市场营销考试复习重点.pdf

1.顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其希望进行比较所形成的感觉状态。2.顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。3.倾听：企业感知外部世界的所有活动。4.企业战略的层次结构：一.总体战略：企业的最高层次战略。二.经营战略：业务单位战略，竞争战略，经营层战略。三.职能战略：企业或战略业务单位各职能领域的战略。5.多角化成长：一.同心多角化：面对新市场客户，以原有技术经验为基础增加新业务。二.水平多角化：针对现有市场客户，采用不同技术发展新业务。三.综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术市场业务没有关联。6.公众：一.融资公众：影响企业融资能力的金融机构。二.媒介公众：报纸杂志等大众传播媒体。三.政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。四.社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织和其他群众团体。五.社区公众：企业所在地邻近的居民和社区组织。六：一般公众：上述之外的社会公众。7.知觉的性质及营销作用：一.整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。降低整体性可以降低信息量，提高直觉效果。二.选择性：知觉对外来刺激有效选择地反映或组织加工的过程。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。8.组织市场购买类型：一.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。二.修正重购：改变原先所购产品的规格价格等再购买。三.新购：初次购买某种商品或服务。9.组织用户的购买决策过程：问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。10.非盈利组织的购买特点：限定总额，价格低廉，保证质量，收到控制，程序复杂。11.消费者市场细分的标准：一.地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。二.人口因素：各种人口统计变量。三.心理因素：按照消费者的心理特征细分市场。四.行为因素：按照消费者的购买行为细分市场。12.竞争者反应模式：一.从容型：对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。二.选择型：只对某些类型的攻击做出反应，对其他类型无动于衷。三.凶狠型：对所有攻击行为都做出迅速而强烈的反应。四.随机型：对竞争攻击的反应具有随机性，无法预测。13.市场利基者战略：利基市场是规模小且大公司不感兴趣的细分市场。市场利基者是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。14.产品整体战略：一.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。二.形式产品：核心产品借以实现的形式。三.期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。四.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。五.潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。15.品牌资产的构成：一.品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。二.品牌忠诚度：消费者对该品牌的信任和依赖程度。三.品牌联想：形成品牌印象。四.品牌的品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或在品牌上的整体印象。五.附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关对其增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产。16.品牌设计：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。17.品牌统分策略：一.统一品牌 二.个别品牌与多品牌 三.分类品牌 18.成本导向定价法：以成本为依据的定价方法。一.成本加成定价法 二.增量分析定价法 19.需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。一.感知价值定价法 二.反向定价法 20.竞争导向定价法：一.随行就市定价法 二.投标定价法 21.年度计划控制：销售分析（销售差距分析，地区销售量分析），市场占有率分析，营销费用率分析。22.国际市场营销与国际贸易：都是跨国界的交易活动，是同一问题的两个方面。不同：角度，范围，流向，对象。23.详细论述如何设计有效的分销渠道：一.对消费者服务需求水平进行分析。服务产出水平：批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务。二.确定分销目标：考虑分销渠道绩效、控制程度、财务开支。三.识别主要的渠道选择方案。识别中间机构的类型、数量，渠道成员参与条件和责任。四.对分销方案进行评估。经济性标准、可控性标准、适应性标准。24.影响营销渠道设计的因素：一.商品因素：价值大小、体积与重量、时尚性、技术性和售后服务、产品数量、产品市场寿命周期，新产品。二.市场因素：潜在顾客的状况、市场的地区性、消费者购买习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小。三.竞争者。四.制造商。五.环境因素：社会文化环境、经济环境、竞争环境。25.企业进入国际市场的方式：一、贸易进入方式：间接出口；直接出口，风险大，潜在利润增加。二.合约进入方式：许可证贸易，风险小，获得知名品牌或产品的生产技术；特许经营，合同双方关联度高，标准化服务；合约管理；合约生产。三.股权进入方式：合资经营，共同生产承担风险，获得收益；独资经营，自担风险，自负盈亏。26.如何制定营销计划：一.提要或概述：介绍营销项目，活动的主要目标和相关建议。二.现状与分析：分析项目背景，优势、劣势和机会、威胁，问题和战略方向。三.决定目标：明确目标的层次、因果、主次关系，具体目标的一致性。四.选择营销战略：决定目标市场，明确企业定位，进行营销组合。五.制定执行方案。六.控制：检查计划落实、方案执行情况，把握进展情况，进行应急预案。