家居市场营销策划方案.docx

志邦橱饰红星美凯龙店市场营销筹划书2023 年 11 月 6 日前言：家居是一种艺术，可以有很多创意，世界上有很多国家，他们都将有各自的家居。在我看来，一套好的家居， 在家里的任何时候你都会有一种感觉，浑身上下很舒适， 对什么都看得很顺眼。在日常生活中，我们都是相当的爱美，我们费尽心思来让四周的人感觉到我们的美和帅，在我们自身的外表都得到别人确定的同时，假设我们的家不能得到别人确实定，不能得到亲朋好友的赞扬与艳羡，那将是我们自身的美中缺乏。或许我们整日在为生计而奔波， 一点都感觉不到生活的欢快，但假设你拥有一套华美而高雅的家居，你可能回到家就有格外好的心情。你认为呢一套好家居，好心情，也人心情舒立你在众象，即使你信你也不你的好的艺术赏识将会给你带来好运。可以让你一天可以让你的家畅，更可以树人 眼 中 的 形是单身，我相用愁了，由于摘要红星美凯龙连续5年跻身前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品尝为己任。截至目前，已在、等80个城市开办了100家商场，市场总规模达550万平方米。2023年销售总额突破235亿元，成为家居业的第一品牌。2023年荣获“国内影响力品牌首领大奖”、“家居家装行业影响力品牌首领大奖”。此外集团多年来还始终热心社会公益事业和荣耀事业，成立了 “红星荣耀基金“，用于扶危济困，帮老助残。名列2023年度中国国营企业市场竞争力第1名2023年再度中选中国最具竞争力100家名牌，2023年荣膺“2023中国最具竞争力企业50强“、“中国连锁经营企业50强“。红星先后获得了“中国诚信企业“、“全国诚信建设示范单位“、“中国质量万里行突出成就奖“、“中国绿色生态家居示范商场“等荣誉， 被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位“称号。2023年，红星集团被中国精神文明建设指导委员会授予“全国文明单位“荣誉称号，并荣获：“中国家居市场最具影响力品牌“、“中国诚信示范单位“、“ 全国创立学习型组织参观示范单位“、“中国行业最具影响力品牌“、“中国家居行业十佳竞争力之星“、“中国家居行业核心竞争力第一品牌“等荣耀称号。志邦建成国际领先的现代化生产基地50000平方米，耗资近5000万元， 全套引进德国豪迈HOMAG的专业生产设备，以标准单元产品的设计形成规模化生产，年产厨柜可达60000套，产品各项指标均到达或超过国家标准，符合欧洲标准。同时通过了ISO9001；ISO14000；GB/T28001质量/ 环境/职业安康和安全国际治理体系认证，并获得国际市场出口许可证，产品出口到欧洲/美国/日本/东南亚地区。目前志邦已在全国设立合肥、南京、无锡、武汉四个直营分公司，加盟连锁200多家，自营店面三十余家效劳于中国市场，年产值与综合实力稳居中国厨柜行业十强。市场分析2023年中国家居产业连续处于楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力之下，虽然仍取得了可喜的成绩，但企业的利润却在不停的被压缩。国内家具市场景气度正大幅下滑，随着楼市调控加重，建材家居卖场正在由“谋进展”转为“求生存”。由中国建筑材料流通协会公布的全国建材家居景气指数BHI7月份数据为，环比下降了%，同比上升了4%。全国规模以上建材家居卖场1-7月累计销售额为亿元，同比下降%。8 月我国家具及零件产品出口环比连续3个月下降。2023年8月，我国共出口家具及其零件亿美元，同比增长%，环比下降%。2023年1-8月，我国出口家具及其零件亿美元，同比增长%。目前，珠三角家居行业的第一波进展顶峰期已经过去，而其次波进展势头马上到来。在深圳、广州、上海、北京等一线城市，市场进展比较饱和，受房地产调控的影响比较大。在这样的大环境下，查找渠道成为众多企业最迫切的需求。保障性住房给家居建材业带来进展良机。保障性住房的大规模建设给家居建材行业带来的市场。保障房会切实促进家居建材产品的消费。很多人购置商品房是为了投资，空置期长，装修需求不是很大。与商品房不同，保障房的入住率几乎是100%，只要住进保障房之后，装修和购置家居建材用品是必需的选择。而保障性住房低廉的房价让购房者节约下来的购房开支，将确定程度转化为装修购置力，拉动家居建材产品的市场需求。整个保障房产业对于全国的家居建材市场来说是时机。2023年全国已建1000万套保障房，依据50平方米一套计算，“”3600万套保障房建设打算所带来的家居产品消费需求将是惊人的，对于家居企业而言是可遇不行求的进展良机。中国家居市场竞争日趋猛烈，国内优秀的家居生产企业愈来愈重视对行业市场的争论，特别是对产业进展环境和产品购置者的深入争论。本争论询问报告由中研普华询问公司领衔撰写，在大量周密的市场调研根底上，主要依据了国家统计局、国家发改委、国家海关总署、国家质检总局、国家工商总局、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国家具协会、中国家居行业协会、中国行业争论网、全国及海外多种相关报刊杂志等公布的根底信息和供给的大量资料，数据列举翔实、准确，资料丰富、详尽。本报告从家居行业经济运行现状、竞争格局、进展趋势及投资重点三个大的方向着眼论述，深刻阐述了家居行业的进展变化趋势， 我国以及世界家居行业进展状况，家居十大品牌、细分市场进展等状况， 力求全面把握行业进展趋势的关键因素、重点企业投资策略，深入浅出地道出了家居市场的投资重点和潜在时机。并就市场投资风险进展了权威推想，就投资机遇做了慎重而求真的可行性评估。为战略投资者选择投资时机、企业治理者决策供给了实时准确的参考资料和行业资讯，是家居产品制造企业、家居产品销售企业、家居产业链的相关厂商极具价值的参考资料。消费者分析效劳满足点效劳态度好提及比例73%无理由退货，售后有保障40%楼层治理人员认真负责13%卖场环境卖场硬件设施好、环境好68%卖场细节做得好，如擦鞋机2%产品产品品种多、齐全60%产品档次高60%促销活动礼品多6%相比其他商场价格适中5%经过对消费者的调查总结，得出消费者对红星美凯龙最为就满足的地方是美凯龙的效劳态度，商场的环境，商品的多样性及商品的档次。对于一局部消费者，他们认为我们公司的无理由退货，售后有保障，楼层治理员认真负责，卖场细节以及促销活动礼品多，以及价格适中等工程做的不够好，这需要引起我们的反思。产品自身分析SWOT 分析一Strength1.红星美凯龙：中国家居品牌总部2.红星美凯龙：中国家居效劳总部3.红星美凯龙：中国家居文化总部（4） 区位优势：交通格外便捷。城市电力充分，电讯通畅（5） 品牌优势：红星美凯龙连续 5 年跻身中国民营企业 500 强前 50 位，红星集团荣获：“中国家居市场最具影响力品牌”、“中国行业最具影响力品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家居行业核心竞争力第一品牌”等荣耀称号。（6） 规模优势：一流硬件设施、超前空间布局（7） 招商优势：红星美凯龙实施“全球名牌捆绑式”经营， 5000 多个中外知名品牌与“红星美凯龙”这一商业名牌捆绑在一起，获得了“1+5000>5001”的品牌倍增效应，形成了巨大的市场竞争力。（8） 经营治理优势：红星美凯龙集团承受国际化治理模式实施品牌捆绑全球化经营，实行厂家直销的“市场化经营”和让顾客放心的“商场化治理”经营方式。（9） 一站式购物优势：容量最大、品类最全、品种最多、档次最高的全“一站式”家居卖场。（10） 背景优势：人民政府重点招商引资工程，市委市政府对工程的引进高度重视。（11） 实力优势：安徽凯越房地产开发是一家具有多年 大型商业地产开发阅历的实力企业，而红星美凯龙作为中国家居 第一品牌，两家强强联手，堪称实力雄厚。二.Weakness美凯龙协调力气不是很强：材料厂家在美凯龙租用展厅会缴纳确定数额的押金，假设厂家有违规行为和美凯龙搜说的先行赔付也就是用这笔钱进展惩罚。但这种制约我感觉还是对商家的销售和店面形象更多一些，真正到了客户投诉时，往往顾客和商家还是各执一词三Opportunity（1） 经济的进展，人们的艺术赏识高了；（2） 保障性住房，从今年开头会在全国很多城市大量的建成并交 付使用，是一个很大的市场增量（3） 在一线城市大家也觉察，有很多的精装房，它的需求量比原 来的一般商品房要高，而且购置精装房消费者的消费趋向更强， 它也是一个市场增量。（4） 二次装修，中国的房地产快速进展了十几年，依据装修的自 然折旧和家庭构造的变化，很多一线城市二次装修市场越来越大四Threats（1） 外来商家的资本注入；（2） 市场经济的兴盛，人们需求的高涨；（3） 可能会降落的经济危机；（4） 人们对商品质量的要求提高。五运用 SWOT 分析制定策略：（1） WS 出策略：a 聘请一批的有力气的员工b 针对不同年龄、对员工进展培训（2） TO 策略：a 提高公司的治理制度，及做事效率b 乐观聘请有创意的人才，设计不同的类型c 提高公司的质量监管产品目标橱柜在目前的根底上，我们要争论更先进的，争取让橱柜可 以实现自动化，智能化，让我们更好地解放我们的双手。营销战略规划一、 产品价格策略制定一 市场导入期定价目的：快速翻开销路，占据市场。定价策略：渗透定价法。以较低的价格获得最大市场占有率具体案例：市面上思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶为 168 元，同等品质家饰红星美凯龙进货本钱为 140 元，市场初期定价 148 元进展销售，由于红星美凯龙饰品的环保特性深受消费者青睐，很快为红星美凯龙翻开了市场，得到德州消费者的认同。承受此定价策略的缘由：1、红星美凯龙资金实力雄厚，没有快速收回本钱的打算。2、低价可快速翻开销路，本钱随订单增多而下降。3、低价薄利，亦可削减竞争者的参与。二 市场成熟期定价目的：树立品牌形象，攫取利润。定价策略：满足定价法。以经销商和顾客均满足的价格稳固市场。具体案例：市场成熟以后，同样的思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶定价为 188 元。价格上涨以后，非但没有影响销售，反而在消费者心目中高端家装饰品品牌印象。承受此定价策略的缘由：1、依据市场热销状况，价格上涨可为商家攫取更多利润。2、红星美凯龙先进的效劳性营销理念树立了稳固的客户群体，即使竞争对手承受低价竞争也影响不大。二、 “红星美凯龙”产品价值诉求、广告词设计产品价值诉求：红星美凯龙的品牌诉求中蕴含确定的社会责任意识，对社会的进展及抱负居家的需求， 有负责任的心态，有益于长期品牌的建立。广告词设计：红星美凯龙，装饰绿色生活三、 “红星美凯龙”整合营销，市场宣传组合方式一 整合营销宣传设计的依据A、对德州广告宣传渠道的了解及市场调查在信息化高速进展的今日，经调查显示，媒介营销、口碑营销、网络营销、是德州人接触信息最有效的营销宣传方式，是德州人购置家装饰品前猎取信息的重要渠道。B、三大营销方式的立体性、综合性、全面性媒介营销除在德州市户外媒体进展广告投放外，还对交房楼盘业主进展针对式广告投放，猎取最大宣传效果；口碑营销掩盖德州人日常交往生活；网络营销掩盖德州人网上虚拟生活；三者具备立体性、综合性、全面性。C、三大营销方式的本钱低、效率高、效果好二 市场宣传组合方式A、媒介营销（1） 每周固定投放德州长河晨刊二分之一版；17 路公交车体广告；保龙仓、经纬家具城外立面广告。（2） 针对开盘小区投放单页、促销短信、电梯广告等等。（3） 季节性主题活动开展，如情人节、中秋、国庆等等，进展户外主题宣传。B、口碑营销（1） 通过开展环保居家周、红星美凯龙安康行等公益活动为德州消费群体宣传生活质量的重要性，提升品牌形象。（2） 聘用德州学院大学生做红星美凯龙形象代言人，其信息广、朋友多，利于长期宣传，塑造良好口碑。C、网络营销利用德州人常去的论坛、贴吧、博客、家居网进展饰品软文、视频的宣传。四、 “红星美凯龙”销售渠道选择一 销售渠道选择的依据A、德州人搬入家前往往需要选择的商家：装修公司、家具、灯具、地板砖、防盗门等等。B、销售渠道联合的优势：不同的商家均可以获得更多的销售时机，客户群共享； 消费者免去东奔西波的苦恼，一次性买到最为优待的商品。二 “红星美凯龙”销售联盟成立08 年 6 月，由红星美凯龙联合城市人家、迈赫家具、大唐装饰、好宜居灯具、凯莱地板、安居防盗门等 18 个家居用品商家成立的“红星美凯龙”销售联盟成立，联盟成员遵循打造德州人安康环保居家环境的原则，实现客户群共享，凡在联盟内任一商家购置商品的消费者均可享受其他商家商品 20%力度的优待，联盟一成立，即在当地市场引起极佳的市场反响，联盟内商家均获得更为宽阔的市场空间。三 网络销售平台的拓展红星美凯龙在乐观进展德州实体店铺的同时，亦紧跟时代潮流，乐观拓展网络销售平台，目前已在淘宝网开设网络店铺，装修风格表达环保市场为主，将环保、安康家装饰品通过网销推向全国消费者。“红星美凯龙”市场竞争战略一、 我们承受的战略一 本钱领先战略通过市场导入期的低价定位占有的大量市场，如今红星美凯龙销量稳居德州家装饰品前列，销量的增长亦带来了运输本钱的降低。二 差异化战略红星美凯龙独创的环保性产品销售模式如今在当地尚未有商家做到 100%的仿冒，其产品凸显共性时尚、高标准工艺质量也为红星美凯龙与其他品牌拉开差距。二、 产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助一 整合效劳与产品组合，建立优秀品牌。二 培育导购良好的效劳态度，树立公司良好形象。三 加强销售渠道的合作，进一步加强与当地楼盘物业的合作。三、 我们应对竞争、争夺市场的策略一 内部人员治理A、提高公司各部门人员综合素养、效劳意识、业务力气。B、强化公司工作纪律，合理进展利益安排。以红星美凯龙店内三名导购为准，转变原有固定保底工资销售模式，转为导购员分别提成制度，以月销售额 80 万计，店长即红星美凯龙老板平均每月销售 56 万元， 导购 A 平均月销售 12 万，导购平均 B 月销售 7 万元，导购 C 平均月销售 5 万元，力气差异明显，原有固定工资，月底店长奖金发放制度常有利益安排不均现象，且发放制度不透亮，难以调发开工工作乐观性。经过整改后：月根本工资 1500 元，销售 6 万元以下无提成，月销售 6 万元以上按超出 6 万元局部 1%提成，月销售 8 万元以上按超出 6 万元局部 2%提成，月销售 10 万元以上按超出 6 万元以上 3%提成，月销售 12 万元以上按超出 6 万元局部 4%提成。C、建设良好的企业文化，塑造优秀的工作气氛。二 外部老顾客群体保持A、定期为老顾客发送节日祝福短信，维系情感纽带。B、把握市场需求，准时更产品。销售状况及成效评估一、 产品销售业绩2023202320232023年营业额430 万550 万960 万1375 万二、市场成效评估一 德州人家装饰品消费心理的转变通过红星美凯龙近 5 年来坚持不懈的努力，德州人的家居消费观念有了很大的转变，环保型家居饰品受到宽阔德州年轻消费群体的宠爱，提倡绿色居家、时尚安康的观念深入人心。二 德州人民对“红星美凯龙”产品评价及反响意见1、产品评价：同样的钱多用来装修不如用来买家居饰品，一样装饰房间，不仅不会对人体产生危害，反而能去除室内有害气体，饰品种类也很多，想要什么都能买到。2、反响意见：价格有些偏高，期望能以更少的钱买到更优秀的产品。“红星美凯龙”财务分析及风险把握一、 “红星美凯龙”近期投入回报一本钱投入A、广告宣传本钱投放工程单价投放数量金额报纸广告每 1/2 版 4000 元全年共做 24 版96000公交车体广告全年 8000 元17 路、11 路160002023户外广告全年 20230 元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000 元4 个小区16000情感短信元3000009000公益活动3000 元2 次6000报纸广告每 1/2 版 4000 元全年共做 24 版96000公交车体广告全年 8000 元17 路、7 路160002023户外广告全年 20230 元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000 元3 个小区12023情感短信元40000012023公益活动3000 元3 次9000合计36800020232023合计984000B、店面、人力本钱投放工程店面租赁经纬家具城一处金额80000水、电、暖、装修32023员工工资、提成、税员工 7 人280000额、保险其他临时性投资8000店面租赁经纬、保龙仓两处170000水、电、暖、装修42023员工工资员工 9 人360000其他临时性投资12023销售额产品、运输本钱广告宣传店面、人力净利润2023963241068459001830004000002203510202396245121850005840003358552二销售回报表二、 风险躲避策略一 市场风险躲避策略A、充分调查德州当地其他家装饰品品牌，依据当地其他品牌的营销战略，有针对性的调整自身营销战略、产品价格。B、维护老客户的情感纽带，节日礼品、情感短信按时发放，以造成客户之间介绍的二次营销，塑造良好口碑。二 财务风险及躲避策略A、建立企业的风险预警系统。B、准时准确把握市场变化，快速转变营销战略。C、削减企业资金的铺张三 操作风险及躲避策略A、加强员工个人技能培训，完善公司惩励制度。B、建立良好的企业文化，关注员工个人生活，以便留住核心员工，削减因跳槽造成的人力本钱。参考文献1、营销治理 (美)菲利普·科特勒上海人民出版社 2023 年 9 月2、营销革命 (美)里斯·特劳特中国财经出版社 2023 年 10 月3、消费心理学 申纲领 电子工业出版社2023 年 2 月制作人：保存一份真时间：