一次创新营销模式的失败尝试(doc8).pdf

(doc 8)在现代品牌产品日趋同质化、市场竞争日益猛烈的新经济环境下，众多后起的新晋品牌为了寻求一个高起点的进展平台，进行品牌产品概念及品牌营销模式的创新，乃是品牌突围的题中应有之义。本人有幸参与一家企业品牌创新营销模式的策划与市场运营工作，通过几个月的市场实践与尝试，尽管这次品牌营销模式的突围最终以失败而告终，但前车之覆，后车之鉴，其中的一些教训与反思值得后来者认真汲取。一、困局：如何摆脱原有运作模式的阴影 在现代经济社会的“万花筒”中，企业资本积存与进展的道路千差万别，但归结到一点企业要顺应时代的进展变化，与时俱进才能充满活力，长盛不衰。假如固守陈规，抱残守缺，不能实现营销突围，必定陷入经营的逆境。我曾任职的 A 企业即为典型的一例。A 企业是一家以“滚雪球”式的集资方式迅速膨胀进展起来的企业。大家明白，通常的集资都是采取高利率、高回报的途径融资的，假如吸纳大量资金之后不能有效地转入产业开发的实体经济，利用产业经济的迅速进展填补高利率、高回报的“黑洞”，那么，企业只能采取前清后欠的方式艰难运作，假如后续集资款一旦接济不上，必定导致东窗事发，引发社会的震荡与政府的干预。因此，从某种程度上说这种类型企业走的是一条不归路，实际上在我们的现实生活中已经不乏这样的案例。当然，A 企业由一个在当地不起眼的“小蝌蚪”，通过集资进展到一定规模之后，企业领导者深深意识到扭轨转型的重要性，一直在探寻通过实体产业经营、走出一条以龙头产品为突破、带动企业全面进展的经营之路。他们在原有为集资者提供载体的大面积仙人掌种植的基础上，通过引进科技人才，加大产品的科研开发力度，与通过兼并、合资等形式，逐步形成了以仙人掌为特色的果酒系列、化妆品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等产品，同时根据地域优势自主开发了白酒系列产品，同时曾经与国内一些知名的营销咨询公司就产品与公司资源的整合达成过短暂的合作。客观地说，A 企业在产业价值链上形成了一定规模，而在经营的规模效应上却一直未能取得突破性进展。这要紧归结于：A 企业一方面迫于集资到期返款的资金压力，领导决策者一直不能摆脱以产品为融资载体的阴影；另一方面由于企业是以融资为主体，即使引进了一些市场营销运作的人才，但鉴于企业内部环境使然，英雄无用武之地，只能望洋兴叹。因而企业生产的产品长期以来只能在狭小的圈子里流淌，企业经营状态一直在传统与非传统、突破与守旧的风向座标之间摇摆、徘徊。二、突围：寻求营销模式新突破 在现代产品同质化现象日趋严重、市场供过于求的竞争环境下，产品营销模式的创新从一定程度上即是一个产品入市的亮点，也是产品连接市场终端、实现营销突围的必要途径。2006 年新春伊始，由当时公司的营销副总经理提出了一个以白酒系列、化妆品系列、保健品系列等大众型消费产品为主推产品，采取“零风险”创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出，立即得到了公司要紧决策者的首肯，并同时紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定与方案实施的筹备工作。通过近两个月公司有关人员日以继夜的伏案工作，“零风险”营销模式方案终于基本形成雏形。这一方案的基本要点有下列几方面内容：1、明确经销代理资格 首先，明确要求经销代理合作方应具有一定的资金实力与市场开发能力，拥有一定的市场销售网络与产品配送能力。其次，对获得区域市场的经销代理权的市、县级经销商预缴相应数额的保证金。按缴纳保证金数额的多寡，配送不一致额度的厂家优惠产品的激励政策。三是城区、乡镇级经销代理商由市县级经销商负责自主开发与管理。2、区域经销代理的优惠条件 区域代理商首次缴纳保证金后，享受甲方提供的按合作方所缴保证金总额 30%比例的免费出厂价铺货产品支持。同时，厂方给予合作方按其保证金总额 10%的宣传费支持；在协议期内，合作方首批免费铺货产品销售完毕，以后进货可选择三种方式：（1）再次缴纳保证金，优惠政策仍按缴纳保证金的优惠条款执行。（2）合作方使用现金进货，产品价格按厂方提供的优惠价计算，厂方同时再给予货款总额 12%的宣传费支持；（3）合作方用已缴纳的保证金进货，产品价格按厂方提供的优惠价计算，合作方不再享受免费产品及宣传费用的支持。合作方开发下一级市场，按缴纳的保证金总额，厂方奖励给合作方 12%的市场开发费用。下级市场享受保证金总额 30%比例的免费铺货产品支持。厂家对区域市场的启动给予人员推广与广告宣传等方面的支持。这一方案尽管仍未完全摆脱 A 企业原有融资模式的束缚，但是从一定程度上，它的确与目前市场上通行的做法有所区别与创新之处。一是它给予区域经销代理商 40%幅度的优惠支持，对经销商还是具有较大诱惑与吸引力的；二是它选择市、县级市场作为切入点，直至城区、乡镇，实行低门槛准入，有利于经销商发挥自己的渠道与网络优势，有利于产品的迅速推广，由此在市场上形成“面”与“量”的优势。因此，在之后的大型招商推广会上还是获得了众多经销商的确信与参与，出现会场客户踊跃签单的热闹场面。三、实战：理想与现实的差距 市场招商之后，紧接下来的工作就是进入实质性的市场实战阶段。A 企业根据公司现有人员状况与最终确定合同并缴纳保证金的客户情况，选择了两个在经济进展与消费特性上具有一定代表性的城市，作为“零风险”创新营销模式的试点样板市场进行精耕细作，待取得点上经验后再进行全面推广。由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理，因此选择的两个试点样板市场，完全背离了原方案的要求，偏向于选择那些或者者缺乏市场销售经验、或者者缺乏传统产品销售经验的经销商，其中一家坐落于皖东经济不太发达的小城，经销商尽管头脑活络，但完全没有从商经验，而且还处于兼职状态，难以全身心投入到产品的市场推广中来；另一家则坐落于苏、锡、常三角洲一个偏僻的小镇，尽管这一地区整体经济较为发达，经销商也有一定从商经验，但由于偏居一隅，难以对整个城市产生影响。这些不利因素的存在，也许为创新营销模式的最终失败埋下了伏笔。厂家市场推广人员进入样板市场后，按照方案的基本步骤与经销商进行沟通，推进工作。随着时间的推移，人们慢慢发现理想与现实之间存在太大的差距。一是因厂家内部协调不够默契，而出现供货推延或者“断档”现象。市场需要的产品没有，而不被经销商看好的产品拉来一大堆，同时由于给市场供货的日期一推再推，延误了经销商专卖店的开业时间，无疑给经销商旺盛高涨的热情泼了一瓢冷水；二是由于产品缺乏知名度与影响力，市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动与必要的终端宣传支持，导致市场迟迟预热不起来；三是由于经销商实力不足，有的甚至缺乏从商经验，客户网络资源十分狭窄，不能形成网络客户群。同时由于顾虑甚多，需要招聘的人员迟迟不能到位，工作无法全面推开等等。因此，在厂家人员进入市场一个多月后，尽管试点样板市场专卖店总算开业了，尽管给予购买产品的消费者诸多优惠条件，但并没有像预期的那样出现人头攒动、踊跃购买的热闹镜头，前来购物者大多只是经销商老板的亲朋好友而已。面对市场迟迟启动不起来的逆境与市场出现的新情况、新问题，厂家先后协助经销商推出了直销与传统相结合的人推人模式与俱乐部式消费相结合的推广模式，即在城市街道与乡镇通过招聘专兼职“健康顾问”，对之采取薪资与销售业绩挂钩的方式进行操作，并采取会员消费积分优惠等促销措施。但由于人们长期受传统思想的影响，一时难以同意这种操作模式，同时由于时间仓促与市场推广力度不足，在市场人员走了几个街道社区碰壁之后，就不了了之夭折了。直销与传统结合的路子走不通，怎么办？在模式创新的突围中折腾几个来回之后，营销管理者只得向现实屈服，重新回到终端传统销售的套路上来，以进商场、超市、便利零售店与酒店为主，同时加强产品的终端形象展示，试图以此拉动终端的销售。但惋惜为时已晚，心情急迫的公司决策者已没有耐心看着一个不赚钱项目再这样折腾下去。在“零风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月，公司老板急令鸣师收兵，草草收场了。就这样，一次创新营销模式的尝试，最终以失败而结束。四、教训：成如容易却艰辛 现在，距离“零风险”创新营销模式的结束已经好几个月了，但它却常常萦绕在我心中，令我感慨良多，留给我太多的思考。一是反映了任何一个新生事物的诞生，必定经历由抵触到认识、同意的艰难历程。由于方案嫁接了传统营销模式与直销模式的某些特点，在人们曾经深受不正规直销之害的情况下，必定对带有直销色彩的“零风险”方案持排斥或者观望态度，这直接导致了方案在市场启动缓慢，进展受阻。二是作为决策者对市场的预期与投入的费用要有一个良好的心理承受能力。任何情况都不是一蹴而就的，特别是一个新产品进入一个完全陌生的市场，它必定经历市场切入期、培养期与成熟期，因此，我们务必采取广告拉动、终端展示与人员推广等有效手段，循序渐进地将产品推向市场、培养市场，逐步形成市场的覆盖与占有。否则，欲速则不达，必定咽下拔苗助长的苦果。三是方案本身存在诸多不尽完善的地方。由于“零风险”方案是一项没有轨迹可遁、模式可套的创新性工作，因此存在各类不足与不尽完善的地方是在所难免的。如前后数次对产品价格进行调整，导致经销商对公司运作的规范性提出质疑；如对市场具体运作方式的数次变动与更换，导致经销商对方案的前后连贯性与市场可行性持怀疑观望态度。这些因素无形之中增加了方案在市场执行过程中的难度与不确定性因素。四是缺乏一支市场应变能力强、综合素养高的市场推广队伍。现代市场竞争特殊猛烈，特别是“零风险”这一创新营销模式在具体执行上更要求市场推广人员既要有丰富的市场操作经验，能够及时化解与处理市场出现的新情况、新问题，也要有较强的综合素养，如巧舌如簧的说服能力、随机应变的应对能力与临场发挥的演讲能力等。五是经销商经济实力与市场拓展能力差强人意。首先是从实力上难以达成迅速拓展市场的要求，如有的经销商不仅实力较弱，而且缺乏从商经验，难以依托自身人际网络资源，迅速建立市场营销网络；有的经销商则偏处一隅，影响有限，难以对整个市场形成强大的影响力。这些都从一定程度上制约了创新营销方案在市场的较快进展。如今，尽管“零风险”创新营销模式的失败尝试已经逐步淡出了我的生活。但我希望通过对这一失败教训的归纳总结，能够带给后来者更多的启迪与教益，那么我心即已足矣！