市场营销课件 第10讲.ppt

主讲：温海涛主讲：温海涛第第 10 10 章章 产品策略产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品整体概念产品整体概念 产品组合产品组合 产品生命周期产品生命周期 新产品开发新产品开发第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第一节产品整体概念第一节产品整体概念 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 产品的分类产品的分类一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品：指能够通过交换而满足消费者或用产品：指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。的服务。菲利浦菲利浦 科特勒等营销学者认为：产品科特勒等营销学者认为：产品整体概念包括了五个层次的表述内容，即整体概念包括了五个层次的表述内容，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。品和潜在产品。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略整体产品概念五个层次整体产品概念五个层次基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商商 标标品品 质质式样式样核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品对属性与条件的期望对属性与条件的期望售后服务与保障售后服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略二、产品的分类二、产品的分类1.根据产品的耐用性及是否有形分类根据产品的耐用性及是否有形分类2.消费品分类消费品分类3.产业用品分类产业用品分类第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：耐用品：使用年限较长、价值较高的有形产使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。品。如冰箱、彩电、机械设备等。劳务：劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。如理发和修理等。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。冲动品和救急品。选购品：选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等基顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。本方面要作充分考虑权衡比较的产品。特殊品特殊品：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。做出特殊购买努力的产品。非渴求品：非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。的产品。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略材料和部件：材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：资本项目：部分进入产成品中的商品。包括两个部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。部分：装备和附属设备。供应品和服务：供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。如不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。打字纸、铅笔等。GE的业务领域十分广泛，其卓越的产品和服务涉及各个领域、遍及全球客户。GE所有业务都秉持着一个重要理念：充分发挥想象，为全球客户和消费者创造更美好的生活。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第二节第二节 产品组合产品组合 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合决策产品组合决策第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。组密切相关的产品。产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。种不同的品牌。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度宽度宽度5 5长度长度2525平均长度平均长度5 5第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。规格、质量的产品数目的多少。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6 6。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品组合的宽度产品组合的宽度清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰汰渍渍1946快快乐乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波波尔尔德德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳佳洁洁士士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保保洁净洁净 1963海岸海岸 1974玉玉兰兰油油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗旗帜帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略宝洁中国宝洁中国产产 品品 组合的宽度组合的宽度产产 品线长度品线长度洗发护发用品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、SK-II妇女妇女保健用品保健用品护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾口腔护理用品口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片食品、饮料食品、饮料品客薯片品客薯片纸巾类用品纸巾类用品 得宝纸巾得宝纸巾飘柔绿 色 去屑飘柔红色焗油护理飘柔黑 色 首乌 滋 润飘柔黄 色 多效 护 理飘柔蓝色轻盈滋润飘柔青色清凉滋润飘柔金色人参滋养飘柔海飞丝丝质柔滑型怡神舒爽型柠檬草控油型滋养护理型洁 净 呵护型倍润呵护型去屑润发精华露怡神舒爽型去屑润发精华露沙宣均衡滋润洗发露质 感加 强造 型啫 喱深 层滋 润洗 发露焗 油去 屑洗 发露深 层洁 净洗 发露保 湿润 发露清 爽线 条造 型啫 喱非 常立 体造 型摩丝自 然动 感造 型摩丝伊卡璐洗发露护发素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一系列干性配方中性配方油性配方潘婷丝质顺滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略1.扩大产品组合扩大产品组合2.缩减产品组合缩减产品组合3.产品线延伸策略产品线延伸策略4.产品线现代化策略产品线现代化策略二、产品组合决策二、产品组合决策产品发展历程：产品发展历程：（1）1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌；年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌；（2）1989年年12月，飘柔率先在中国市场推出月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装；毫升轻便小包装；（3）1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；（4）1996年年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水；合一洗发水；（5）2000年年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水；水；（6）2000年年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水；二合一洗发水；（7）2001年年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我；费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我；（8）2001年年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露；配方推出滋润去屑二合一洗发露；（9）2002年年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色；代感，展现飘柔的自信本色；（10）2003年年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。发露。（11）2003年年10月，推出飘柔焗油护发系列。月，推出飘柔焗油护发系列。（12）2003年年11月，飘柔推出超低价位的洗发水月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。元。（13）2004年年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。月，飘柔推出香皂、沐浴露。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。4.产品线现代化策略产品线现代化策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 产产品生命周期的概念及其阶段划分品生命周期的概念及其阶段划分 不同阶段的市场特点与营销策略不同阶段的市场特点与营销策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略导入期成长期成熟期衰退期时间时间利润水平销售额销销售售额额和和利利润润产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。退出市场的全部运动过程。一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态时间时间销销售售额额时间时间销销售售额额产品生命周期再循环产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期多循环第一次周期第一次周期再循环再循环第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略时间时间销销售售额额产品生命周期非连续循环产品生命周期非连续循环产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略不同定义范围的产品生命周期不同定义范围的产品生命周期产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限长，许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限长，是三种产品生命周期中最长的一种。是三种产品生命周期中最长的一种。产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（品牌（项目）：企业生产经营的特定产品。项目）：企业生产经营的特定产品。生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3 年，年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的品牌运营，包括品牌推广和品牌竞争的成效。品牌运营，包括品牌推广和品牌竞争的成效。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略理想形态的产品生命周期理想形态的产品生命周期新产品开发期短，开发成本低。新产品开发期短，开发成本低。导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益。尽早获取最大收益。成熟期长，即盈利时间长。成熟期长，即盈利时间长。衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。突然下降。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略二、各阶段市场特点与营销策略二、各阶段市场特点与营销策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略特点特点销售：销售量小销售：销售量小成本：单位产品成本高成本：单位产品成本高利润：亏损利润：亏损 顾客：创新者顾客：创新者 竞争者：极少竞争者：极少营销目标营销目标 创造产品知名度，提高产品试用率。创造产品知名度，提高产品试用率。营销策略营销策略产品：提供基本产品产品：提供基本产品价格：采用成本加成价格：采用成本加成分销：建立选择性分销分销：建立选择性分销 广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度促销：大力加强销售促进以吸引试用促销：大力加强销售促进以吸引试用第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略高高低低高高低低促促 销水平销水平价价格格水水平平导入期可选择的市场策略导入期可选择的市场策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略特点特点销售：销售快速上升销售：销售快速上升成本：单位产品成本一般成本：单位产品成本一般利润：利润上升利润：利润上升 顾客：早期使用者顾客：早期使用者竞争者：逐渐增多竞争者：逐渐增多营销目标营销目标 最大限度地占有市场份额最大限度地占有市场份额营销策略营销策略产品：提供产品的品、服务、担保产品：提供产品的品、服务、担保价格：市场渗透价格价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销渠道分销：建立密集广泛的分销渠道 广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略特点特点销售：销售高峰销售：销售高峰成本：单位产品成本低成本：单位产品成本低利润：高利润利润：高利润 顾客：中间多数顾客：中间多数竞争者：数量稳定，开始衰退竞争者：数量稳定，开始衰退营销目标营销目标 保护市场份额，获取最大利润保护市场份额，获取最大利润营销策略营销策略产品：品牌和式样的多样性产品：品牌和式样的多样性价格：竞争性完整的价格组合价格：竞争性完整的价格组合分销：更密集广泛分销分销：更密集广泛分销 广告：强调品牌的区别和利益广告：强调品牌的区别和利益促销：增加对品牌转换的鼓励促销：增加对品牌转换的鼓励第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略市场改良策略市场改良策略 产品改良策略产品改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量顾客数销量顾客数 平均使用或购买量平均使用或购买量通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持甚至扩大产品的销售量。甚至扩大产品的销售量。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略特点特点销售：销售衰退销售：销售衰退成本：单位产品成本低成本：单位产品成本低利润：利润衰退利润：利润衰退 顾客：落后者顾客：落后者竞争者：数量衰退竞争者：数量衰退营销目标营销目标 削减品牌支出，榨取可能收益削减品牌支出，榨取可能收益营销策略营销策略产品：逐步淘汰疲软项目产品：逐步淘汰疲软项目价格：削价价格：削价分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点 广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销：减少到最低水平促销：减少到最低水平第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第四节第四节 新产品开发新产品开发 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第四节第四节 新产品开发新产品开发 新产品的概念及种类新产品的概念及种类 创新的法则创新的法则 新产品开发营销模式的核心点新产品开发营销模式的核心点 新产品开发的程序新产品开发的程序第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略一、新产品的概念及其种类一、新产品的概念及其种类新产品：指只要在功能或形态待方面有部分改新产品：指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的得益的产品。客带来新的得益的产品。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略新新 产产品品 完全新产品完全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品1876 年电话，年电话，1903 年飞机年飞机黑白电视彩色电视黑白电视彩色电视模拟电视数字电视模拟电视数字电视普通电讯电扇豪华普通电讯电扇豪华型、立地式、自动控型、立地式、自动控制式制式最初的我国微波炉最初的我国微波炉第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略改变：即改变功能、形状、颜色或其他属性。改变：即改变功能、形状、颜色或其他属性。增加：即增加尺寸、强度和新的特征。增加：即增加尺寸、强度和新的特征。减少：即减少、减薄、减弱、减过多的功能。减少：即减少、减薄、减弱、减过多的功能。替代：用其他材料、零部件、能源、色彩取而代之。替代：用其他材料、零部件、能源、色彩取而代之。颠倒：甚至目标和手段的颠倒。颠倒：甚至目标和手段的颠倒。重组。重组。二、创新法则二、创新法则第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略社会上是否试用社会上是否试用政策上是否通行政策上是否通行条件上是否能及条件上是否能及技术上是否可行技术上是否可行三、新产品开发营销模式的核心点三、新产品开发营销模式的核心点第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略构思构思筛选筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试初拟营销规划初拟营销规划商业分析商业分析结果结果产品研制产品研制结果结果终止终止终止终止市场试销市场试销结果结果终止终止批量面市批量面市YesYesYesNoNoNo四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略新产品构思的来源有很多：顾客，雇员，竞新产品构思的来源有很多：顾客，雇员，竞争者，科学家，经销商和最高管理争者，科学家，经销商和最高管理 层。层。新产品构思产生的技术新产品构思产生的技术属性列举法、强行关系法、多角分析法、联属性列举法、强行关系法、多角分析法、联欢会激励创新法和征集意见法。欢会激励创新法和征集意见法。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略筛选的标准筛选的标准 市场成功的条件市场成功的条件 企内部条件企内部条件 企业内部条件企业内部条件 销售条件，市场成功的条件，销售条件、利润销售条件，市场成功的条件，销售条件、利润收益的条件。收益的条件。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略新产品构思评审表新产品构思评审表产品成功的产品成功的必需条件必需条件权重权重（A）公司能力水平（公司能力水平（B）得分数（得分数（AB）0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司信誉公司信誉0.20 0.120市场营销市场营销0.20 0.180研究与开发研究与开发0.20 0.140人员人员0.15 0.090财务财务0.10 0.090生产生产0.05 0.040销售地点销售地点0.05 0.015采购与供应采购与供应0.05 0.045合计合计1.000.7200.00-0.40“0.00-0.40“劣劣”；0.41-0.75“0.41-0.75“中中”；0.76-1.00“0.76-1.00“良好良好”。最低标准：最低标准：0.700.70第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略产品构思产品构思是公司本身希望提供给市场的一个是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。可能产品的设想。产品概念产品概念是用有意义的消费者术语表达的详是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。细的构思。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略火腿和火腿和鸡蛋鸡蛋冷麦片冷麦片热麦片热麦片薄饼薄饼快速快速早餐早餐品牌品牌C品牌品牌A品牌品牌B慢慢快快贵贵方便方便低低热热量量高高热热量量单位售价低单位售价低单位售价高单位售价高品牌定位图品牌定位图产品定位图产品定位图第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。利润率预期等。概述产品预期价格、分配渠道及第一年的预算。概述产品预期价格、分配渠道及第一年的预算。分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。同时期的市场营销组合等。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略 试销地区范围；试销地区范围；试销时间；试销时间；试销中收集的资料；试销中收集的资料；试销所需要的费用开支；试销所需要的费用开支；试销的营销策略及试销成功后应进一步采取试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。的战略行动。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略试用率试用率重购率重购率策略策略高高高高低低低低高高低低高高低低将产品商品化将产品商品化重新设计产品重新设计产品增强广告促销增强广告促销放弃该产品放弃该产品试销资料的收集及策略选择试销资料的收集及策略选择复习思考题复习思考题名词名词产品产品 产品组合产品组合 产品线产品线 产品项目产品生命周期产品项目产品生命周期新产品新产品简答简答1 1简述产品整体概念的涵义。简述产品整体概念的涵义。2 2产品组合有哪几种主要策略？产品组合有哪几种主要策略？3 3什么是新产品？新产品有哪几种类型？什么是新产品？新产品有哪几种类型？4 4简述新产品开发的主要组织形式。简述新产品开发的主要组织形式。5 5简述新产品开发的主要管理体系。简述新产品开发的主要管理体系。第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略复习思考题复习思考题论述论述1 1 结合产品生命周期曲线图阐述各阶段的主要特点及结合产品生命周期曲线图阐述各阶段的主要特点及相关的市场营销策略。相关的市场营销策略。2 2 试述企业成功开发新产品应注意的问题？试述企业成功开发新产品应注意的问题？第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略