第5讲社会态度(精品).ppt

第五讲 态度与偏见问题11.1.态度概述态度概述2.2.态度形成态度形成3.3.态度改变态度改变4.4.说服说服过程过程5.5.偏见问题偏见问题21.1.态度概述态度概述（1 1）态度的定义态度的定义 G.AllportG.Allport：受行受行为为主主义义影响，影响，认为态认为态度是一种心理和神度是一种心理和神经经的准的准备备状状态态，它通，它通过经验组织过经验组织起来，影响着个人起来，影响着个人对对情境的反情境的反应应。KrechKrech：认为态认为态度是个体度是个体对对自己所生活世界中某些自己所生活世界中某些现现象的象的动动机机过过程、情感程、情感过过程、知程、知觉过觉过程的持久程的持久组织组织。FreedmanFreedman：认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。31.1.态度概述态度概述（2 2）态度的三个成分态度的三个成分及其关系及其关系认知成分认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的指人们对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。情感成分情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。行为倾向成分行为倾向成分:它是指人们对态度对象所预备采取的反它是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。应，它具有准备性质。41.1.态度概述态度概述认知成分认知成分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理 解行为成分行为成分 意 向 倾 向 偏 好情感成分情感成分 评 价 情 感 情 绪外显行为外显行为 态度三个成分之间的关系态度三个成分之间的关系51.1.态度概述态度概述 （3 3）从态度预测行为的影响因素）从态度预测行为的影响因素态度的特殊性水平态度的特殊性水平：态度是指向一般群体还是特殊个体。指向特殊个体的态度更能够去预测态度。比如LaPiere教授关于美国人对亚洲人态度的研究就说明了这一点。61.1.态度概述态度概述时间因素：时间因素：在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知事件改变态度与行为之间关系的可能性越大。Fishbein 发现在总统选举中，一周前的民意调查结果要比一月前的民意结果对预测谁能当选更为准确。71.1.态度概述态度概述自我意识：自我意识：内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他们的态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识高的人比较关注外在的行为标准，所以难以用他们的态度对其行为加以预测。81.1.态度概述态度概述态度强度态度强度：与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大。但是怎样才能使态度变强呢？Davidson(1982)发现，对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的强度增加。也就是说，参与可以加强态度。91.1.态度概述态度概述态度的可接近性：态度的可接近性：态度的可接近性（Attitude accessibility）指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，对我们来说它的可接近性就越大。一般说来，来自直接经验的态度对行为的影响大，就是因为这类态度的可接近性大。外显态度：外显态度：指我们意识到的并易于报告的态度。内隐态度：内隐态度：指自然而然的、不受控制的，并往往是无意识的态度。101.1.态度概述态度概述（4 4）态度的测量态度的测量 直接测量直接测量 包括自我报告法、行为观察法和问卷法，而这三种方法常常利用态度量表：利克特量表利克特量表 瑟斯顿量表瑟斯顿量表 语义区分量表语义区分量表 11间接测量间接测量投射技术投射技术:TAT（thematic apperception test）生理指标：生理指标：皮电反应，心跳，血压等反应时：反应时：IAT（implicit association test）1.1.态度概述态度概述12 2.态度形成态度形成（1 1）学习理论）学习理论人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。13 2.态度形成态度形成 有可乐对态度改变的影响有可乐对态度改变的影响 主题 有可乐 无可乐 癌症治疗 81%62%军队规模 67%43%卫星计划 55%30%立体电影 67%60%和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极14 2.态度形成态度形成（2 2）情感影响的机制：）情感影响的机制：曝光效应曝光效应 是情感影响态度形成的最有力的证据，它是指人们是情感影响态度形成的最有力的证据，它是指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的一种现象。更积极的一种现象。15 2.态度形成态度形成 出现次数与喜欢程度之间的关系出现次数与喜欢程度之间的关系汉字出现的次数汉字出现的次数喜喜欢欢的的程程度度16 2.态度形成态度形成(3)(3)认知理论认知理论 Fishbein/Ajzen：Theory of planned behavior 指向行为的态度指向行为的态度 主主 观观 规规 范范 行为意图行为意图 实际行为实际行为 知觉到的控制感知觉到的控制感17 2.态度形成态度形成(4)4)以行为为基础的态度以行为为基础的态度 Bem(1972)Bem(1972)的自我觉知理论：的自我觉知理论：人们根据对某一对象所表现出来的行为观察而形成态度。你可能奇怪，如果还不知道自己的感觉，如何去表现行为呢？根据Daryl Bem的自我觉知理论，在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。假如你问一个朋友她是否喜欢运动。如果她回答：“嗯，我想我喜欢的，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”她的态度更多的是基于对行为的观察，而不是认知或情感。183.3.态度改变态度改变（1 1）海德的平衡理论）海德的平衡理论从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过渡遵循着的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过渡遵循着最小付出原则。最小付出原则。193.3.态度改变态度改变(2)(2)认知失调理论认知失调理论FestingerFestinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。方法，以减少自己的认知失调。203.3.态度改变态度改变 减少认知失调的方法：减少认知失调的方法：改变态度改变态度:我不该这样 增加认知增加认知：还有其它的原因 改变认知的重要性改变认知的重要性：A比B更重要 减少选择感减少选择感：我没有办法才这样 改变行为改变行为：我不这样做了我不这样做了 213.3.态度改变态度改变认知失调的证据之一：认知失调的证据之一：FestingerFestinger和和CarlsmithCarlsmith（19591959）不充分理由（不充分理由（insufficient justificationinsufficient justification）的作用：）的作用：让你从事你不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会喜欢这个事情吗？223.3.态度改变态度改变控制组 1美元 20美元喜欢程度Festinger 和和Carlsmith 预测不当理由组（给预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。态度发生最小的改变。预测得到了的支持。233.3.态度改变态度改变Festinger和Carlsmith认为撒谎的人可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（Sufficient Justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（Insufficient Justification）。243.3.态度改变态度改变认知失调的证据之二：认知失调的证据之二：Linder(1967Linder(1967）自由选择与认知失调：自由选择与认知失调：有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有大的改变。253.3.态度改变态度改变0.5$2.5$有选择 无选择态度改变量 有选择的时候人们才产生认知失调有选择的时候人们才产生认知失调26认知失调的证据之三：认知失调的证据之三：努力与认知失调：努力与认知失调：Aronson指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。3.3.态度改变态度改变27认知失调的证据之四：认知失调的证据之四：BrehmBrehm(1965(1965）决策后失调：决策后失调：人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（Postdecision Dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。3.3.态度改变态度改变28 决策后失调的减少决策后失调的减少 情 境 所选物品 放弃物品 失调降低总数 高失调 +0.32 -0.53 +0.85 低失调 +0.25 -0.12 +0.37 无失调 0.00 无 0.00 高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件物品最初评定差别很高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。大，无失调是指没有选择权。3.3.态度改变态度改变29（1 1）说服模型）说服模型HovlandHovland的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。4.4.说服过程说服过程30接受信息说服信息注意信息理解信息改变态度不改变态度阶段1阶段3阶段2YesYesYesHovlandHovland的说服模型的说服模型 4.4.说服过程说服过程31Sears修改之后的说服模型修改之后的说服模型 说服者说服信息说服情境投入程度免疫情况人格特征学习信息情感转移一 致 性反 驳贬低信息歪曲信息拒绝信息态度改变或者 外部刺激外部刺激 说服对象说服对象 作用过程作用过程 最后结果最后结果4.4.说服过程说服过程32Petty&Cacioppo：认知反应论（Cognitive response theory）：解释了人们为什么要改变态度的问题。按照他提出的ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有两种：深层加工（central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令人信服，那么他们就很可能被说服。如果信息包含无力的论据，思维缜密的人会很快注意到并且反驳它。表层加工（Peripheral route to persuasion）：关注那些可能使人不经过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据 是否可信。4.4.说服过程说服过程33（2 2）说服者）说服者专家资格：专家资格：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。同时，“睡眠者效应（sleeper effect）”也对专家资格的作用加以证实。但专家资格能否推广到其他的领域，没有证据能够证明。4.4.说服过程说服过程34提醒不提醒不提醒提醒低可信度 立即 3周后不利有利对说服者立场的态度高可信度可信度低的人的影响力则会随着时间的流逝而增加（如果人们更多的记住了信息的本身而不是不相信这些信息的原因的话)的现象。这种在人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系之后的延滞性的说服，被称作“睡眠者效应（睡眠者效应（sleeper effectsleeper effect）”。4.4.说服过程说服过程35可靠性：可靠性：说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服效果产生影响。而其中比较重要的是人们对说服者意图的看法：为了他人而损害自己的人更让人觉得可信。Walster(1966）等人的研究就证明了这一点。4.4.说服过程说服过程36说服者的影响力减少执法者权力 增加执法者权力检察官罪犯可靠性与说服效果可靠性与说服效果（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）4.4.说服过程说服过程37受欢迎程度：受欢迎程度：人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表、是否可爱以及与被说服者的相似性。4.4.说服过程说服过程38思考题：思考题：媒体如何影响我们的生活？关于谈话性节目的思考 Talk Shows4.4.说服过程说服过程394.4.说服过程说服过程（3）说服信息）说服信息差距差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。信息唤起的恐惧感：信息唤起的恐惧感：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。信息的呈现方式信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。在此还需要弄清楚单面与双面说服的问题。404.4.说服过程说服过程最初反对被说服的比例（%）单面说服 双面说服最初同意 单面与双面说服单面与双面说服41（4 4）被说服者）被说服者被说服者的人格：被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。被说服者的心情：被说服者的心情：心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。被说服者的卷入程度：被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。被说服者自身的免疫情况被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。个体差异个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。4.4.说服过程说服过程42Robert Robert CialdiniCialdini：InfluenceInfluence：Science and Practice Science and Practice 提出了六提出了六个强调人类相互关系和影响的原则。个强调人类相互关系和影响的原则。原则应用权威性：人们会听从可信的专家。建立你的专家性；确定你已经解决的问题和你服务过的人。喜欢：人们对他们喜欢的事物的反应更加肯定。赢得朋友并且影响他人。社会证明：利用他人例子确认怎样思考、感觉和行动。利用“同辈力量”让那些被尊敬的人指引方向。互惠：人们感觉到有责任去回报他们得到过的东西。慷慨地给予你的时间和资源。善有善报，恶有恶报。一致性：人们倾向于遵守他们公开的许诺。让他人把他们的意图写下来或者说出来。稀有性：人们珍惜稀有的事物。真诚地强调信息或者机会的唯一性。4.4.说服过程说服过程43抗拒理论抗拒理论根据抗拒理论（Brehm,1966），人们不喜欢他们行动和思想的自由受到威胁。当他们感到自己的自由受到了威胁，一种不愉快的抗拒心态被激发，并且人们可以通过从事受威胁的行为（如吸烟）来减少这种抗拒心理。4.4.说服过程说服过程44理智与情感理智与情感你正参加一个支持希望工程的募捐活动。列举你的论据时是引用大堆的令人印象深刻的统计数据呢？还是使用一种更加具有感情色彩的办法，例如讲一个失学儿童故事更加有效一些？哪一种方法更加具有影响力呢？是理智还是情感？是莎士比亚笔下的莱桑德所说的：人类的意志来源于他们的理智？还是切斯特菲尔德的忠告：把你自己交给感觉吧，交给你的心，交给人类的弱点，但千万不要交给理智！454.4.说服过程说服过程（5）广告在说服中的威力：）广告在说服中的威力：传统广告：传统广告：广告的影响是大大超出他们的想象的，Lodish（1995）发现大约60新产品广告有助于销量的增加；对于老品牌而言，有46因为广告而增加销量。一个有效的新产品广告促进销量增加的效果平均达到21。46阈下信息：阈下信息：是指某些不能被意识所察觉、但却可能影响人们的判断、态度和行为的文字或图像。由于阈下信息影响着人们的行为，所以阈下广告也就出现了。2000年9月，美国总统竞选活动开展地如火如荼之时，西雅图的一名男子正在观看一则电视政治广告。起初，这则广告看起来就跟一般的政治广告大同小异，解说员赞扬了小布什有关处方药的计划，抨击了戈尔的政策。但是这位观众注意到了有些异常，于是在该广告重播时他将它录了下来，并用慢速回放了一遍。他的发现了一些异常现象：当解说员提到：“戈尔的处方药计划”时，RATS这个词在幕上飞快地闪烁着，在正常放映速度下大约是三十分之一秒。这位观众向戈尔阵营汇报了这一情况。不久，全国上下便对布什的宣传团企图利用阈下信息来制造人们对戈尔的负面印象的做法议论纷纷。而布什的选举团则否认有人故意将RATS这个单词插入广告中，声称“完全是一个意外”（Berke,2000）。47广告与刻板印象：广告与刻板印象：广告通过文字和图像传达着文化的刻板印象，微妙地将产品与大众所青睐的形象联系起来（万宝路的广告将香烟与粗犷、阳刚的万宝路男人联结起来）。广告还可以强化和维持人们对社会群体的刻板印象。比如美国的广告展现的几乎总是白人群体；传统的核心家庭（有妈妈、爸爸、儿子和女儿），那些离异的家庭、中年和老年人、有色人种、男女同性恋、残障人士等等都没有在广告中出现过。48阅读与思考：阅读与思考：邪教是如何进行精神灌输的？邪教是如何进行精神灌输的？495.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见偏见偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见与态度有关，但偏见又不同于态度。偏见是与情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。505.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见（1 1）有关偏见的理论）有关偏见的理论团体冲突理论团体冲突理论:认为为了争得稀有资源，如工作或 石油等，团体之间会有偏见的产生，从这一点上来看，偏见实际上是团体冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。515.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见社会学习理论：社会学习理论：认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。525.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见认知理论：认知理论：用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。535.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见心理动力理论心理动力理论：用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。545.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见Adorno 权威性人格（Authoritarian Personality）：对传统价值观与行为模式的绝对固执认同并夸大权威回将对某些人的敌意扩大到一般人身上具有神秘及迷信的心理倾向555.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见（2）偏见的影响）偏见的影响 偏见对知觉的影响偏见对知觉的影响男性照片女性照片 控制组 告知组 激起组评定的高度（英寸）565.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见偏见对他人行为的影响偏见对他人行为的影响我们对他人的偏见也影响他人实际的行为表现，这一点最明显地表现在自证预言中。偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，Rosenthal把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言。575.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见（3）偏见的消除）偏见的消除社会化社会化：要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。受教育水平受教育水平：人们的偏见更多地来源于无知和狭隘。直接接触直接接触：对立团体间的直接接触能减少偏见。自我检控自我检控：通过对认知过程的检控也可以减少偏见。585.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见思考题：我们为什么要举办奥运会？阅读文章：汤一介的拿来主义与送去主义595.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见（4 4）两种主要偏见）两种主要偏见性别偏见性别偏见针对女性的一种偏见，源于古希腊的厌女症，并受基督教思想的影响，认为女性是邪恶的象征，所以在社会生活中贬低女性的地位。经过了多年的演变，这种思想在现代社会依然有很大的市场，比如尽管科学研究已经表明女性在竟争力和成就动机方面不比男性差，但还是有人坚持这种观点。性别偏见最直接的结果就是导致性别歧视，表现在行为上就是性别主义（Sexism）。605.5.社会生活中的偏见社会生活中的偏见种族偏见种族偏见：指人们对来自其他种族的人的偏见。由于交流的受限制以及文化的差异，不同国家以及地区的人们常常会对自己的价值观及行为方式有一种偏执，认为自己所属国家或团体的一切都是标准的，而与自己不同的是无法接受的。种族偏见会导致种族歧视，比如美国白人对黑人的歧视。61