中国乳制品的环境分析.pdf

.中国乳制品的环境分析 随着人们的生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。乳业在中国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。目前，国内乳品消费的人口约有 2 亿人，经常性购买人口不到 1 亿，中国乳品消费量将随着人均收入的增加而持续高速增长。中国年人均乳制品消费量很小，只有 8 公斤左右，大大低于世界平均水平（100 公斤）。即使与曾经和中国人有相似饮食习惯的日本、韩国等地区比（60 公斤以上），中国乳品消费仍属于低水平。按照中国社会发展目标，2020 年全面实现小康社会，那时的经济发展水平应该能达到或超过韩国等地区目前的水平，所以增长潜力是非常可观的。以我国的的四大品牌蒙牛、伊利、光明、三元为例。一，宏观环境分析（一）、政策法制战略 国家法律政策的严格执行。我国有很多涉及食品卫生及安全标准的法规，比如说食品卫生法、农产品质量安全法、产品质量法等，这些法规都对食品生产经营的某个环节或某类产品进行了规制。虽然我国这些有关食品安全和卫生的法律和标准很多，没有强制性的安全标准。（二）、产品技术战略 1、保证奶源的优质性。是否控制优质奶源基地构成了企业的核心竞争力要素之一，而奶源的提供一直是奶制品产业中比较薄弱的一个环节，此次“问题奶粉”事件主要的起因还是奶源出现了问题，虽然蒙牛集团有着我国优秀的奶源基地，但是其中还缺乏规模化、整体性和品牌。因此必须通过改善奶源的组织模式促使目前比较零散的粗放分散性转向集约整体性，最终形成一个优质的奶源品牌。只有关注可靠高质量奶源的建设并致力于品牌化的企业才有望在我国乳业的长跑竞赛中胜出，所以这是蒙牛首要的任务。2、产品生产环节的安全性。由于奶制品的生产涉及多个环节：加工饲料、原奶、运输、加工、销售等，任何一个环节 的漏洞都会导致产品的污染，所以从源头到成品都必须经过严格的监控和各种指标的检测。同时，蒙牛委托国家级权威检测机构中国检验检疫科学院对蒙牛出厂产品进行第三方独立检测。3、产品不断推陈出新。在产品上面，应该继续推陈出新，摒弃之前的一些不吃香的产品，转而投向附加值高的高端产品 和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）。由于随着居民消费水平的提高，越来越多的人对于食品所含营养成分的高低作为衡量食品的好与坏，并决定其是否选择购买此商品，因此，必须根据不同层次消费者对牛奶的需要制定出不同系列的产品，以适应现代消费者的要求。二、微观环境分析（一）、乳制品行业内部环境分析 1、我国乳制品工业起步较晚，产品结构单一。要改变以奶粉为主的产品格局，产品上要大力发展液体奶的生产，如酸奶、巴氏消毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。通过不断调整产品结构，开发新产品，提高乳制品附加值产品结构调整。乳制品行业发展空间很大，但是，由于行业内竞争激烈，中国居民目前尚未完全对乳制品消费观念转变，目前成规模的消费市场还未成形。在中国，还有许多人还没喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯；尤其是农村市场还远没有打开，还.有相当一部分的人因经济条件所限消费不起；而消费习惯的培养也还需要一个过程。2、我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整和更新，增加设备品种，开发多效蒸发器，降低能耗，开发高温短时杀菌和超高温瞬时杀菌设备，提高分离机械技术水平，提高消毒乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成套设备水平。在乳粉生产上，要增加脱脂乳粉和奶油的生产，以减少脱脂乳粉和奶油的进口。要加强对功能性乳制品的研究，开发生产功能性乳制品，以增加产品的差异性，减轻产品之间的同质化竞争。（二）营销战略 1、事件营销。根据之前超女和神五的经验，继续发挥蒙牛事件营销的作用，利用其他方面的事件进一步促进市场新营销。以及公益营销方式，通过在四川灾区建立学校或者给四川的学生提供牛奶等方式和途径，提升蒙牛在消费者心中的形象，减轻“问题奶粉”事件的负面影响。2、网络营销。从 11 月 17 日起，网民可以通过登录新浪、优酷视频、天线视频等大型网站，就可以对蒙牛进行实时观察，从奶牛的牧场环境，到全封闭无人操作的工序，再到投资十二亿的国内最大乳品研究院为牛奶安全进行的全面检测，蒙牛的一举一动，都通过互联网真实全面地反映在全国消费者面前。这样巨大的网络营销使得三亿网民成为蒙牛的“安检员”、“监督员”，时刻监督蒙牛，使蒙牛的产奶过程更加透明化。3、基金营销。建立“蒙牛”基金，此项基金用于 3 个方面，其一，用于鼓励市场监督，对发现严重产品质量问题的人士 给予奖励；其二，对由于产品质量引起的健康问题给予赔偿。其三，用于提供四川灾区学生的基本营养费。这三个目的一来可以使设立此基金的行业企业能对产品安全问题给予实时监控和管理，行业间也可以相互监督；二来也让消费者看到行业企业的社会责任和治理产品质量问题的决心。三、乳制品行业的 SWOT 分析（一）、优势（Strength）1.技术领先:生产技术一流，拥有国内一流的生产线及包装技术 2.研发卓越:产品研发能力强，周期短，成果收益率高 3.品牌优势:享有大量荣誉称号，在消费者心目中树立起了不可撼动的地位 4.广告效应显著：在央视等媒体投放广告，赞助娱乐赛事，加大平面媒体广告投放，提高知名度。（二）、劣势（Weakness）1.内部管理松散混乱，人浮于事，不能专职于本职工作 2.经营体制存在缺陷，公司运作各环节存在缺失沟通不全面具体 3.企业监督机制不完全，问责制没有彻底实行，具体责任不能追究到人 4.服务体系不健全，对消费者和分销商态度相对强硬 洋品牌的威胁。外资品牌看到我国的国产奶制品企业受到行业性危机时，欲借机打入并扩大中国市场。如雀巢等的竞争。3、国内品牌的威胁。光明，伊利的品牌欲借此机会从新建立品牌形象，进而从新划分国内奶品市场 4、国际市场威胁。在“问题奶粉”事件后，世界各地大部分进口中国奶制品的国家均对中国的奶制品发出了禁令。长久以来树立起的公司形象瞬间倒塌，失去大部分国际市场。五、蒙牛乳业集团的营销战略规划 .（三）、机会（opportunity）乳业在中国是朝阳产业，有很大的市场发展空间，随着社会主义事业的不断发展，中国将在 2020 年实现全面小康社会。经济的发展进一步推动着人民生活水品的提高，随着人们对生活质量的要求提高，乳制品将会有更加广阔的市场。（四）威胁（threaten）1、行业进入壁垒比较低 2、替代品原料丰富，成本低廉，且营养丰富，更易被消费者接受。3、国外产品在高端市场占有较大比例。四、总结 经过近十年的发展，我国乳制品市场已发生了根本性的变化，大中城市乳制品市场逐渐出现相对性饱和，小城镇极少数富裕起来的农村市场刚刚启动，制约我国乳制品工业发展的主要因素是消费市场。我国乳制品行业必须把引导消费、扩大市场作为行业的一项长期任务。企业要通过各种宣传媒体，采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传，积极引导乳品消费。重点在中小城市和农村，引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念，使消费者认识到乳制品是一种最佳的有益健康的营养食品。改变消费者的消费习惯，建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳制品的市场需求。11 市场营销（1）班 姓名：毛元 学号：21