照明品牌、渠道操作模式与组合灯具推广(1)演示教学47.pdf

销量倍增模式与组合灯具推广 目录 一、战略思路与方向 1）模式解决的问题 2）模式倍增的可行性 3）模式倍增的盈利 二、系列单品与销量 1）单品分析与确定 2）重点产品(利润产品)3）销量拉动 三、系列单品与组合灯具 1）单品与客户开发 2）单品与组合灯具绑定 3）单品与组合灯具推广 四、系列单品与品牌、促销关系 1）单品与品牌定位 2）单品与促销 五、保障性措施 1）合同（协议）2）共赢利益方案驱动 一、战略思路与方向 思路：系列单品（零或负毛利）渠道构建与巩固重点推广产品（利润点）全系列产品规模品牌 方向：通过对市场、竞品、公司优势单品、代理商结构等方面的定量分析，确定所操作单品，以优势系列单品快速开发、巩固客户，构建分销网络渠道，筛选核心匹配客户资源，通过共赢模式快速切入公司重点推广产品（利润点），抢占优质客户，逐步建立全系列产品分销网点的样板市场；通过样板市场辐射周边市场，从而快速做大规模，以渠道网点提升品牌知名度，最终以品牌运营作为公司长期发展方向，构建轻资产重品牌运营照明企业集团。1）模式解决问题 1、公司销售规模小与盈利弱问题 2、品牌知名度与产品竞争力低的问题 3、代理商、分销商开发与忠诚度低、流失率高的问题 4、业务人员工作量大、业绩差、积极性不高的问题 2）模式倍增可行性 1、通过定量分析确定所操作单品（见下文）2、公司通过系列单品带动重点产品（利润点），具有盈利的可行性（照明行业常见操作方式），同时增加公司产能稳定性，降低采购、生产、人力资源成本，分摊品牌管理与运营成本，提高品牌盈利能力。3、能够充分调动代理商，让代理商做大市场，实现盈利更容易，增加其忠诚度。满足分销商对于高性价比产品的需求，有更大盈利空间。4、减少业务员工作量，提高业绩，激发积极性，增强团队稳定性。3）模式倍增盈利 1、以系列单品(0 或负毛利)+重点推广产品(利润点)的产品推广战略，将公司与代理商、分销盈利和业务员业绩绑定的方式操作 2、通过降低公司采购预测成本，分摊降低人力资源、生产、库存周转与损益、品牌运营等成本，提高盈利能力。二、系列单品与销量 1）单品分析与确定 1、统计公司 2014 年全年销量排前五名的单品与单品系列 2、统计公司 2014 年代理商销量前五名，所销前五名的单品与单品系列 3、统计整个照明行业销量排前五名的单品与系列产品 4、统计照明品牌前五名，销售单品前五名的单品 5、统计目标竞品（品牌与产品）销售前五名的单品或系列产品 6、统计公司各个区域大区提交能打动所在大区销量前五类的单品与系列 单品 。通过定量与定性分析法，确定所操作的系列单品 系列单品操作所涵盖方面：单品所定位的渠道、规格、价格、推广方式、时间节点、合同（协议）、物料、人员、费用等 单品的自身功能：开发与巩固老客户、拉动销量、降低（采购、生产、销售、人力资源、运营管理）等方面成本、自身作为物料、减少促销次数、加快现金流、资金流转（公司、代理商、分销商）。如系列球泡：3.8W4 元，5W 元，7W7 元，9W9 元，主打灯饰渠道，预计每个规格不少于 100 万支，以包销、捆绑等方式完成，以年为单位，同时与代理商、分销、业务员、生产、技术、售后等部门人员签订相应责任合同 单品占代理商、业务员、分销商年任务考核的 40%。其他部门人员需签订协议或纳入考核 2）重点产品(利润产品)重点产品：指公司新品（如组合灯具等）、专利产品、盈利等毛利点高且具有高附加值或盈利性强的产品，也是公司、代理商、分销商的利润来源。3）销量拉动 1、单品销量：系列单品每个规格不少于 100 万支 2、重点产品销量：不低于总任务的 40%3、全国签约合同金额是 2015 年目标的 3-5 倍 三、系列单品与组合灯具 1）单品与客户开发 1、带动空白区域大客户开发 2、带动原有区域客户结构转变 3、加速分销渠道网点建设 2）单品与组合灯具绑定 1、绑定销售：签订全年任务单品销量不低于总任务的 40%,组合灯具（重点产品）全年任务销量不低于总任务的 40%。2、配额销售：每次订单中组合灯具的订单金额占系列单品的金额的 20%以上（根据情况而定，设定最低门槛）3、公司业务员、代理商业务员需签订相应考核协议 以上适用于代理商与核心分销、新开发客户 3）单品与组合灯具推广 1）单品包销。如山东区域 4 个规格球泡，每个规格全年 20 不低于 20 万支。与代理商签订包销数量，打款首批需占到包销数量的30%。如果不能全部投下，公司有全力寻找其他渠道、区域或第二个代理商。按此方式需求县城、乡镇等级代理商。2）单品推广。在五金、灯饰、工程渠道实行各种推广方案 3）组合灯具，在原有灯饰分销客户与新开发灯饰客户中，通过绑定与配额方式进行快速切入 4）单品后期促销或新品上市，两种产品相互绑定推广 四、系列单品与品牌、促销关系 1）单品与品牌定位 1、单品（产品）作为广告媒体，快速构建网点，增加消费与体验群体，做大规模，最终以达到传播雪莱特健康 LED 照明品牌的理念。2）单品与促销 1、单品战略，取代靠频繁促销拉动销量的方式，拉动销量 2、单品以稳定阶段性价格，稳定产品价格体系，快速、高效运营市场 3、单品以取代物料大部分功能在市场进行快速传播 4、单品以三个月为阶段的性促销（如每次环比返利 10%），以推进促销战略的全年性实施。五、保障性措施 1）合同（协议）1、代理商合同（协议）举例：在系列单品（至少三个系列，可同时上，也可分阶段）的驱动下，年任务至少是目前该区域 2 倍以上。如表：年任务 销量保障 系列单品 重点产品 利润 2015 年（原来）500 万 客户资源 200 万 200 万？（对比）2015 年（现在）1500 万 单 品+客户资源 60 万(40%)600 万(40%)？（对比）协议内容：1、代理商考核 系列单品任务考核：占总任务 40%，计入年任务，但不算年返点；必须需完成，未完成，则没年返点与重点产品返点 重点产品任务考核：占总任务 40%，计入年任务，返点 8%（参考，建议高返点），必需完成 70%,以上，未完成则没有返点 其他产品考核：除以上两类产品以外，计入年任务，年返点3%。总任务年返点完成 80%以上，返点 1%要求：1、代理商对单品批发价不能高于厂价 10 点，具体推广策略厂价有权参与与干涉，此项写入合同，如未执行，厂价有权利进行处罚。2、如有对其他区域窜货，每次罚款不低于 2 万元。2、分销商考核 可参考代理商考核方案，根据具体情况局部调整 要求：前期（前三个月）：让分销商高毛利运营单品 中期：厂家与代理商实行建议分销价，以进一步占有市场，扩大销量，逐步扩大产品线 后期：微利销售单品，快速周转，增加人气，丰富全系列产品，实现品牌盈利 3、业务员考核 系列单品不计入业务员提成，但计入总任务考核 重点产品实行高提成，如提成 5%其他产品正常考核，提成 4、采购、生产、售后等部门考核 对于系列单品对于成本、交期、质量、售后等方面进行考核与激励 2）共赢利益方案驱动 最终目的：实现各方共赢，共享市场红利与成果。厂价利润点：资金周转率（次）多，库存成本降低，采购与生产成本降低、产能稳定与人力资源成本降低（解决用工荒与招人成本），快速扩大销售规模，重点产品盈利。代理商获利点：加快现金流，快速构建与巩固分销渠道，提高市场占有率，增加销售规模，规模利润，厂家推广支持，重点产品利润，厂家高返点。分销商获利点：高性价比与高额销售利润产品，消费者重复购买与口碑宣传，高返点，单品带动销量，品牌拉力利润 消费者获利点：体验高性价比产品 2014 年 12 月 28 日 张顺