企业场营销策划书(共2篇)100.pdf

第 1 页 共 15 页 企业市场营销筹划书共 2 篇 第 1 篇：企业市场营销筹划书 一、分析p 营销时机 1、管理营销信息与衡量市场需求(1)营销情报与调研(2)预测概述和需求衡量 2、评估营销环境(1)分析p 宏观环境的需要和趋势(2)对主要宏观环境因素的识别和反响(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析p 消费者市场和购置行为(1)消费者购置行为形式(2)影响消费者购置行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)购置过程(包括参与购置的角色，购置行为，购置决策中的各阶段)4、分析p 团购市场与团购购置行为(包括团购市场与消费市场的比照，团购购置过程的参与者，机构与政府市场)第 2 页 共 15 页 5、分析p 行业与竞争者(1)识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)(2)区分竞争对手的战略(3)断定竞争者的目的(4)评估竞争者的优势与优势(5)评估竞争者的反响形式(6)选择竞争者以便进攻和回避(7)在顾客导向和竞争者导向中进展平衡 6、确定细分市场和选择目的市场(1)确定细分市场的层次，形式，程序，细分消费者市场的根底，细分业务市场的根底，有效细分的要求;(2)目的市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位(1)产品差异化、效劳差异化、渠道差异化、形象差异化(2)开发定位战略推出多少差异，推出那种差异(3)传播公司的定位 2、开发新产品(1)新产品开发的挑战，包括外部环境分析p (时机与威胁分析p )(2)有效的组织安排，架构设计 第 3 页 共 15 页(3)管理新产品开发过程，包括营销战略开展，商业分析p ，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略(1)产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段(2)产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额(2)市场挑战者战略，确定战略目的和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略(3)、市场追随者战略(4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略(1)关于是否进入国际市场的决策(2)关于进入哪些市场的决策(3)关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，答应证贸易，合资企业直接投资，国际化进程(4)关于营销方案的决策(4P)第 4 页 共 15 页 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装(1)产品线组合决策(2)产品线决策，包括产品线分析p 、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(3)品牌决策(4)包装和标签决策 2、设计定价策略与方案(1)制定价格包括选择定价目的，确定需求，估算本钱，分析p 竞争者本钱、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格(2)修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差异定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道(1)渠道设计决策(2)渠道管理决策(3)渠道动态(4)渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目的受众，确定传播目的，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)第 5 页 共 15 页 5、管理广告，销售促进和公共关系(1)开发和管理广告方案，包括确定广告目的，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果(2)销售促进(3)公共关系 6、管理销售队伍(1)销售队伍的设计，包括销售队伍目的，销售队伍战略，销售队伍构造，销售队伍规模，销售队伍报酬)(2)销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监视，销售代表的竭力，销售代表的评价 第 2 篇：企业市场营销筹划书 一、湖南省房地产企业市场营销筹划现状 20 世纪 90 年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者在这种大气候的影响下，必须抛弃“消费观点”，树立“用户观点”，围绕用户的要求作市场营销筹划。目前湖南省经济兴旺的中心城市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了市场营销筹划的初步理念，着手了楼盘的营销筹划工作。长沙升阳公司根据“ec”时代概念的要求，筹划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了 21 世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公司为了满足工薪阶层住房的需求，整体筹划了滨湖园林生态社区、国第 6 页 共 15 页 家级康居工程智能化示范小区“梦泽园”，它“以家门口有个美丽的湖”为特色，使大批工薪族俱欢颜。营销筹划经理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄筹划了湖南 CEO 官邸社区荷塘月色世博城，在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜，满足了越来越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建立综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲筹划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调别致，静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温馨的住宅，深情的筹划”的顺口溜，对商品房进展市场营销筹划时，以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨，突出“以人为本”，注重环境功能和质量程度，创造优美、舒适、卫生、平安的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力筹划具有地方特色和文化内涵的楼盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产市场营销筹划上已有一定的建树，是湖南省房地产市场营销筹划的领头雁，在不断引领全省房地产企业营销筹划工作。他们还不断学习省外先进经历，经常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的市场营销筹划专家、学者请来指导市场营销筹划工作，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民大学教第 7 页 共 15 页 授、博土生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济参谋叶卫平先生，房地产世界杂志主编、上海房地产筹划专家许仰东先生前来畅谈营销筹划、指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法迅速进步房地产市场营销筹划的技能。湖南省长株潭以外地市的房地产企业的市场营销筹划处于虚而不实、朦朦胧胧的状态，他们所做的营销筹划是部分的、单工程的、粗浅的、无意识的，往往是单纯的价格筹划、广告筹划，并且分析p 市场构造和行为选择市场时机制定营销战略部署营销战术施行和监控营销操作的程度停留在低级状态。二、湖南省房地产企业市场营销筹划存在的问题 1、市场营销筹划观念较淡薄 多年来，全国各城市房地产年脱销率一直在 30-40间彷徨，现实的压力使广阔房地产企业认识到：房地产业竞争很剧烈，粗放型的经营已经不行了。1995 年后，国内不少房地产企业尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和物力进展房地产营销筹划问题的研究，全国大中城市相继展开了房地产市场营销大战，此后房地产市场营销筹划大战在全国拉开，市场营销筹划观念融入到企业的经营方针中。但由于湖南省房地产业的开展没有受一波一折的冲击，一直保持平稳开展趋势，房地产企业间的竞争并不剧烈，投资的风险小，因此缺乏危机第 8 页 共 15 页 感、紧迫感，市场营销筹划的观念较淡薄，甚至连一些企业领导脑海里还没有形成市场营销筹划的概念。2、市场营销筹划没有长远打算 目前，湖南省的房地产企业开发楼盘存在严重的“跟风现象”，一遇到市场上好的卖点，就不顾实际一哄而上，结果开发无个性，筹划无创意，楼盘被套。短期行为很普遍，急功近利，缺乏可持续开展的根底和后劲，小区规划只重效益，无视生态、环境、人文、历史等因素，目前的规划对今后小区的改良和管理带来的负面影响抛于脑后。在获得短期收效的同时，埋下导致市场混乱的种子，这种营销筹划无视长期开展，严重影响了与之相协调的长期规划的实现。3、对市场营销筹划缺乏理性考虑 湖南省许多开发商信奉“兵贵神速”，匆忙作某种营销决策，然而这种仓促的决策不乏短见和过于迷信别人，热情追捧流行概念，盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没有深化地体会市场的涵义，没有将市场营销筹划浸透到市场调整和工程立项中去，致使商品房没有自身的特色，销售前景黯淡，资金积淀呆滞，形成恶性循环。4、缺乏合理的市场营销筹划体系 第 9 页 共 15 页 湖南省房地产企业尽管在探究组建自己的营销筹划体系，但人、财、物的保证未完全到位，营销筹划机构的设置不合理，机构行政化，或将营销机构归口于经营科，还缺乏营销筹划人员，对营销筹划方案施行情况的诊断、评价流于形式。对营销筹划中出现的重大问题表现得束手无策，调查预测、市场分析p 、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，营销筹划才能低下。5、市场营销筹划不够科学标准 湖南省有的开发商囿于自身的短见，至今轻视营销筹划，筹划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不标准，既不做深化细致的市场调研，也没有独到新颖的营销思路，以为营销筹划就是简单的房地产推销，这其中有操作上的浅薄，更有心态上的鄙陋，这对营销筹划科学化、标准化很不利。三、湖南省房地产企业市场营销筹划的对策 1、强化市场营销筹划意识 湖南省房地产企业要形成市场营销筹划的全新理念，强化市场营销筹划意识，对市场营销筹划概念、作用要有一个全面的认识。21 世纪的最大的竞争是观念的竞争，观念的落后是最大的落后，尤其是企业领导应是观念追潮的促进派，要大胆改革，敢于理论，创新市场营销筹划的方法。随着房地产市场的开展和完善，市场营销筹划将成为市场营销的至高境界，对第 10 页 共 15 页 市场营销的各项工作有机地、整体地安排、部署、协调、衔接，做到市场营销筹划工作周密合理，从而有效地盘活市场，确保产品畅销。因此，湖南省房地产企业应在市场营销筹划工作上多分析p 与研究，从浅薄粗陋的认识中解脱出来。2、确立全面系统的市场营销筹划思想 房地产企业应抓好前期筹划，即就是工程选择和投资决策，工程选得好，市场就会有需求，后期销售就水到渠成，假如前期投资决策失误，后期再采取广告、让利、促销等措施，也无济于事。尤其在市场不景气时，开发商应注重市场调整和前期筹划工作。在业外人士看来，开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事，其实开盘成功是实现良好的销售业绩的重要根底，开盘前的整合营销筹划是一种运用整合行为的过程，通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进展动态修正，实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的筹划工作是开掘工程的最正确卖点，打造个性化产品，做好定价前的市场调查研究，选择好定价方法，进展科学合理地定价，筹划好广告，做好开盘的时间选择。一般来说房地产工程开盘后一段时间形成一个销售顶峰，在顶峰过后，销售业绩将会明显下降，此时要注意加强盘后滚动的营销筹划工作，调查消费者对品牌的认识与承受程度，开掘新的细分市场与目的客户，调整营销策略，进展尾盘处理与售后筹划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面第 11 页 共 15 页 系统的营销筹划思想，对整体营销筹划知之不多，凭感觉搞筹划，这样的筹划不符合房地产全程筹划的客观要求。一个完善的商品房营销筹划包括前期阶段、销售阶段、售后阶段的全面筹划，只有整合起来筹划，方可使房地产市场营销筹划充分发挥作用，否那么，营销链不能搭接起来反而被中断。因此，湖南省的房地产企业往后应该树立全面系统的营销筹划思想，展开全程营销筹划、整体营销筹划工作。3、加强时市场营销筹划的理性考虑 开发商经过多年的探究，已开场用理性的目光对待市场营销的价值，但仍有许多企业还未从根本上认识房地产营销的合理内涵，在房地产开发理论中未能最大限度地发挥营销筹划的作用。营销筹划是一种贯穿市场意识、连接产前市场与产后市场的一种行为方式，营销筹划不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的筹划方案文本，而是结合所在楼盘，总结出一种如何把楼盘市场推广的行为方式。开发商分析p 楼盘与市场的对接问题，是为了适应市场开展需要，做好楼盘的市场推广。营销筹划是一种主动创造效益的行为方法，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿房地产定位、开发、销售、物业管理等工作环节，它采用市场调研、销售技巧等工作来开拓、扩大市场。营销筹划是一种运用整合效应的行为过程，是房地产开发过程中的一种内化行为，是塑造品牌形象的行为手段。营销筹划是物第 12 页 共 15 页 业构筑品牌的根底，楼盘品牌的创立，不是营销筹划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的表达。因此，湖南省一些房地产企业“匆忙决策”、“盲目开发”、“追捧时髦流行概念”的做法，本质上是对房地产市场营销筹划缺乏理性的考虑，对市场营销筹划的理解还停留在外表上、现象上，对于市场营销筹划是贯穿市场意识，有效连接产前产后市场，运用整合效应谋划营销方略，更高程度上塑造企业品牌，主动适应市场、创造效益的概念还很浅薄。针对如此情况，湖南省房地产企业应进一步加深对市场营销筹划的理解，从整体上把握住市场营销筹划的概念与作用，走出合适企业自身情况的营销筹划之路，用审视的目光、科学的理念、严谨的态度来对楼盘进展周密的营销筹划，使楼盘给企业带来效益。4、建立有效的市场营销筹划体系 市场营销筹划是一个系统工程，它牵涉到企业、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的分配，包括时机与问题分析p 、目的确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合，对市场营销要控制、衔接、调整与处理，需组建一定的组织机构，装备一定的专业人员，加强市场调查、预测与研究，进展市场营销战略的可行性设计，开展市场细分、产品定位、产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等的营销活动。房地产市场营销筹划牵涉的面广，包含的内第 13 页 共 15 页 容多，环节很复杂，需要建立市场营销筹划体系，以保证市场营销的有效施行。湖南省房地产企业应根据市场营销筹划的要求，结合市场与企业实际情况，不断完善市场营销筹划体系。首先，建立由知识比拟全面、营销技巧老到的人员组成营销筹划机构，使市场营销筹划工作有专门的机构来管理，也有专门的人员来详细运作。其次，制定合理的物业营销方案，使各项营销工作事先得到周密的安排与部署，在时间进度上相衔接，在施行行动上能协调，在效果控制、检查，评价上有详细措施，使市场营销筹划体系进一步完善。5、从长计议做好市场营销筹划工作“短期行为”、“急功近利”是企业消费经营行为不理性的代名词，无视可持续开展的要求开展的市场营销筹划本质上无视了长期开展，这样的企业在市场经济的大风大浪中经不起考验。“盲目跟风”的本质是缺乏自己的经营主张，由于市场信息有时滞性、隐蔽性，信息时常出现失真现象，捕风捉影式的开发，埋伏的危险较大。不结合市场行情、楼盘详细要求，一哄而上搞开发，看起来是抢夺市场，追求效益，本质上不能塑造企业的经营特色，投资也获不到理想的回报，企业也无法实现稳定的效益。从历史营销的角度来看，开发商的利益包括目前利益与长远开展两个方面，目前利益一般来说比拟直截了当，引人注目；而长远开展要用远见的目光来审视，否那么被第 14 页 共 15 页 认为“不现实”、“无刺激”，因此易被无视。其实长远开展应是经营者追求的目的，只有长远开展，才可经久不衰。只追求目前利益，经营上就会因缺乏长远打算而打乱仗，产生短视最后导致“好景不长”，可以说把暂时的经济效益指标当成唯一的追求，开发商在营销筹划过程中就易丧失品德，消灭的日子也就不会太久了。当然，目前利益是长远开展的现实需要，没有目前利益要求长远开展也是不可想象的，而长远开展应该是开发商一贯追求的目的，不图长远开展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同时要考虑长远开展，考虑长远开展的时候不可避开目前利益，但当目前利益与长远开展两者不可兼得时应优先考虑长远开展。湖南省房地产企业应冷静地检查自身的经营方针，树立科学的效益观，在市场营销筹划时权衡好目前利益与长远开展的关系，防止“短期行为”、“急功近利”、“盲目开发”等缺点的产生，从长计议地搞好房地产市场营销筹划工作，促进企业的可持续开展。6、确保市场营销筹划科学标准 据消费者协会的统计说明，近几年物业投拆的个案最多，投拆的内容大体为：开展商挪用工程款，迟迟不交楼，管理系统不完善，宣传内容与事实不符，物业管理收费高且不合理等，引起这些纠纷的原因是湖南省很多开发商不深化细致的市场调研就上工程，急躁冒进，这是市场营销筹划不科学、不标第 15 页 共 15 页 准、不理智的表现。随着我国房地产市场走向成熟，市场营销筹划将朝着标准化、科学化开展。就这一开展趋势来说，开发企业最需要的是房地产营销筹划人才和优秀的营销人员，湖南省房地产企业应加强市场营销队伍管理，进步队伍素质，建立健全有关营销队伍管理的各项规章制度，找好营销主管，遵循营销人员思想、行为的客观规律，发挥他们的积极性、创造性，注重营销人员素质与业务的培训。注重营销筹划工作各项内容的衔接、协调，使营销筹划科学化、标准化。加强房地产市场的调查与分析p ，把握市场时机，躲避市场风险，制定营销目的、设计谋略与行动方案并及时进展施行后的追踪检查，以便发现筹划科学与否。