消费者的态度课件.ppt

关于消费者的态度第1页，此课件共64页哦2023/4/42案例导入：从“淑女”到“牛仔”o闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第2页，此课件共64页哦2023/4/43 莫里斯公司从莫里斯公司从19241924年开始年开始将万宝路推向市场，当时它是将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当时是当时的促销口号，早期的促销活的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。的历史人物来宣传万宝路。到了到了2020世纪世纪4040年代，万宝路年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了烟来促销。到了2020世纪世纪5050年年代，上述形象已经被牢固地树立代，上述形象已经被牢固地树立起来。起来。第3页，此课件共64页哦2023/4/44o到了到了2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿亿万支万支/年，平均每位消费者要吸年，平均每位消费者要吸22622262支支/年，然而万年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。甚至知道这个牌子的人也极为有限。o在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年莫里斯公司找到了李奥年莫里斯公司找到了李奥贝纳公贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？费万宝路香烟？第4页，此课件共64页哦2023/4/45o在对香烟市场进行深入的在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李分析和深思熟虑之后，李奥奥贝纳大胆向莫里斯公司贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。位为男子汉香烟。o广告上的重大改变是：万宝广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌气概的美国西部牛仔为品牌形象。形象。第5页，此课件共64页哦2023/4/46 这是迄今为止最为成功和这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第跃排名第10名，之后便一直扶名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值最大的香烟品牌，其品牌价值高达高达500亿美元。亿美元。态度的改变态度的改变第6页，此课件共64页哦2023/4/47结论结论o企业通过改变人们对某一产品、服务或活动企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。的态度而成功地改变他们的行为。o态度的改变可以导致有意的消费决策，也可态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。导致有害的消费决策。第7页，此课件共64页哦2023/4/48消费者态度概述消费者态度概述第一节第一节第8页，此课件共64页哦2023/4/49一、消费者态度的含义o1、学术界对态度概念的见解n态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。n态度是情感与认知的统一。态度是情感与认知的统一。n态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。第9页，此课件共64页哦2023/4/4102、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。n态度是后天习得的，通过学习形成。n态度是对某一行为的一种偏好。n态度一经形成，具有相对持久和稳定性。n态度的基础是价值态度：指个人对某一对象所持有的评价与行态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。为倾向。第10页，此课件共64页哦2023/4/411态度的特点n社会性n价值性n差异性n相对稳定性第11页，此课件共64页哦2023/4/412二、消费者态度的功能o效用功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。力。o建立在操作性条件反射基础上；建立在操作性条件反射基础上；o对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然；的态度，反之亦然；o说明提供回报或允诺的重要性。说明提供回报或允诺的重要性。第12页，此课件共64页哦2023/4/413自我防御功能自我防御功能o指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。o态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实o广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。第13页，此课件共64页哦2023/4/414知识功能知识功能o态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。o帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息o形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识o可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符第14页，此课件共64页哦2023/4/415价值表达功能价值表达功能o高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品形象的产品o表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。o广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。第15页，此课件共64页哦2023/4/416三、态度的组成第16页，此课件共64页哦2023/4/417o1、认知成分：、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征o消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识o营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值oo2 2、情感成分：、情感成分：、情感成分：、情感成分：整体评估整体评估整体评估整体评估o会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变o情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知oo3 3、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性倾向性第17页，此课件共64页哦2023/4/418o例如，一项关于某面霜的消费感受测试：o 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个+我们将十分感激。o 非常 一点儿也不o我感觉脸很放松 （）（）（）（）（）（）（）o我感觉脸很英俊o我感觉脸很紧绷o我感觉脸很光滑o我感觉脸很有弹性o我感觉脸很干净o我感觉脸很有生气o我感觉脸很娇柔o我感觉脸得到了新生第18页，此课件共64页哦2023/4/419态度组成成分的一致性o态度的三个组成成分倾向于一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。o营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成分第19页，此课件共64页哦2023/4/420消费者态度与行为n1.传统观点 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买oo2.2.现代观点现代观点 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成态度第20页，此课件共64页哦2023/4/421o3.消费者态度对购买行为的影响n影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价n影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果n可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为第21页，此课件共64页哦2023/4/422消费者态度的层次o高度参与层次n信念态度行为n营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。o低度参与层次n信念行为态度n营销策略：o反复传达信息，强化对属性的信念o把卖点、产品陈列和广告内容联系起来o在消费者拥挤的场所多做广告第22页，此课件共64页哦2023/4/423经验学习层次o态度行为信念o基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。o营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。第23页，此课件共64页哦2023/4/424例：丰田汽车o花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。o 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。第24页，此课件共64页哦2023/4/425行为学习层次o行为信念态度o营销策略：通过样品赠送、免费品尝等方式，使消费者有机会接触到产品。第25页，此课件共64页哦2023/4/426态度与行为的不一致性态度与行为的不一致性o 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”第26页，此课件共64页哦2023/4/427一份问卷及回答一份问卷及回答o帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?o“当然是帕瓦罗蒂.”o谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”o谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”o你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.o在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?o“没有.”o刀郎的呢?o“买了三张.”第27页，此课件共64页哦2023/4/428 购买行为与态度不一致的影响因素o购买动机o购买能力o情境因素 o测度上的问题n只测量家庭某一成员的态度n没有测量对竞争对手的态度 o态度测量与行动之间的延滞 n新产品的出现、竞争对手新的促销方法第28页，此课件共64页哦2023/4/429第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量第29页，此课件共64页哦2023/4/430o消费者态度的测量是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。第30页，此课件共64页哦2023/4/431一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）第31页，此课件共64页哦2023/4/432语义差别量表第32页，此课件共64页哦2023/4/433李克特量表第33页，此课件共64页哦2023/4/434消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论第三节第三节第34页，此课件共64页哦2023/4/435一、学习理论o学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。o三种学习方式：联想/强化/模仿o凯尔曼提出的三阶段理论n顺从认同内化第35页，此课件共64页哦2023/4/436二、认知平衡理论o平衡理论由海德于1958年提出。o这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。第36页，此课件共64页哦2023/4/437第37页，此课件共64页哦2023/4/438o人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 o营销应用：名人促销第38页，此课件共64页哦2023/4/439消费者态度的强化和改变消费者态度的强化和改变第四节第四节第39页，此课件共64页哦2023/4/440o消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。第40页，此课件共64页哦2023/4/441膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花千亩西瓜卖不脱 第41页，此课件共64页哦2023/4/442一、消费者态度改变的特点一、消费者态度改变的特点o信念比利益更容易转变信念比利益更容易转变n通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。但利益比信念更持久、更根深蒂固。o品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变n信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）属性，所以信念更容易转变。）第42页，此课件共64页哦2023/4/443v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性）v消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。于参与程度较高的产品，态度很难改变。v 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。的主题上去。第43页，此课件共64页哦2023/4/444v参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。更容易转变。v 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。第44页，此课件共64页哦2023/4/445v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度v 例：例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。手上表明不油腻。第45页，此课件共64页哦2023/4/446v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。信息，即对评价标准产生迷惑。v以情动人的呈递方式以情动人的呈递方式v奖励式的呈递方式奖励式的呈递方式第46页，此课件共64页哦2023/4/447二、改变消费者态度的说服模式二、改变消费者态度的说服模式o霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关年提出了一个关于态度改变的说服模式。于态度改变的说服模式。o霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。o该模式将态度改变的过程分为四个相互联系该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。的部分。第47页，此课件共64页哦2023/4/448第48页，此课件共64页哦2023/4/449（一）传递者对消费者态度改变的影响o传递者的权威性、传递者的权威性、o传递者的可靠性传递者的可靠性o传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力o受众对传递者的喜爱程度受众对传递者的喜爱程度第49页，此课件共64页哦2023/4/450（二）传播特征与消费者态度改变o1、广告信息的告知与劝导、广告信息的告知与劝导o告知告知o 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息特征，或提供有关价格和可用性方面的信息o劝导劝导o 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性试用该产品，或减少购买产品的不确定性第50页，此课件共64页哦2023/4/4512、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果o1）恐惧诉求）恐惧诉求o2）幽默诉求）幽默诉求o3）比较广告）比较广告o4）情感性诉求）情感性诉求o5）价值表现）价值表现/功能性诉求功能性诉求第51页，此课件共64页哦2023/4/452（1）恐惧诉求）恐惧诉求o消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）o消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响o广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题o行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现第52页，此课件共64页哦2023/4/453o（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提o真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益o幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题第53页，此课件共64页哦2023/4/454o（3）比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合最适合的场合最适合的场合：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当第54页，此课件共64页哦2023/4/455o（4）感情诉求适用产品适用产品适用产品适用产品：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强第55页，此课件共64页哦2023/4/456o（5）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第56页，此课件共64页哦2023/4/4573、单面信息与双面信息、单面信息与双面信息oo驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用oo重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息oo对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益oo先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度oo下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效oo消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高oo对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同oo消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户第57页，此课件共64页哦2023/4/458情感性反应情感性反应情感性反应情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象积极积极积极积极/消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极/消极反应消极反应消极反应消极反应正面态度正面态度正面态度正面态度q可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）负面态度负面态度负面态度负面态度q最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容第58页，此课件共64页哦2023/4/459（三）目标靶的特性（三）目标靶的特性1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制论点的防御机制 3.参与程度参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别5.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解第59页，此课件共64页哦2023/4/460（四）情境因素与消费者态度改变（四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响 噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物刺激物第60页，此课件共64页哦2023/4/461三、影响消费者态度改变的因素o消费者本身的因素o态度的特点o外界条件的影响第61页，此课件共64页哦2023/4/462四、转变消费者态度的方法四、转变消费者态度的方法o1、改变情感成分、改变情感成分n运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结n激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感n更多接触更多接触2 2、改变行为成分、改变行为成分、改变行为成分、改变行为成分o以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础o鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）o在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由第62页，此课件共64页哦2023/4/463第63页，此课件共64页哦2023/4/4感感谢谢大大家家观观看看第64页，此课件共64页哦