市场营销第十四章.ppt

版权所有：版权所有：1第十四章第十四章 市场营销的创新和发展市场营销的创新和发展q本章本章学习目标学习目标了解关系营销及其发展了解关系营销及其发展了解网络营销的特点及其发展了解网络营销的特点及其发展了解道德营销的产生背景及发展意义了解道德营销的产生背景及发展意义版权所有：版权所有：2内容概要内容概要第十四章第十四章市场营销的创新和发展市场营销的创新和发展第一节第一节 关系营销关系营销第二节第二节 网络营销网络营销第三节第三节 道德营销道德营销版权所有：版权所有：3第一节第一节 关系营销关系营销一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施版权所有：版权所有：4一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征1 1、关系营销的界定、关系营销的界定关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。2、关系营销的本质特征、关系营销的本质特征n信息沟通的双向性信息沟通的双向性n战略过程的协同性战略过程的协同性n营销活动的互利性营销活动的互利性n信息反馈的及时性信息反馈的及时性版权所有：版权所有：5二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者版权所有：版权所有：6三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标q建立良好的关系网络建立良好的关系网络1、顾客关系、顾客关系2、供应商关系、供应商关系3、分销商关系、分销商关系4、其他营销伙伴关系、其他营销伙伴关系版权所有：版权所有：7四、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施1、关注利益相关者利益关注利益相关者利益2、有效配置企业的资源有效配置企业的资源3、创造相应的组织文化创造相应的组织文化版权所有：版权所有：8内容概要内容概要第十四章第十四章市场营销的创新和发展市场营销的创新和发展第一节第一节 关系营销关系营销第二节第二节 网络营销网络营销第三节第三节 道德营销道德营销版权所有：版权所有：9第二节第二节 网络营销网络营销一、网络营销的含义一、网络营销的含义二、网络营销与传统营销的区别二、网络营销与传统营销的区别三、网络营销的内容三、网络营销的内容四、网络营销的决策四、网络营销的决策版权所有：版权所有：10一、网络营销的含义一、网络营销的含义1、网络营销的定义、网络营销的定义网络营销也称互联网营销，是企业整体营销战略的网络营销也称互联网营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。2、网络营销的含义理解网络营销的含义理解网络营销不等同于网上销售；网络营销不等同于网上销售；网络营销不仅限于网上；网络营销不仅限于网上；网络营销是建立在传统的营销理论基础之上的网络营销是建立在传统的营销理论基础之上的 。版权所有：版权所有：11二、网络营销与传统营销的区别二、网络营销与传统营销的区别q传统营销属于单向式、间接性、多阶层的模式。q互联网营销是一种互动、直接、即时反馈的模式。版权所有：版权所有：12三、网络营销的内容三、网络营销的内容1、网上宣传 2、网上市场调研 3、网络分销联系 4、网上直接销售 5、网上营销集成 版权所有：版权所有：13四、网络营销的策略四、网络营销的策略1、网络产品策略、网络产品策略2、网络渠道策略、网络渠道策略3、网络定价策略、网络定价策略4、网络促销策略、网络促销策略版权所有：版权所有：14四、网络营销的策略四、网络营销的策略1 1、网络产品策略、网络产品策略q网络产品决策应考虑的因素网络产品决策应考虑的因素目标客户群的特征目标客户群的特征 产品本身的特点产品本身的特点企业的物流配送能力企业的物流配送能力版权所有：版权所有：152、网络营销渠道策略的特点、网络营销渠道策略的特点 网络营销渠道与传统营销渠道的主要区别 结构 功能 费用网络营销渠道的选择：双道法 版权所有：版权所有：16四、网络营销的策略四、网络营销的策略3 3、网络定价策略、网络定价策略q网络营销环境下的定价特网络营销环境下的定价特点点 全球性全球性 低价位低价位 顾客主导性顾客主导性 q网络营销的主要定价策略网络营销的主要定价策略 竞争定价策略竞争定价策略 个性化定价策略个性化定价策略 自动调价、议价策略自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略 捆绑销售的策略捆绑销售的策略 版权所有：版权所有：17四、网络营销的策略四、网络营销的策略4、网络促销策略网络促销策略q网络促销的涵义网络促销的涵义网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。q网络促销的类型网络促销的类型网络广告促销网络站点促销 q网络促销与网下促销有机结合网络促销与网下促销有机结合版权所有：版权所有：18内容概要内容概要第十四章第十四章市场营销的创新和发展市场营销的创新和发展第一节第一节 关系营销关系营销第二节第二节 网络营销网络营销第三节第三节 道德营销道德营销版权所有：版权所有：19第三节第三节 道德营销道德营销一、一、道德道德营销的含义营销的含义二、道德营销的背景二、道德营销的背景三、三、道德道德营销决策营销决策四、道德营销评价四、道德营销评价版权所有：版权所有：20一、一、道德道德营销的含义营销的含义1、营销道德、营销道德营销道德营销道德是是指消费者对企业营销决策的价值判断，指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。2 2、道德营销道德营销道德营销是把企业社会责任提升到伦理道德层次上道德营销是把企业社会责任提升到伦理道德层次上的营销过程。即企业以顾客和社会需求为动机，遵的营销过程。即企业以顾客和社会需求为动机，遵循道德规范，通过正当的营销手段给消费者和社会循道德规范，通过正当的营销手段给消费者和社会带来利益。带来利益。版权所有：版权所有：21一、一、道德道德营销的含义营销的含义3、道德营销的原则、道德营销的原则n诚实信用原则诚实信用原则n公平竞争原则公平竞争原则n营销效率原则营销效率原则n社会责任原则社会责任原则n生态友好原则生态友好原则版权所有：版权所有：22二、道德营销的背景二、道德营销的背景1 1、社会对营销的批评、社会对营销的批评n过度营销与营销误导2 2、公众行动、公众行动n公众自我觉醒与行动3 3、营销规范、营销规范n营销规范的建立与约束版权所有：版权所有：23行为类行为类型型常见行为举例常见行为举例行为类行为类型型常见行为举例常见行为举例产品产品产品的安全隐患产品的安全隐患 污染环境污染环境假冒伪劣产品假冒伪劣产品 贴假商标贴假商标不适当的担保不适当的担保适合不当需求适合不当需求给产品错贴标签给产品错贴标签 未经许可加工制造未经许可加工制造 隐瞒产品缺陷隐瞒产品缺陷促销促销夸大产品特征夸大产品特征 电话销售电话销售无聊广告、烦扰广告无聊广告、烦扰广告针对不适当的目标针对不适当的目标 性挑逗性挑逗欺骗广告、虚假广告欺骗广告、虚假广告用模特来引诱消费者以销售不适用模特来引诱消费者以销售不适当产品当产品 垃圾邮件垃圾邮件同时用恐吓来诱使消费者购买同时用恐吓来诱使消费者购买价格价格过度涨价搭车涨价过度涨价搭车涨价 虚假折扣虚假折扣价格差异价格差异价格歧视价格歧视 倾销倾销暴利：如撇脂定价暴利：如撇脂定价分销分销非法传销非法传销 掉包手法掉包手法窜货、冲货窜货、冲货 过河拆桥过河拆桥送回扣或索要回扣送回扣或索要回扣 行贿受贿行贿受贿包装包装数量欺骗数量欺骗 过度包装过度包装以次充好以次充好市场调研市场调研侵犯消费者隐私权侵犯消费者隐私权侵犯消费者侵犯消费者知情权知情权窃取商业秘密窃取商业秘密掩饰调研掩饰调研目的目的使用欺骗性方法使用欺骗性方法对讨论进对讨论进行录像或录音行录像或录音误用定性研究结果误用定性研究结果竞争竞争过度竞争过度竞争 不择手段不择手段背信弃义背信弃义 散散布布不良信息不良信息不道德的营销行为不道德的营销行为版权所有：版权所有：24三、三、道德道德营销决策营销决策q道德营销的决策内容道德营销的决策内容企业的道德政策企业的道德政策相关利益者关系相关利益者关系营销组合决策营销组合决策版权所有：版权所有：25销售决策贿赂？盗用商业机密？贬低顾客？误导？公布顾客权利？不公平？可能导致法律纠纷的主要营销决策领域广告决策虚假广告？欺骗性广告？引诱性广告？促销补贴和服务？产品决策产品增加和精减？专利保护？产品质量和安全？产品担保？包装决策包装决策合适的包装和标签？额外成本？稀缺资源？污染？竞争关系决策反竞争措施？进入壁垒？掠夺性竞争？渠道决策独家经营？独家经营区域？分销关系？约束协议？经销商权利？价格决策？固定价格？掠夺性定价？价格歧视？最大化定价？提价？欺骗性定价？版权所有：版权所有：26三、三、道德道德营销决策营销决策q影响道德营销决策的因素影响道德营销决策的因素1.问题强度问题强度n托马斯托马斯M琼斯（琼斯（Thomas M Jones)问题特征问题特征2.个人因素个人因素n道德发展阶段、成就动机、经验、风险偏好道德发展阶段、成就动机、经验、风险偏好3.组织因素组织因素n企业目标、企业文化、伦理准则、领导因素、制度因素等企业目标、企业文化、伦理准则、领导因素、制度因素等4.社会因素社会因素n法律体系、舆论监督、社会风气、地方保护主义法律体系、舆论监督、社会风气、地方保护主义版权所有：版权所有：27四、道德营销评价四、道德营销评价q道德营销评价是指依据道德营销的价值、原则与规道德营销评价是指依据道德营销的价值、原则与规范，对企业及其员工的道德营销活动进行是非善恶范，对企业及其员工的道德营销活动进行是非善恶和经营绩效的评价。和经营绩效的评价。道德性评价道德性评价经营性评价经营性评价版权所有：版权所有：28第十四章第十四章 市场营销的创新和发展市场营销的创新和发展q课后思考课后思考1、网络营销会对传统营销带来哪些挑战？、网络营销会对传统营销带来哪些挑战？2、我国传统商业文化如何与现代道德营销相结合？、我国传统商业文化如何与现代道德营销相结合？