广告第二章讲稿.ppt

广告第二章广告第二章第一页，讲稿共一百零七页哦一、古代广告古代广告的演变：周易。系辞：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。楚辞 离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。天问：师望在肆，。鼓刀扬声。第二页，讲稿共一百零七页哦2、实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。氓之蚩蚩，抱布贸丝 3、标记广告也是古老广告形式：产品上加刻的铭文，年号去交换。第三页，讲稿共一百零七页哦4、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。第四页，讲稿共一百零七页哦5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记 司马相如列传中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”韩非子：宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。第五页，讲稿共一百零七页哦战国策 燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”第六页，讲稿共一百零七页哦洛阳伽蓝记卷四，记载酒商刘白堕鹤觞酒，饮之香美，醉而经月不醒。“不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪（lao）”天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸番酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆，檐宇如一，咸设帷帐，珍货充集，人物华盛。卖菜者，籍以龙须席。胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。第七页，讲稿共一百零七页哦6、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯(幌子)，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。7、旗帜广告:旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子,最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。第八页，讲稿共一百零七页哦宋代张择端的名画（清明上河图）描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。第九页，讲稿共一百零七页哦北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”第十页，讲稿共一百零七页哦此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月，湖南沅陵发掘的一座1306年前元代墓中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，完整无缺，系质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。第十一页，讲稿共一百零七页哦买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。1498年刊本（奇妙全像西厢记），在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”9、店堂装饰（名人对联等主要形式）祝枝山：东不管西不管，我管酒管；兴 也罢衰也罢，请吧喝吧。第十二页，讲稿共一百零七页哦10、外国古代广告古埃及现存大英博物馆的世界最遭文字广告（距今3000多年历史）：奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。外国古代广告的见“中外广告史”第十三页，讲稿共一百零七页哦古代广告的特点古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。第十四页，讲稿共一百零七页哦 二、近代广告（一）、中国近代广告的演变 1、招贴广告 2、报纸广告 3、杂志广告 4、橱窗广告 5、广播广告 6、户外广告第十五页，讲稿共一百零七页哦 7、月份牌广告 8、霓虹灯广告 9、车身广告 10、广告公司的出现 第十六页，讲稿共一百零七页哦（二）、世界近代广告 1、印刷广告 2、报纸广告 南北战争后，美国报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告。1886年可口可乐试产时50美元销售额，拿出46美元做广告。3、广告公司 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成立。第十七页，讲稿共一百零七页哦 4、广告新技术的运用 摄影图片、户外招牌、气球、挂历、霓虹灯等手段广泛使用。5、广告理论发展 1898年，美国的路易斯提出AIDA法则，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）和促成行动（Action）。后人又加入了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。第十八页，讲稿共一百零七页哦（三）、近代广告的特点 1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效发生革命性改变。第十九页，讲稿共一百零七页哦 4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。6、社会对广告的认识达到共识第二十页，讲稿共一百零七页哦 三、现代广告（一）、中国现代广告业的发展 1、计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展（1953年广告退出中国；1979年恢复，广告营业额1500万元；1999年，广告营业额622亿元；2009年，广告营业额2041亿元，从业者133万多人。）2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。第二十一页，讲稿共一百零七页哦 3、科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。4、众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。5、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。6、大量广告需求与过窄的广告容量 7、广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费 8、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥第二十二页，讲稿共一百零七页哦（二）、世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊，并刊登第一则广告。1922年，美国电台开播广告业务。1941年，美国开始播放电视广告。目前，美国著名广告公司：奥美、麦肯、电扬、智威汤逊、李奥贝纳、BBDO、DDB、精信 广告、达比思第二十三页，讲稿共一百零七页哦（二）、世界现代广告的发展二、日本广告1867年，万国新闻纸上刊登了日本最早的报纸广告。1895年，博报堂最先从杂志广告开始。1901年，电通广告公司开业。1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，占0.63%；1972年，国民总产值为90兆日元，广告费8782亿日元，占0.976%；第二十四页，讲稿共一百零七页哦（二）、世界现代广告的发展 1、电视广告出现 2、广告媒介多样化 3、注重广告策略的运用 4、广告管理水平提高 5、广告理论发展 6、各类广告行业组织成立第二十五页，讲稿共一百零七页哦（三）、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大第二十六页，讲稿共一百零七页哦复习思考题：1、中国古代广告发展的原因是什么？2、为什么近代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？3、世界现代广告的发展趋势是什么？第二十七页，讲稿共一百零七页哦 四、当代广告发展（一）、CIS企业形象策划 1、什么是CIS策划CISCORPORATE IDENTITY SYSTEM企业识别系统：企业理念识别（MIND IDENTITY简称MI）企业行为识别（BEHAVIOR IDENTITY 简称BI）企业视觉识别（VISUAL IDENTITY简称VI）第二十八页，讲稿共一百零七页哦2、CIS策划的主要内容：在CIS系统中VI是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。VI以企业标志、标准字、标准色、和象征图形，吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事务用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观户外招牌、广告媒介、产品品牌及包装等，组成企业独特的视觉识别手段，并将讯息向外界传达，从而立竿见影地树立起一个良好的企业形象。第二十九页，讲稿共一百零七页哦 但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心，因为企业经营理念方针的完善与坚定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育，并扩及社会公益活动，消费者的参与行动的规划，最后，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别传播，才能达到塑造企业形象的目的。（举例）第三十页，讲稿共一百零七页哦3、MI企业理念识别 CIS的灵魂是企业理念，理念中的价值观念、精神观念和理想追求可喻为CIS视觉中的种子，CIS的生成，就是某种价值观念，精神境界，理想追求的发育与成熟，就是他们的展开与现实，他们虽然是一些无形的东西，但却体现在一切有形的东西之中。美国管理学家托马斯 J彼得斯、小罗伯特 H沃特曼研究美国43家大型高速后指出：超群出众的企业之所以能做到这一步，是因为他们一一套独特的文化品质，是这种品质使他们脱6颍而出，鹤立鸡群。（举例）第三十一页，讲稿共一百零七页哦4、BI企业行为识别 涵盖整个企业的经营管理活动，包括对内外两部分。对内 包括干部教育、员工教育（态度、礼貌、服务水准、作业精神）、生产福利、工作环境等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性、文化性活动等等。5、VI企业视觉识别为应用系统和辅助系统（举例）第三十二页，讲稿共一百零七页哦6、CIS的的功能 1、CI有利于重建企业文化 2、有利于增强企业产品竞争力 3、有利于多角化、集团化、国际化经营 4、有利于企业资源的运用 5、有利于获得消费者的认同 6、有利于公共关系的运转 第三十三页，讲稿共一百零七页哦（二）、整合行销传播全效沟通1、问题的提出2、市场营销理论的革命3、整合行销传播的内涵4、整合传播运用第三十四页，讲稿共一百零七页哦五、中国广告业的走向1、经营额高速增长，相对值相对低2、广告经营机制的完善3、广告媒介容量的扩大4、广告公司的运作规范5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现6、广告市场秩序与管理水平提高第三十五页，讲稿共一百零七页哦教学目的：本章学习后，掌握广告活动与广告市场的特点。理解广广告告不不是是静静态态的的展展示示，是是动动态态的经济行为的经济行为。3课时第三十六页，讲稿共一百零七页哦 一、广告活动的涵义：1、活动是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。一种有计划的大众传播活动。2、广告活动的环节市场调查广告策划创意表现媒介发布效果测定为什么说-说什么-对谁说 -如何说-说的效果 第三十七页，讲稿共一百零七页哦我们在哪里？这是广告活动的动力所在，是广告活动的起源，厂商在实施广告活动时，首先考虑的问题就是，要求广告代理公司，明确的告诉广告主，我们在那里？我们为什么在这里？我们要去哪里？我们如何去那里？第三十八页，讲稿共一百零七页哦 二、广告市场的定义广告商品交换行为和交换关系的总和 三、广告市场的要素广告主广告广告经营者广告发布者广告受众第三十九页，讲稿共一百零七页哦二、广告市场中各要素的特点 1、广告主决定广告市场生存 2、广告公司调节广告市场的流量 3、广告媒介左右广告市场的容量 4、广告受众对广告爱恨交加 第四十页，讲稿共一百零七页哦詹姆斯 韦伯 扬说“一位著名的英国哲学家访问美国，一位记者问：教授，你认为是什么事物使生活变得最为兴趣盎然？，哲学家说：你一定在年轻的时候与一位美丽的女人恋爱，或者去追求一个伟大的难题。记者说：“可是，如果你选择了美丽的女人，还能否二者兼得呢”。韦伯说：“广告提供了二者：一位青春永驻、永远时髦而贪得无厌的情妇；同时又是一个永远解之不竭的难题”。第四十一页，讲稿共一百零七页哦 教学目的：通过本章的学习，了解、掌握现代广告媒介的特点，重点掌握广告媒介组合战略（3课时）第四十二页，讲稿共一百零七页哦一、广告媒介的分类、特点（举例）1、按媒介受众面划分：大众媒介和分众媒介 2、按媒介传播内容划分综合媒介和专业媒介 3、媒介的覆盖面：全国媒介和地方媒介 国内媒介和跨国媒介 4、按媒介的物理属性划分第四十三页，讲稿共一百零七页哦 A、印刷媒介及特点 B、电波媒介及特点 C、感光媒介 D、光效媒介 E、实物媒介 二、报纸媒介的分类及优劣 三、杂志广告的夺目与精美第四十四页，讲稿共一百零七页哦 四、广播的神速与即失 五、电视的精彩与昂贵六、媒介战略的制定 1、媒介战略：2、相关概念：3、战略的制定计划的实施第四十五页，讲稿共一百零七页哦教学要求：本章是广告概论的重点内容，通过课堂学习与讨论，掌握广告策划的基本原理与方法，对策划活动与策划书的内容能清晰认识，为下一步学习奠定基础（3课时）第四十六页，讲稿共一百零七页哦 一、广告策划的涵义与内容 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。广告策划要解决的任务是：广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是要解决广告 第四十七页，讲稿共一百零七页哦“为什么说”：商品的市场分析与主体分析“对谁说”：产品的定位与广告对象目标消费者“说什么”广告创意主题的设计与表现“如何说”：广告媒介的选择与整合“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。第四十八页，讲稿共一百零七页哦不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。不解决“说什么”，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。第四十九页，讲稿共一百零七页哦不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。广告策划必须服从并服务于营销策划。第五十页，讲稿共一百零七页哦二、策划的特性、原则 针对性、计划性、统一性、有效性、求实原则、系统原则、创新原则、心理原则、效益原则、法律道德原则第五十一页，讲稿共一百零七页哦三、策划与企业营销 产品 定价 渠道 促销 决策 决策 决策 决策 广告 直销 公共关系 特种推销 第五十二页，讲稿共一百零七页哦四、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：广告把握自身；通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。第五十三页，讲稿共一百零七页哦1、广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a.客户信息阶段：重点：与客户充分沟通，详细了解、研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，成立项目作业小组 b.作业准备阶段：重点：确定作业执行进度，小组成员分工，确定调查目标，拟订调查计划并实施，撰写调研分析报告 第五十四页，讲稿共一百零七页哦c、策划作业阶段：项目小组召开策划策略会议，具体分析市场调研数据，起草广告策划书策划书的重点内容：企业营销环境分析 消费者分析：消费者购买行为、使用习惯、特征分析 产品分析：产品自身优劣 竞争对手分析：第五十五页，讲稿共一百零七页哦 竞争对手广告宣传分析 目标市场的论证及选择：产品定位分析d.广告表现阶段：e.执行作业阶段 2、广告策划书的主要内容第五十六页，讲稿共一百零七页哦 a、广告环境分析 b、广告目标分析 c、广告对象分析 d、广告传播区域确定 e、广告主题确定 f、广告创意的把握 g、广告媒介的选择 h、广告预算分配 i、决定广告实施策略 j、广告效果评估第五十七页，讲稿共一百零七页哦3、广告策划书编制的格式 a、封面 b、目录 c、前言 d、市场分析 e、企业分析 f、产品分析 g、销售通路分析 h、产品定位I、营销目标第五十八页，讲稿共一百零七页哦 j、公共关系战略 k、广告媒介战略 l、广告预算分配 m、广告效果评估案例 关于 的广告策划书 客户名称：品牌名称：公司名称：策划小组：时间：第五十九页，讲稿共一百零七页哦一、市场分析：（对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论）1、目标市场：该产品的消费者是谁？他们的自然状况和社会状态等等 2、消费偏好 消费心态 购买行为特征等第六十页，讲稿共一百零七页哦3、购买模式 购买频率、价格 购买场所 购买时看中的品质等4、信息渠道 消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体？最信赖、喜欢的媒体等等第六十一页，讲稿共一百零七页哦5、竞争状况 该类产品的市场构成？主要品牌 消费者对产品的认知点 消费者对产品的失望点等6、结论：第六十二页，讲稿共一百零七页哦二、市场策略：1、市场营销目标：目标要具体并可测量 2、产品定位：要具体、形象描述目标消费者及消费形态如雷达手表，本田汽车、北京二锅头酒 3、竞争对手分析：主要竞争对手 次要竞争对手 第六十三页，讲稿共一百零七页哦 他们的优劣势 竞争对手的广告宣传状况等 4、产品自身分析：产品的优劣势 给消费者带来的利益 对消费者的承诺 产品的诉求点 广告的支撑点等第六十四页，讲稿共一百零七页哦三、广告策略：1、广告目标：广告活动应达成的目标要具体、实际 2、广告主题即诉求点 3、广告表现策略 4、广告口号四、广告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸广告（1-2个创意文案及表现）第六十五页，讲稿共一百零七页哦之一 篇 主标题：副标题：正文：画面表现：之二 篇 主标题：副标题：正文：画面表现：第六十六页，讲稿共一百零七页哦3、电视广告创意脚本（15秒）镜头一、（旁白、音乐）镜头二、镜头三、镜头四镜头五镜头六 第六十七页，讲稿共一百零七页哦五、媒介策略：（选择媒介的理由与媒介整合）1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率：媒介种类媒介选择规格 发布时间频次总金额备注第六十八页，讲稿共一百零七页哦六、预算分配：包括调查费用 策划费用、设计制作费用 发布费用 效果测定费用 机动等费用第六十九页，讲稿共一百零七页哦七、广告效果评估方案：评估内容 评估时间 评估方式 评估方法第七十页，讲稿共一百零七页哦五、广告费用 1、广告费用的组成 2、影响广告费用预算的因素 3、制定广告费的方法 第七十一页，讲稿共一百零七页哦教学目的：了解市场调查的步骤和方法 掌握市场分析和竞争者分析的要点第七十二页，讲稿共一百零七页哦 一、广告的市场调查任务与特点 1、市场调查的含义、种类 2、市场调查的内容 3、市场调查的基本步骤 4、如何进行市场调查 二、企业的营销目标与广告目标 1、企业目标、营销目标、广告目标的关系 2、广告目标体系第七十三页，讲稿共一百零七页哦三、广告目标的确定 1、目标分类 2、目标种类 3、锁定目标的原则 4、锁定目标的方法 四、广告环境分析 1、宏观、微观环境 2、经济环境 3、自然环境第七十四页，讲稿共一百零七页哦 4、社会文化环境 5、人口环境 6、政治法律环境 7、企业自身目标与资源 8、营销商、供应商与企业五、市场分析与竞争者分析 我我们们在在哪哪里里？我我们们为为什什么么在在这这里！里！第七十五页，讲稿共一百零七页哦（一）、市场概况 1、市场规模 2、市场构成（二）、产品剖析 1、产品特征 2、产品生命周期 3、产品形象 4、产品定位第七十六页，讲稿共一百零七页哦（三）、消费者分析 1、消费者总量 2、现实消费者 3、潜在消费者（四）、竞争状况 1、竞争中的位势 支配地位、强大地位、有利位势、维持地位 弱小位势、淘汰地位第七十七页，讲稿共一百零七页哦2、市场不同的竞争者的角色和营销策略 市场领导者及策略 市场挑战者及进攻 市场追随者及方法 市场补充者3、主次竞争者的选定第七十八页，讲稿共一百零七页哦4、分析竞争者的思路 在竞争中的位势 在市场上的角色 确认竞争对手 主竞者剖析5、主竞者的广告宣传策略广告活动概况 目标市场策略产品定位 广告诉求表现方式 媒介组合第七十九页，讲稿共一百零七页哦 本章重点：必须搞定产品定位的基本理论，如何锁定目标消费群 我们要去哪里？我们要去哪里？我们如何去那里！我们如何去那里！作业：A、产品目标消费群分析 B、市场细分与目标市场的锁定、C、论述产品定位策略（3课时）第八十页，讲稿共一百零七页哦一、消费者分析一、二消费者类型消费者购买习惯消费者关心点消费者失望点第八十一页，讲稿共一百零七页哦二、锁定目标消费群 参考整合行销传播 社会因素 地理环境 人口因素 家庭因素 消费者个人因素 相关群体研究第八十二页，讲稿共一百零七页哦三、目标市场的机会点 参考广告策划1、观念的变革2、目标市场营销的步骤和内容3、目标市场的优势四、目标市场的确认1、市场细分2、目标市场的选择确定 第八十三页，讲稿共一百零七页哦3、广告的目标市场策略五、产品定位1、如何理解产品定位及作用2、定位的方法3、定位的步骤4、定位的检查与修订第八十四页，讲稿共一百零七页哦 本章重点：深刻理解广告创意、了解经典广告创意方法 剖析23个案例（3课时）第八十五页，讲稿共一百零七页哦一、广告创意1、消费者想听什么产品的利益点2、你该如何说出来消费者认知的利益点3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、适地性4、创意程序 广告与艺术的区别第八十六页，讲稿共一百零七页哦二、广告创意的原则、要点1、目标单一2、一体化传播3、诉求单一4、独特销售主张5、真实的承诺6、个性化7、着力品牌形象8、评估广告创意5个方面（广告专业基础知识）第八十七页，讲稿共一百零七页哦三、经典广告创意方法（现代广告活动理论与操作）249-268李奥 贝纳的固有刺激法罗瑟 瑞夫斯的独特销售建议奥格威的品牌形象法威廉 伯恩巴克的实施重心法定位法詹姆斯 韦伯 杨的刺激创造性第八十八页，讲稿共一百零七页哦四、广告创意的有效管理与选择1、创造力是广告创意的驱动力2、创意的管理3、创意的选择 237-248第八十九页，讲稿共一百零七页哦 本章的目的：通过学习了解不同广告媒体制作、表现的基本方法与特点 3课时 3课时观摩电视广告片第九十页，讲稿共一百零七页哦一、广告文案1、广告文案的特点2、文案的写作的原则3、广告文体4、广告写作方法 二、平面广告设计与制作 1、平面广告设计构成要素 2、平面广告设计要点 第九十一页，讲稿共一百零七页哦三、广播广告设计与制作1、广播广告创作要求2、创作程序 四、电视广告设计与制作1、电视广告的基本要求2、电视广告设计的主要因素3、电视广告创意制作的要点4、电视广告的表现形态 第九十二页，讲稿共一百零七页哦五、计算机动画制作与广告的表现1、计算机辅助设计在广告中的应用2、三维动画的设计与制作3、计算机动画的表现形态参考广告专业基础知识168-224第九十三页，讲稿共一百零七页哦 本章教学重点：广告效果的评判 广告效果测定的类型第九十四页，讲稿共一百零七页哦一、广告效果的特性（一）、广告效果含义和分类分类：（举例）1、从宏观角度分类：经济效果、社会效果、心理效果 2、从广告表现形式划分：销售效果、广告本身效果 3、从时间划分：近期效果、长期效果第九十五页，讲稿共一百零七页哦（二）、广告效果的特性：1、复合性：它是复合多种因素的极为复杂的传播结果2、累积性：广告是动态的，消费者接受讯息是动态的3、迟效性：4、间接性：5、损耗性：第九十六页，讲稿共一百零七页哦（三）、广告效果的评判何为成功的广告 1、从广告主角度分析-影响销售 2、从经销商角度分析POP对产品形象与销售 3、从消费者角度分析对企业产品的认知 4、从市场竞争者状况分析-市场占有率提高了一点点第九十七页，讲稿共一百零七页哦 二、效果测定的基本要求：（一）、效果测定的理由：1、准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化2、认识广告影响，确认其作用3、分析消费者的认同，明确广告投资效益4、在动态中随时调整广告策略5、寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据第九十八页，讲稿共一百零七页哦（二）、效果测定的特点：1、贯穿广告活动始终2、涉及广告活动各个环节3、评价依据是否达到各个目标第九十九页，讲稿共一百零七页哦（三）、各个测定的基本要求：1、精心准备、计划2、定量与定性相结合3、综合各种因素，确定广告效果4、注重广告目标对象的意见5、建立可比体系第一百页，讲稿共一百零七页哦三、如何进行广告效果测定（一）、广告效果测定的内容：1、广告作品评价：主题评价、创意评价、完稿评价 2、媒介组合评价：A、选择媒介的准确性、B、重点辅助媒介是否恰当、C、媒介组合是否合适、D、媒介本身有无变化 3、广告活动影响力的评价：A、接触率、B、知名度、C、偏爱度、D、理解度、E、欲望度第一百零一页，讲稿共一百零七页哦4、广告目标效果测定：A、广告到达范围、B、传播频率、C、注意率、D、接收率、E、记忆率、F、消费者印象、G、销售量增加（二）、广告效果测定的几种方法：1、访问法2、实验法3、观察法4、统计法第一百零二页，讲稿共一百零七页哦（三）、广告效果测定的步骤：1、明确测定目的2、确定测定计划方案测定内容 测定目的要求 测定内容测定时间地点 测定范围对象 调查机构选择测定人员安排 测定费用3、实施测定方案：确定测定方法、确定测定对象、设计调查问卷第一百零三页，讲稿共一百零七页哦 4、撰写广告测定报告书整理资料、分析结果；做出总结报告；考核测定报告的使用情况和效果四、常用的效果测定类型：（一）、销售额测定1、广告效果比率法：销售量的变化/广告费的变化2、广告效益法：每元广告费/销售增加额3、广告费比率法：广告费/销售量*100%第一百零四页，讲稿共一百零七页哦（二）、广告到达效果测定1、机械调查法；2日记式调查法；3、电话调查法（三）、注意率测定1、回忆法：用来查明消费者能够回忆起多少广告讯息，查明消费者对商品、品牌、创意等内容的理解与联系能力2、电话调查 3、家庭访问（四）、记忆程度测定第一百零五页，讲稿共一百零七页哦 本章重点学习、了解广告市场中广告公司的经营、运作方式，广告公司的发展阶段，及广告管理的基本知识（4课时）作业：广告公司的运作方式、AE的培养第一百零六页，讲稿共一百零七页哦一、广告公司的功能与组织形式二、广告公司的经营运作三、广告公司的发展阶段四、广告管理 1、管理的类别 2、管理的内容五、广告管理法规第一百零七页，讲稿共一百零七页哦