广告文案考试重点复习内容.pdf

广告文案考试重点复习内容 1.1991 年中国友谊出版社公司出版?现代广告学名著丛书?译者采用了“广告文案概念。2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字局部，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一局部。3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版 4 寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。4.广告文案写作及新闻写作的区别(真实性要求的区别 媒介运用的区别 时效性的区别)5.广告大师的代表作。大卫.奥格威 左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫 李奥.贝纳 万宝路牌香烟的广告 威廉.伯恩巴克 想想还是小的好的汽车广告文案。6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进展全面介绍。销售量低，需开拓市场，根本无利可图 成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。市场扩大，利润迅速增加 成熟期：提醒性广告策略。售价降低，为保护市场，消费者群 体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降 继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场 收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润 放弃策略：撤退，重点转移 7.要点：每那么广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。8.品牌形象策略 产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购置的东西 产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经历而有所界定。.产品品牌形象包括几方面的内容 产品视觉形象产品造型，产品风格，产品包装，产品 vf 系统，产品广告。产品品质形象是核心层次，通过产品的本质质量来表达，通过使用，从产品的性能，效劳产生的印象。产品的社会形象产品在精神层面的形象，包括产品社会 认知，产品社会评价，产品社会效益，产品社会地位vf 产品商标 9.定位策略 1969 年，艾里斯和杰特劳特在?行业营销?上提出?新定位?。定位概念：始于产品，那产品可以是一种商品，一项效劳，一个机构甚至是一个人，也就是你自己，但定位并不是要对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所辖的功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客的心中。定位策略的要点：竞争优势的位置消费者心智的位置 既区别又一样及同样产品没有本质区别，要说同类产品没有说的，但消费者感兴趣的。既稳定又变化产品定位一旦确定不要轻易改变，但也不是绝对不改变，有时为了适应市场也需要做相应调整。有根据的，可操作的产品定位必须有所根据并可以实际操作。实体策略：在广告宣传中突出产品新价值使用者，成效，价格，利益，生产工艺，时机，专家 观念定位：突出新意义，改变消费者习惯，树立新的商品观念的广告策略。逆向定位，直接突出作为某品牌竞争者的地位。是非定位：以产品不属于某品类。历史文化心理定位；(历史定位，文化内涵，心理联系)10.企业在市场中的角色 领导者 挑战者 追随者 拾遗补缺者 11.usp bi 定位 r.雷斯 大卫奥格威 艾.里斯和杰.特劳特 50 年代 60 年代 70 年代 核心 强调产品具体 形象，长远投资 心理位置 特殊卖点 方法 实证 精神和心理满足 独特性 沟通物 物 艺术，视觉效果 心理认同 12.广告标题的作用:为整个广告提纲挈领 在无目的的阅读和收看的受众中间，别离出目标消费者。诱使被别离的目标消费者进一步关注正文 直接诱发消费者产生购置行为 13.广告口号的作用：企业，商品，效劳及受众之间认知桥梁 加强企业对三者的一贯印象 通过多层次传播，形成口碑效应 传达长期不变的观念，改变消费指向，产生长远销售利益。14.广告口号的特殊性：.使用长期，一般不做更改 .口号和标题之间，由于广告创意和执行者的设想，两者之间会相互转化。.不仅是现实性任务，而且是一个未来性表现。.广告口号借助于受众的阅读和承受来获得传播的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。15.广告软文以及及硬文的区别：软文的含义，就是把广告很含蓄的表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，从外表上看不出这是广告，但是却潜移默化的感染着你，让你承受了他 的广告，这就是软文。及硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。软文的优势：第一软文能极大的吸引人们的注意而广告少人看 第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感 第三软文的费用要比广告低得多。16.广告口号及标题的区别 17.报纸广告的优点：版面大，篇幅广，可供广告主充分选择和利用 增加可信度 编排灵活，文稿改换方便 具有保存价值 图文并茂 本钱低 缺点：人均占有量不高，使传播广泛性受到影响 需要一定的文化水平和阅读能力，受众受限 对象性，针对性较弱 印刷粗糙，色彩感差 广告过 多，“噪音多。18.cpm 法 千人本钱法，在选择媒介时不能只看媒介费用的绝对值大小，而应看支出的费用及覆盖面及广告受众的数量之间的比列关系。cpm=(广告费/受众人数)*1000 19.杂志广告语言的特殊性 对象化：每份杂志都有自己比拟固定的目标受众群体 个性化：语言尽量及目标群体的个性心理吻合 专业化：语言可以适当采用专业术语 20.21.防止竞争对手广告的干扰 缺点：1.广告千人本钱高 2.许多消费者将直邮视为“垃圾邮件。22.播送广告三要素 人声，音响，音乐 23.24.网络媒体的特点：高交互性：用户可以自由上网发布，寻找消息 便利性：发布，修改，删除，方便 3.丰富性：表现手段丰富 4.低廉性：广告制作费用低，发布廉价 5.准确性：受众数量准确。25.广告创意的原则 1.目标原则：及营销广告目标一致 2.简介甜美原则：简单明了，纯真质朴，切中主题 3.关注原则：比照，冲击，悬念 4.合规原则：必须符合广告法规和广告社会责任。