饮料行业宏观环境分析124.pdf

.饮料行业宏观环境分析 一、可口可乐公司简介 世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工 2 万多人。可口可乐公司 1919 年 9月 5 日在美国特拉华州成立。1960 年进入美国最大的 100 家工业公司的行列；1983 年居第 48 位。19601983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为 12.2、11.5和 12.3。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的 88。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500 余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前 5 位中独占 4 位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62，销售活动分布在 145 个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外.拥有 8 家子公司。在国外的装瓶厂子公司有 15 家，在美国特拉华州的 2 家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在 1927 年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979 年随着中国改革开放，重返中国市场，自 1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于 1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。二、宏观环境 1.政治法律环境 中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村消费环境的改善与饮食消费环境的升级。可以预见，未来相当长的一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择。那么，可口可乐也将迎来更多有实力的挑战者。其次由于国家经济安全意识的提升敏感行业的外资并购变得困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低外资并购不容易触动敏感神经。可以预见未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。另外我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。.2.经济环境 现今的 21 世纪社会的物质生产得到了极大的丰富人们的生活水平有了很大的提高中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中国民经济在不断增长人均消费水平也在逐年增长。中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。作为世界上人口最多的国家人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时作为经济增长最快最为持续的发展中国家中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场扩大市场份额提高市场占有率。3.社会文化环境 从习惯方面看随着高收入人群生活方式的改变人们更加关注健康在这个健康意识抬头的时代可口可乐几乎可以说是垃圾食品。果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引了众人的目光而且随着年轻一代可支配收入的增加大多数消费者都认为 PET 瓶饮料更显潇洒时尚具有喜欢流行特质的人群会更多选择 PET 包装的果汁饮料。同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动将成为未来果汁市场需求的新增长点果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青.睐和追捧已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点果汁行业前景十分看好。从消费看 20011 年各饮料产品之间存在极高的重叠性。各饮料由于口味不同、功效不同长期共存将是趋势在碳酸饮料的消费者中 29.7为茶饮料的重度消费者 18.9 和 16.5 分别为 100 纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者这表明随着人们健康意识的提高茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向而 100 纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。以上资料可看出健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响。要想在众多竞争产品中脱颖而出是可口可乐面临的最大挑战。从公益方面看中国是一个拥有悠长历史的国家非常注重一个企业的文化的发展同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象一定要对中国的公益作出一份贡献让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。可口可乐作为跨国公司能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键尤其是农村市场。因此置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度为其塑造良好的中国公民形象创造条件是未来几年中国市场环境的需要。4.技术环境 众多的原料生产基地与生产链先进的技术工艺以及优秀的管理、销售人员是现今作为一个有竞争力的企业必备的。不用多说像百事可乐、康师傅、哇哈哈、统一等企业也都具备强大的技术环境以及危及.到可口可乐的地位另外像一些当地小型的企业也在不断完善自身的技术。面对各具实力的竞争对手可口可乐公司应继续保持并改进生产、销售技术以提升自身的竞争实力。可口可乐公司的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和灌装技术在近几年有了较大的发展，为整个饮料行业的发展提供了便利的条件。