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第五章第五章 现代广告的形式美法则现代广告的形式美法则 现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。一、形式美和形式美法则（一）形式美 形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。第一节第一节 什么是形式美什么是形式美（二）形式美的法则 所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的概括反映。（三）形式美因素的特性 形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。二、形式美的内容要素 眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。（一）色彩1、色的本质2、色彩的审美特性表情性（二）形状1、线2、面与体（三）声音1、声音和音乐2、声音和音乐的审美特性表情性三、形式美的相对独立性（一）内容和形式的关系 艺术作品要求丰富的内容与和谐的形式的完美统一。只有当形式因素和客观内容达到有机一致，作品才会具有审美价值。（二）艺术形式的相对独立性 艺术形式具有相对的独立性。人们在长期的社会实践与艺术实践过程中，积累了丰富的审美经验，其中包括对于形式规律的认识和运用。尽管由于内容不同的需要而经常使形式呈现出千变万化的形态，但其规律本身仍有很大的稳定性。（三）形式美的相对独立性1、形式美有时胜于内容2、形式美具有历史继承性和相对的独创性（四）纯形式并不存在 正是因为艺术形式和形式美具有相对的独立性，人们往往把形式美看成与内容无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容，离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取消了这些形式因素的价值。四、四、形式美在广告艺术表现中的重要作用形式美在广告艺术表现中的重要作用（一）（一）广告作品中的形式美广告作品中的形式美1、广告形式美的涵义、广告形式美的涵义2、广告形式美的表现形式、广告形式美的表现形式（二）形式美在广告作品中的作用1、形式美有助于反映和表现广告主题2、形式美有助于增强广告作品的美感 形式美法则，是形式构成和结合的特点与规律，是美在设计中的表现形态。广告形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是优秀广告作品的一些共同法则。第二节第二节 广告的形式美法则广告的形式美法则一、多样统一法则（一）多样统一及其审美价值1、多样统一2、多样统一的形式美法则3、多样统一的基本类型（二）多样统一形式美法则广告案例分析 作为形式美的基本法则，多样统一贯穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。二、主从法则（一）主从法则及其审美价值1、主从法则及其表现2、重点突出（二）主从形式美法则广告案例 三、对比法则（一）对比法则及其审美价值1、对比2、对比的审美价值3、对比法则（二）对比形式的类型1、按照物理属性来分2、按照主客观指标来分3、按照时空指标来分4、按照间隔的距离来分（三）对比形式美法则广告案例四、同一法则 同一是最简单的形式美，在单纯中见不到明显的差异和对立的因素。单纯能使人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节奏感。（一）对称1、对称及其审美价值2、对称的形式（二）反复1、反复及其审美价值2、反复的形式3、重复形式的类型（三）对位1、对位及其审美价值2、对位的形式（四）渐变1、渐变及其审美价值2、渐变的形式（五）同一形式美法则广告案例分析五、节韵法则（一）节韵法则及其审美价值1、节奏2、韵律3、节韵法则的审美价值（二）韵律的形式1、按结构来分2、按形态风格来分（三）节韵形式美法则广告案例六、均衡法则（一）均衡法则及其审美价值1、均衡2、均衡与对称的异同点3、均衡法则（二）均衡的形式1、按主体感受来分2、按形态变化幅度大小来分3、按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分（三）均衡形式美法则广告案例七、数比法则（一）数比及其审美价值1、数比2、数比法则及其审美价值3、黄金分割律（二）数比形式美法则广告案例八、空白与虚实法则（一）空白、虚实及其审美价值1、空白及其审美价值2、虚实及其审美价值（二）空白与虚实形式美法则广告案例 九、视觉传达法则 现代广告发展的一个主要趋势是：广告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉具有其他感官无法比拟的优越性。（一）张力原则及其审美价值1、张力2、张力形成的原因3、张力的审美价值（二）冷热抽象原则1、冷抽象原则2、热抽象原则（三）视觉传达形式美法则广告案例【思考练习题】1、什么是形式美?形式美的内容要素有哪些?2、形式美在广告作品中的作用是什么?3、广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。4、运用对比法则和同一法则各创作一个广告。