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“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应该如何实施应用？需要获得什么顾客信息，如何分析、应用这些信息?如何将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们选择 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得什么信息?ISO 的重新修订，使得追求高品质产品服务质量标准的企业务必应用“顾客满意”，同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA 循环系统)，见右图。通过右边流程图，能够看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息：1顾客的期望要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。2顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或者服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、假如它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，由于它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费因此今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包含技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等；因此，对顾客期望及要求的研究，能够使企业更好地找到市场需求或者更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，熟悉到底什么因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或者进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供如何的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很熟悉顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行推断或者决策，已经无法保证足够的优势。因此，熟悉顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体系中我们能够确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，假如希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就务必时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是：一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，什么领域的工作能够更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?如何调整?下列的分析能够给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不一致类型顾客给予了不一致的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例(见下页表 1)。分析显示：首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不一致顾客群体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该如何有的放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了：总体上应调整目前在“话费额度限制”上所使用的具体措施(能够设定不一致条件，提供不一致话费额度供用户选择；或者者根据用户“信用”设定不一致额度；或者者面对不一致类型用户提供不一致额度限制等)。面对普通用户与储值卡用户，需通过一些具体措施，使其“相信”我们的计费是准确的(公布计费准确度或者说明宣传我们的计费方式等)。面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得，同时应让其熟悉计费模式。其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不一致背景、不一致类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”，如何进行个性化服务，答案便在其中。三、顾客满意度指数(CSl)要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个“顾客满意度指数”。今天我们看到许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是；顾客满意度达 x。它所传递的信息是“你的产品服务在顾客眼里被界定的 质量 水准”，是顾客对产品，服务所包含多种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67竞争对手的 CSI 为；63。这一数字可能很多人认为“怎么这么低？”，事实上，美国 ACSI 机构公布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72。该案例中各类型用户的满意度指数为：普通签约用户；679。其中 1995 年之前入网的用户，CSI 为 66 16；19961998 年入网的用户，CSI 为 67 23；1999 年以后入网的用户，CSl 为 68。高额话费用户的 CSI 为 6331。储值卡用户的 CSI 为 691。这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。这关于一个网络运营企业来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的对象，否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数，通过连续性对比，评价企业经营成效或者经营措施的有效性。假如我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的帮助。四、熟悉顾客对你的期望 不知大家是否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据与 CSI(顾客满意度指数)是不一样的，那么，二者有什么差别吗?“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以便我们更直观地熟悉顾客期望与顾客目前评价两者之间的差距所在；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度”的影响程度或者奉献，并通过各因素所占的不一致权重最终综合而成的一个指数。从另一个角度来看，同一个指标，“顾客满意度评价”有可能非常高，而“顾客满意度指数”有可能非常低，这是由于顾客的评价都是通过“对比”而得出的；与你的竞争对手相比，你这部分的工作可能做的不错，但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高，认为你做到这样的程度是应该的，或者者顾客认为你应该更好些；因此两者综合后的指数自然有可能低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要，而现在很多公司在进行顾客满意度调查时并没有熟悉顾客期望值。其次，通过该指标体系。能够掌握顾客期望要求的变化趋势。前面提到，构成顾客满意与否的因素会随着多种因素的变化而变化，顾客满意度研究同时能够熟悉这一变化趋势。很明显，顾客在“优惠与促销活动”方面的关注程度在下降。五、熟悉目前你的产品服务质量标准 在“顾客满意”热潮中，“顾客忠诚度”越来越多地被企业管理者提及，那么，什么领域的工作能够提高顾客的“满意度”?什么领域能够提高顾客“忠诚度”?这是我们务必要明确的。构成顾客“满意度”与“忠诚度”的因素是截然不一致的，有些工作甚至根本无法提升顾客的“满意度”，但企业也是务必要做的。顾客满意研究让企业熟悉目前的质量标准，并从整体战略上获得决策根据！“顾客满意研究”中将所有构成顾客满意与否的因素分为三类，同时将企业的产品/服务质量标准也界定为三类：基本质量标准、绩效质量标准及激励质量标准。基本质量标准：在企业所有需要关注的领域中，有些是属于务必要做的，假如没有做到甚至做得不好，顾客会产生不满，若达到或者超额达到顾客的要求时，顾客满意度也并不可能增加。这些工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范围。假如一家企业通过研究发现大量的工作内容处于这一领域，那么该企业的质量只能说还处于一个基本阶段。绩效质量标准：当超额满足顾客这类要求时会提高顾客的满意程度，而要求没有被满足时则会产生负面影响。也就是顾客满意度评价会降低。激励质量标准：没有达到时不可能影响顾客的满意度评价，但若要求得到满足或者超额满足时会增加顾客的忠诚度。对每个企业而言，因所处的市场地位不一致，这三类因素也是不一致的，同样的工作甲做可能会提高顾客的满意度，乙做可能顾客认为是应该的，对满意度的提高并没有任何奉献；其次，从顾客角度而言，今天这些领域工作可能会增加顾客对你满意度的评价，而明天随着顾客自身的变化(社会地位的变化、经济的变化、环境的变化等等)，同样的工作所获得的效果可能也产生了变化。因此这就是为什么顾客满意研究需要多种学科知识，并长期、连续性地进行研究才有可能真正获得持续竞争力的原因。