酒店和大型商场。每次展销会前，敝司都会提供详尽的策划方案和负责展销会的工作布置。建议地点(ddin)选择：时代广场、星力百货、大昌隆 时间安排：配合公开发售时间，相隔两周选择一个地点 进行巡回展销 3、3.15 消费者权益日小区服务项目承诺日 由于开盘前一天（即 3 月 14 日），召开新闻发布会，并当众承诺小区建成后的所有服务项目。借 3.15 消费权益日，向大众强调项目工程质量和服务承诺。争取在 3 月 15日开盘当日形成大规模的新闻炒作，增强消费者的购买信心，选成熟销售场面。新闻(xnwn)发布会地点：柏顿酒店 42 时间(shjin)安排：2001 年 3 月 14日 5、现场(xinchng)销售 客户购买商品房最终都会通过现场参观，感受项目的位置(wi zhi)、环境、建筑风格、建筑质量等各方面质素后方可决定。本项目如 3 月份销售，则建筑单体已见雏形，现场促销作用相当大。因而现场包装相当重要，售楼处一定要体现楼盘气势、建筑风格。现场销售是整合营销模式中最重要的一环。6、新闻炒作 于开盘前半个月，以大量(dling)的软、硬性新闻向外界透露发布项目的销售信息。突出表现现在高频率的都市生活给人们带来精神和身体上的巨大压力，医疗制度改革又使住院看病没有保