服务营销管理(第二版)练习册第十四章.pdf

第 14 章 服务营销规划与组织 重要知识点 1.服务营销规划的含义 服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。2.服务营销规划的内容 服务营销规划包括：企业市场目标确定、态势考察、战略选择、组织设计和方案实施。3.服务营销战略的含义 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。4.成本领先战略的内容 成本领先战略的内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。5.特色经营战略的内容 特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。6集中化战略的内容 集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。7.多元化战略 采用这种战略的企业同时经营两个以上行业的服务。多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。8.服务营销组织的含义 服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务，通过职能的分配和人员的分工，并授予人员相应的权力与职责进行协调服务营销活动的有机体。难点要点分析 服务营销规划的内容有哪些？分析：该知识点是本章的重点，读者应重点掌握。服务营销规划是服务营销者最重要的管理工作。服务营销规划包括以下内容：（一）企业市场目标确定 确定企业市场目标是企业制定明确的战略的重要组成部分。企业有了明确的目标，才会有明确的方向，并产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面：1市场地位。(1）服务的销售额；(2）企业所占的市场份额；(3）服务质量应达到的水平；(4）服务拓展的可行性。2创新目标。(1）服务营销方式上的创新；(2）服务营销手段上的创新；(3）服务营销理念上的创新。3生产率水平。（1）服务劳动效率；（2）资本产出率。4资源开发利用。（1）建筑物、设备的利用率；（2）技术开发目标；（3）原材料和部件成本的减缩。5利润率。(1）利润及利润率的预期；(2）利润的使用与扩大投人；(3）风险奖励；(4）吸引新资本。6管理者的业绩和发展。(1）管理者业绩的目标与具体指标；(2）管理者培训、学习和晋级；(3）管理者的职业发展。7职工的业绩和态度。(1）职工业绩的目标和指标；(2）职工服务态度规范。8公共责任。(1）对社会发展和公益事业的贡献；(2）对社会生态环境保护的贡献。（二）态势考察 态势考察是服务营销规划中必要的、对企业所处的外部环境、内在条件和发展态势的评审和分析。1 营销评审，营销评审的目的是搜集所有必要的数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销环节获得成功。2.SWOT 分析。SWOT 分析的目的是把营销评审中有意义的数据分离出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场各个环节的顾客的需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。3 关键假设条件。关键假设条件是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：(1）国民生产总值的变化；(2）经济形势；(3）预计需求水平；(4）通货膨胀率；(5）利率变化等。对于关键假设条件的变化，企业要制定应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。（三）战略选择 战略选择是营销规划中重要的战略决策工作。（四）组织设计 为了适应营销环境的变化，达成服务营销目标，服务营销者通常必须考虑服务营销组织的问题。包括组织设计、组织再造等，为营销规划的落实，创造坚实的组织运行保障和组织机制平台。（五）方案实施 这是对企业营销规划及执行的时间安排，以及每一阶段要达到的目标及相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。知识链接 服务营销策略 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的比重日益扩大。目前发达国家的服务业产值已经占国内生产总值（GDP）的比重一般为 70-80%，而美国高达 85%，中等发达国家也超过了 50%，我国只有 35%左右。自 20 世纪 60 年代以来，服务成为了重要的竞争手段，营销学界也开始了对“服务”这一产品的研究工作，并将服务营销从市场营销中分离出来，成为一个独立的分支学科，服务营销策略也凸显出来。一、我国服务业的现状及其面临的威胁 目前，我国的服务市场尚处于发育阶段。有关资料显示，2007 年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易总额的 8l。按世界银行 2006 年发展报告提供的资料，目前我国服务业占 GDP 的 349，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平(40)还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业(项目)、各地区发展极不平衡，一些地区和服务产业(项目)还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机，如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开；麦肯锡、罗兰贝格等咨询服务公司也抢滩中国高端服务市场，。外资服务企业的优势对我们构成了严重的挑战。其一，服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学、长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系，而我国的服务性企业却缺乏这些基本素质。它们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。其二，服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。其三，服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新、7Ps 创新、服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。二、我国服务营销策略 外资企业在中国开展服务营销具有相当大的优势，但他们的营销理念、营销方式及模式的本土化，则还需一段时日，这为我国服务业迎头赶上提供了机会。笔者认为，我国服务营销要迎接挑战，化挑战为机遇，必须采取切实可行的对策。(一)、树立关系营销观念 市场营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的市场经营活动起着导向作用。企业能否树立与营销环境及方式相适应的营销观念，直接关系到企业的成败。在服务企业中引入关系营销，是顺应市场环境变化和顾客要求的一种适应和变革，是对一种全新的经营管理方式的采用。关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其它参与者之间的关系，以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。关系营销的实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。建立关系是企业向顾客作出的种种许诺，保持关系的前提是企业覆行诺言。国外许多服务企业已在关系营销方面达到痴迷的程度，如家乐福、沃尔玛、家居改善公司等。这是因为关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。根据美国消费青协会近几年所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客至少向 5 个人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他 11 个人。而美国哈佛商业杂志 l991 年发表一项研究报告进一步指出：再次光临的 I 顽客，可为公司带来 25-85的利润。花关系营销的情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争_具，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。我国服务企业要想在 21 世纪获得竞争优势，则必须注重同顾客的关系，实施关系营销的策略。服务企业的关系营销包括三个过程：第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系，此阶段需要良好的沟通技巧。第二过程是维持现有的关系，使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道，维持关系需要良好的销售活动，要求服务员具备过硬的销售和沟通技工具。第三过程是强化不断发生的关系，需要增加对顾客的关心度，提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看，建立顾客关系是作出承诺，维持关系依赖于实现承诺，发生或强化关系则意味着实现了前面的承诺的前提下提出一系列新的承诺。(二)、加强服务产品创新 随着社会经济的发腱和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务企业对消费青的服务方面不断创新，满足消费者的要求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：1创造服务需求。是指通过与顾客建立、保持和维护双方的良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动机；它不是简单的套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。2 开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。3 追踪顾客不满。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要的来源。(三)、建立服务品牌 当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志 法国家乐福、泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了何效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：1提高服务质量。企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面，质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。2克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争，没有一家企业占有显著的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况，则能够建立服务品牌。根据迈克尔波特在竞争战略 一书中的论述，可以通过创造规模经济或经验曲线、使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。3实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发、人力资源开发等途径；不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作，防止被别人抢注。(四)、实施内部营销 存服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。服务人员在所有服务公司中都相当重要，尤其是住没有实物产品作为证物时，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司的印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。如果服务人员态度冷淡或粗鲁，他们等于破坏了为吸引顾客而所做的所有营销工作。为此，企业必须实施内部营销。内部营销是指企业针对由雇员构成的内部市场，开展一系列的积极的、协同的、营销式的活动，以协调员工的工作热情，促使其树立强烈的服务意识和顾客导向观念，确保企业整体营销的高效性。内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，通过向员工提供让其满意的“工作产品”，吸引、发展和保持高水平的员工，建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。为成功地开展内部营销活动，企业应做好下列工作：1认真挑选并训练服务人员。招聘、挑选、训练和开发员工的任何计划都应该适应所提供服务的实际需要。服务人员对本身的工作应有清晰的了解，并将工作予以详细规范化，同顾客接触的种种要求予以明确界定。2不断了解内部顾客的实际需要，关心他们的个人发腱，以提高企业的凝聚力。3服务行为一致化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观，可以由服务公司的管理层予以控制，这样，建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。4建立高效的绩效评估系统和奖励系统，强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。资料来源：2008/11/19/145362.html 作者：胡圣浩 2008-11-19 典型例题解析 1.营销规划的核心部分是（）A.确定企业市场目标 B.态势考察 C.市场细分的焦点 D.组织设计 解析：本题考察的是对服务营销规划内容的理解。有关内容详见本章的第一节。本题应选 C选项。2.简答题：简述服务营销规划的过程 答案要点：1从外部环境及组织内部收集信息。2确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT 分析）。3确定成功营销要素的基本假设。4 设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的 SWOT 分析。5设计详细计划和方案以实现目标。6衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。同步综合练习 （一）单项选择题 1服务营销者最重要的管理工作（）A.有形展示 B.服务营销规划 C.内部营销 D.服务营销组织再造 2.（）是企业制定明确的战略的重要组成部分。A.确定企业市场目标 B.态势考察 C.服务本身的性质 D.专业和道德限制 3.营销规划的核心部分是（）A.确定企业市场目标 B.态势考察 C.市场细分的焦点 D.组织设计 4.成功占领市场的关键是（）A.市场细分 B.确定目标市场 C.了解顾客需求 D.营销规划 5.（）识别关键营销目标和战略的基础。A.营销评审 B.SWOT 分析 C.市场细分 D.营销规划 6.最佳管理七要素之首是（）A.战略 B.结构 C.系统 D.作风 7.影响服务企业竞争优势持续性的因素是（）A.企业规模 B.公司文化 C.品牌资产 D.模仿障碍 8.服务营销管理的基础和重要保证是（）A.服务营销规划 B.服务营销组织 C.服务营销控制 D.服务营销策略 9.在倒金字塔式组织结构中，（）成为关系战略成败的重要发言人。A.一线服务人员 B.顾客 C.中层管理人员 D.高层管理者 10.服务营销组织变化的主要原因是（）A.企业的发展规模的变化 B.企业面临的内外环境不同 C.消费者需求的改变 D.全球化的发展（二）多项选择题 1.SWOT 分析的内容包括（）A优势 B劣势 C机会 D威胁 2.服务营销对策有（）A扩张性对策 B防御性对策 C退出性对策 D分散性对策 3.服务营销的战略类型有（）A成本领先战略 B多元化战略 C集中化战略 D分散化战略 4.实施成本领先战略必须具备的基本前提条件有（）A服务的品质相同 B企业资金实力雄厚 C服务功能相同 D强大的市场营销能力 5.顾客关系管理系统的组成部分包括（）A客户态度管理 B客户数据管理 C客户关系管理 D客户投诉管理（三）名词解释 1.服务营销规划 2.服务营销战略 3.多元化战略 4.服务营销组织（四）简答题 1.成本领先战略具体表现 2.营销组织的倒金字塔式结构为服务企业带来了哪些变化？（五）论述题 服务企业的组织间冲突的原因有哪些？如何克服这些冲突？练习题参考答案（一）单项选择题 1.B 2.C 3.C 4.D 5.B 6.A 7.D 8.B 9.A 10.B（二）多项选择题 1.ABCD 2.ABCD 3.AB 4.ABC 5.ABC（三）名词解释 1.服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。2.服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。3.多元化战略是指在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。4.服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务，通过职能的分配和人员的分工，并授予人员相应的权力与职责进行协调服务营销活动的有机体。（四）简答题 1.答案要点：成本领先战略具体表现为：（1）特色经营战略。特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。（2）集中化战略。集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。2.答案要点：营销组织的倒金字塔式结构为服务企业带来了四项实质性的变化：（1）管理优先权转移。倒金字塔式组织结构意味着高层管理者不再是企业运营的核心（核心已变成顾客），他们在组织成员中已不是决定服务战略成败的核心因素。相反，与顾客相互作用的生产一线，包括员工、物质资源、服务系统已成为组织等级中的顶层，它们具有优先决策的权力。（2）管理的角色定位发生转变。承接管理优先权的转移，生产一线的每位员工都成为“管理者”。过去的高层管理人员如今更大意义上成为企业的精神领袖，他们将彻底从烦琐的日常事务中解放出来，致力于企业文化和发展战略的研究；而生产一线的员工将被授权把握接触面上的管理问题和操作决策（当然企业需要事先制定一些辅助决策的原则、规范）。（3）与顾客和经营操作决策有关的职能已从原来的中间管理层、参谋人员当中剥离出来，赋予了买卖双方相互作用的接触面上的员工。这使得决策质量、决策实施质量和市场感知质量在同一点上实现。于是与工作表现公平挂钩的激励机制可以真正得以实现。而原来的中层管理者成为一线员工或支持系统员工，他们自身的高素质将在培训和工作经验的催化下转化为优异的工作业绩。（4）倒金字塔型组织结构促进了企业组织的扁平化。管理决策权的下放使中间层次萎缩，管理费用大大降低，员工工作效率也有所提高。更重要的是它增强了企业的柔性和应变力，使企业真正做到了以市场为导向。（五）论述题 答案要点：服务业的有些经营包括有许多小单位即多地点作业型态的管理。这些小单位往往分散于不同的地理位置。中央作业可能仅限于策略性决定事项，但分支单位经理必须管理该处所的整个服务系统，他们的职责包括：营销、作业和人事。即是使该处所的作业更具有整体管理的角色，而在该处所具有高度独立性的作业系统中，各项功能之间的影响与相互依存性往往造成冲突问题。据调查，造成这种功能间冲突的原因主要来自以下四点：第一，变迁的各种动机不同。在不同的功能部门，对于系统变迁各有不同的动机（如作业方面，可能根植于技术上的开发进展，而营销方面，则可能根植于提高市场占有率的可能性）。第二，成本收益取向。作业经理人往往关心提高效率和降低成本，营销经理则追求营业额与收入增加的机会。第三，不同的时间取向。营销人员往往采取短期导向，关注于短期性的情况，而作业人员则着眼于新技术及新作业程序引进的长期导向。第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。自营销观点引进的新服务产品并不一定是相容的，而且不一定与既有的作业系统相适合。如何克服功能间的冲突呢？一般可采取以下几个方式：第一，功能间转移。用工作轮调的方式让员工能在不同功能组织间保持流动。第二，任务小组。可成立任务编组，以整合各种不同功能性观点，并解决功能间冲突。第三，新任务新员工。为现有员工重新定向，并从其他单位甚至是企业外引进新人。第四，在工作现场层次培养营销导向。