消费者态度形成和改变.ppt

消费者态度形成和改变现在学习的是第1页，共26页本章重点 u三成分态度模型；三成分态度模型；u态度的形成与改变。态度的形成与改变。现在学习的是第2页，共26页导入案例：中国国产奶粉的困境导入案例：中国国产奶粉的困境 三则媒体的报道现在学习的是第3页，共26页u结论：结论：企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。现在学习的是第4页，共26页一、态度的含义u 态度是一种习得的倾向，它表现为一贯地喜欢或者不喜欢某个特定对象。是一种习得倾向；具有一贯性；产生于一定的情境（哪些情境？）现在学习的是第5页，共26页二、三成分态度模型u 认知成分认知成分u 情感成分情感成分u 意动成分意动成分 现在学习的是第6页，共26页认知成分u 一个消费者对一个物品属性的信念。例:消费者对不同品牌或产品有不同的信念。1.中国移动、中国联通、中国电信移动业务；2.农夫山泉、康师傅纯净水、依云矿泉水3.美国车、日本车、德国车、中国车；4.下面两种饮料 VSVS现在学习的是第7页，共26页情感成分u 我们对一个物品的情绪和感情。案例：传统可口可乐退出风波案例：传统可口可乐退出风波现在学习的是第8页，共26页意动，即行为“意图”成分u 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品是否向朋友推荐产品现在学习的是第9页，共26页三、态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。现在学习的是第10页，共26页用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味测量认知成分（1）现在学习的是第11页，共26页测量情感成分（2）很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非常不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉用李克特表来测量对具体属性的感觉现在学习的是第12页，共26页测量意动成分（3）最近一次我购买的饮料是 。我通常喝 软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问直接询问 测量行动或行动意向测量行动或行动意向现在学习的是第13页，共26页三、三、态度的形成思考：我们态度如何形成，以及为何改变？举例说明。现在学习的是第14页，共26页（一）态度是如何习得的v可能是因为自己的购买和消费经历，别人的介绍，广告认知等现在学习的是第15页，共26页（二）态度形成的影响力来源v个人经验；v家人、朋友（参考群体）；v直复营销：Direct Marketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应。v媒体。现在学习的是第16页，共26页（三）个性因素v个性因素在态度的形成过程中也扮演了关键的角色。现在学习的是第17页，共26页四、改变消费者态度的策略u 改变情感成分u 改变意向成分u 改变认知成分现在学习的是第18页，共26页改变情感成分u 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。u 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。u 更多的接触现在学习的是第19页，共26页改变意动成分u 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。u 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。现在学习的是第20页，共26页改变认知成分v转变权重例：一件商品消费者认为比较贵，你该怎么说服他？v改变信念v增加新的信念v改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好？现在学习的是第21页，共26页例：一个消费者对一个饭店持有的信念 属性重要性水平（最大为10）方便的停车7好的食品8友好的侍者4令人愉快的装饰5干净的餐具7合理的价格3在每周三开放5现在学习的是第22页，共26页五、五、影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征 传播的诉求特征 目标靶的特性 现在学习的是第23页，共26页（一）信息源的特征?信息源可靠性信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可。现在学习的是第24页，共26页?传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。?对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性 （一）信息源的特征现在学习的是第25页，共26页（三）目标靶的特性?对原有观点的信奉程度?预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。?介入程度?人格因素：自尊、智力等?性别差异：在各自擅长的领域 现在学习的是第26页，共26页