如何写营销计划书.ppt

How to Write a Great Marketing Plan设定营销目标制定营销计划控制实施整体营销方案Contentsn定义营销方案n制定步骤n形势分析n目标策略和行动计划n销售促销和预算n具体方案的写作n总结What Is Marketing Plan?制定方案是为了细分市场，进行市场定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括：n在公司内外开展市场调研；n分析公司的强势与弱势；n作市场假设；n营销预测；n确定营销目标；n研究营销策略；n确定计划；n安排预算；评估结果，修改目标，策略和计划。制定营销方案的步骤确定经营目标进行外部营销调研进行内部营销调研实施SWOT分析做市场假设确定营销目标/估计预期结果研究营销策略/行动计划确定计划，包括广告/促销计划安排预算作书面计划传达计划运用控制系统复查和更新 形势分析n内部营销调研n外部营销调研nSWOT分析形势分析-内部营销调研n审查营销活动-对4Ps的研究 内部市场调研-销售/订单数据 市场细分-根据消费者的年龄，性别，职业，和所处的社会经济层 或者地区进行划分n审查营销系统-对目前的营销组织及其系统的 组织结构的研究 形势分析-外部营销调研 审查营销环境-对公司所面对的市场，客户，竞争者及整体政治经济环境 的考察 市场调研-一手资料和二手资料组成，一手资料主要直接取自市场，可以是直接进行实地调查，也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作。二手资料来源：政府统计数字，公司信息，同业工商目录，现成报告，国际互联网 市场信息-市场规模：市场的大小，细分和构成情况市场特征：主要客户，主要供应商，主要的销售产品市场状况：是否是新市场，成熟市场或者饱和市场公司的经营情况：与市场整体的关系，与每个份市场的关系销售渠道：有哪些？传播方式：使用的方法：报刊，电视，互联网或者直邮？促销方式？财务状况：现金流，资产负债，税务法律问题：专利，品牌，环保，知识产权发展：新领域，新产品，新的立法或法规SWOT分析nSWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的自身的优势和劣势。优势优势公司与其产品相对竞争者的优势劣势劣势公司与其产品相对竞争者的劣势机会机会外部市场对于公司发展的机遇威胁威胁外部市场或者竞争对手的威胁OSA-目标，策略和行动计划n营销目标-可限定的，可量化的，准确 的，可达到的n营销策略-与战术不同，策略是为了达 到具体目标而选择的较宽泛 的方法，不包括个别行动过 程的细节n行动计划-表格化，策略，具体行动内 容，责任人，时间表OSA-营销目标n方案执行期产品和细分市场的销售额n方案执行期产品和细分市场的市场份额n销售额中的总利润OSA-营销策略n产品-改变产品组合；改变质量，功能，包装，联合/标准化n价格-改变个别细分市场，个别产品组 合的价格，条件n促销-改变促销/销售队伍；改变广告或 销售促进；改变公共关系战略n销售-改变渠道；改变服务OSA-行动计划n表格化n表格包括-策略，具体行动内容，责任 人，时间表n详细，不断检查，控制实施的参考销售，促销和预算n销售计划-营销渠道；实物转移；客户 服务n广告和销售计划-员工，广告，促销n成本和预算-损益帐；营业额；销售成 本；总利润；其他费用；经营利润Writing the Plann格式格式1.序言2.形势分析3.营销目标4.营销策略5.一览表6.销售促进7.预算8.损益表9.控制10.更新程序 附录执行摘要n方案依据的主要假定n方案的目标n执行方案的时间范围形势分析n假定n历史和预算销售量的概要n战略市场回顾n主要产品回顾n主要销售区域回顾营销目标n将其以订单收入，销售营业额，市场份额和利润等作量化表示n列出的是主要目标，即整体目标营销策略n与产品有关的策略n与定价有关的策略n与广告/促销有关的策略n与销售有关的策略一览表n行动内容/地点/方式一览表n列出的是各行动计划的执行程序n各详细的行动计划不包含在营销方案的主体内容中，但是可以加入附录中销售促进n详细的说明自己的广告和促销计划，包括相关人员的要求n明确销售渠道的组合以及销售组织的结构n广告和促销活动的细节和费用包括进来总结n注重细节，以详细的表格形式将更多的内容包括进来n注重现实，要具有可执行性和可完成性n注重团队精神，建议采用头脑风暴法完善方案