娃哈哈营销大赛项目策划书.docx

参赛编号第七届哇哈哈全国大学生创意营销实践大赛营销策划案题目706 小铺：一.团队介绍二.公司及产品分析三.营销市场分析四.营销策略五.财务预算六.风险评估“706 小铺”团队介绍队员：陈蓓、沈振燕、俞昭昭、徐小清、赵喆团队简介：我们青春年少，热血沸腾； 我们活力无限，壮志成城；真诚，奋进，只为更好的自己706 小铺，一群理想奋进者风格：怀旧、文艺、活泼营销主题：激活创业派，成就未来商业精英口号：追忆似水年华，重拾纯真无暇营销产品：AD 钙奶一.公司及产品简介公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的 13 个人、14 万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300 亿 元，员工达到 30000 人之多。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利稅 112 亿元，上交税金 46 亿元。23 年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行之业首公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强。中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精产品介绍：娃哈哈 AD 钙奶产品支撑点：健康有营养产品定位：值得信耐的老牌产品目标人群：高校大学生产品包装：125ml、200ml 产品包装：PET 包装为主传播方式：传媒广告为主，品牌合作等组合传播零售价：产品单价125ml/瓶1.5 元产品单价125ml板5 元200ml/瓶2 元200ml/板7 元娃哈哈 AD 钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。营养成分表（每100ml 产品中含）钙维生素 A维生素 D蛋白质脂肪碳水化合物 能量40mg-80mg30 I.U.g -100 I.U. g1 I.U.g-4I.U. g1.0g1.0g4.0g1010KJ二.营销市场分析1.市场背景随着饮料市场的发展，可供人们选择的乳制品越来越多，食品安全也是层出不穷而作为发展多年，极具口碑的企业娃哈哈在此时更让人值得信耐。娃哈哈，笑哈哈。 娃哈哈 AD 钙奶是很多 80、90童年回忆中抹不去的一笔。它以鲜牛奶为原料，辅以维生素 A 和维生素 D，其中维生素 A 有助于提高宝宝抵抗力、促进视觉发育和预防贫血等重要作用；维生素 D 有助于促进钙质吸收等重要作用。加上其独特独特的口感，和清新可爱、辨识度极高的包装，因此大获孩子的喜爱和家长的认可；畅销市场、经久不衰也证明了其过硬的产品质量和品牌影响力。历经多年，AD 钙奶在原有基础上推成出新，不仅推出丰富了口味，还在此基础上推出锌 AD 钙、爽歪歪等产品。这些产品在如今激烈的饮品市场中依旧占有重要份额，深得大家的喜欢。行业概况根据前瞻产业研究院发布的2014-2018 年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告数据显示：随着我国城市化进程的加快，以及居民收入水平的提升，我国软饮料行业市场规模依然有望维持较快的增长势头。虽然近几年，我国软饮料的消费量处于快速增长势头，但总体消费量依然偏低，尤其是人均消费量，与大多数发达国家相比，消费水平仍然偏低。但是我国软饮料人均消费量的提升空间依然很大，未来几年软饮料人均消费量将继续保持前几年快速增长的趋势。前瞻产业研究院软饮料行业报告认为，在市场需求的推动下，我国软饮料市场今后仍将保持稳定较快的速度向前发展，未来我国软饮料市场将呈现以下几个趋势：功能型向营养型转变；销售人群由儿童向中老年转变；解渴、避暑向健康、美容转变；单一型向复合型转变；果味型向果蔬型转变。总体而言，我国软饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，随着我国经济的持续快速发展，软饮料行业将进一步健康发展，行业需求将不断提高，产能继续扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。中国经济发展前景和人均可支配收入调查根据测算，2015 年全球经济增速约为 3%，2016 年可以提升到 3.4%。其中，发达国家 2015 年约为 2%，2016 年预计在 2.2%；新兴市场和发展中国家 2015 年增速为 4%，今年预计在4.5%左右。从中国近几年的经济增速看，依然保持跑赢国际上多数经济体。中国经济处于连续 30 多年高增长之后的换挡期，经历再平衡过程后，经济的稳定性将增强。2015 年，服务业占国内生产总值的比重已突破 50%，消费支出对经济增长贡献率提高到66.4%，传统产业放缓的同时，新兴产业正成为中国经济增长的接力棒，2015 年规模以上的高新技术制造业比上年增长 10.2%。这些都是转型的见证。外汇储备 3 月份止跌回升，人民币汇率不存在大幅贬值的基础，债务水平也总体可控2015 年人均可支配收入调查：按常住地分，城镇居民人均可支配收入 31195 元，比上年增长 8.2%，扣除价格因素实际增长 6.6%；农村居民人均可支配收入 11422 元，比上年增长 8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。城乡居民人均收入倍差 2.73，比上年缩小 0.02。全国居民人均可支配收入中位数19281 元，比上年名义增长 9.7%。食品工业发展趋势：食品安全是底线，营养安全是目标，在我国食品工业发展“新常态”的大环境下，食品行业界向营养与健康的转型势必成为必然。食品行业危机和现状：2016 年第七届国际食品安全大会指出：中国食品行业 2016 年将面对巨大压力和严重挑战，据统计，2015 年全行业累计完成主营业务收入 11.35 亿，同比增长百分之四点六，增速较上年降低了百分之 3.4。中国食品工业连续 5 年换挡降速，利润率下跌。要使中国食品工业持续发展，其中最重要的是解决信任危机，争对乳制品曾经出现的大头娃娃、三聚氰 胺、原料奶等引发消费者不信任的事件国家企业都应引以为鉴。政府应加强乳制品质量与安全，完善标准体系，提高原料乳制量于安全，通过科普宣传，重振消费者信心；企业也应落实到实处，痛殴每一位员工，每一天，在每个环节中坚持不懈的努力，在企业内部形成一种食品安全文化，形成企业生产力，不可将利润凌驾于消费者健康之上。竞争分析：竞争分析品牌价格箱目标消费人群产品卖点竞争分析AD 钙奶40 元/200ml、儿童价格有优势，产品成35/125ml熟，有口碑爽歪歪45 元200ml、儿童包装可爱，口味独43/125ml特，新产品蒙牛酸酸乳40 元青少年价格低，性价比高，明星代言伊利优酸乳45 元青少年价格低，性价比高，明星代言旺仔牛奶52 元儿童包装可爱，口味好，宣传力度大QQ 星52 元儿童包装可爱，口味好，宣传力度大直接竞争对手：市场上各种含乳饮品潜在竞争对手：乳酸类饮品、果汁饮料、碳酸饮料等娃哈哈 AD 钙奶不仅在市场上和同类产品竞争非常激烈，同时它也和同品牌同类产品存在激烈的竞争关系。从这里我们可以清楚的了解到娃哈哈面对的严峻挑战。然而那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品越来越值得留恋，娃哈哈 AD 钙奶就是其中之一。据统计，在消费者年龄段中，10-20 岁：80%的人喝过，但也只有 30%的人是娃哈哈 AD 钙的忠实顾客。 20-30 岁：95.64%的人喝过娃哈哈 AD 钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈 AD 钙奶的忠实消费者。在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童年，给娃哈哈 AD 钙奶加上成长的包装，未必不是消费者所愿意接受的。据我们调查发现，目前没有一家乳制品是采用怀旧方式销售产品的，而且高校大学生对乳制品饮料的需求巨大具有巨大的市场潜力，而我们销售团队主要针对的是全国在校大学生进行怀旧方式的营销，故市场前景大好。SWOT 模型分析：STRENGTHS:1.品牌优势娃哈哈品牌成立于 1987 年，是中国最大、全球展至今，娃哈哈品牌具有良好的品牌口碑、引省区分公第五的食品饮料生产企业。发进了 360 多条世界一流生产线、包涵 100 多个品种的产品以及拥有许多核心技术和强大的自主研发能力.这些都使娃哈哈品牌深入人心，拥有很高的品牌认知度和忠诚度。2.产品优势娃哈哈 AD 钙奶是增对中国我国儿童钙摄取量普遍不足这一问题而研究开发的产品。不仅加钙，还能促进吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D 共同促进钙质吸收，达到真正意义上的补钙。娃哈哈 AD 钙奶经保健功能试验表明具有促进生长发育的作用，并被获批为保健食品。娃哈哈 AD 钙奶作为品牌较为老牌的产品更是很多人记忆中浓墨重彩的一笔，尤其是 80、90后的童年回忆之一。3.联销模式娃哈哈联销体基本结构：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。与集团发展。4.价格优势与市场上同类产品相比较，娃哈哈 AD 钙奶价格合理，性价比高。5.技术优势娃哈哈引进了多条世界一流的自动化生产线以及先进的研发检测仪等，还设有博士站等，为产品研发提供了技术支持。6.政策优势总部特约一级批发二级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发零售终端老牌企业，营业额高，税费高，发展好，且公关能力强，拥有良好的政府关系，有政策上的照顾和优惠。WEEKNESS1.新型领导与传统领导方式的衔接的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展.2作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。 3产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。4. 产品线过长，分散了企业资源。5. 市场最大竞争者同属娃哈哈集团，我们不能打压同企业的产品，只有试图与这两种产品并驾齐驱。6. 娃哈哈 AD 钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。7. 娃哈哈 AD 钙隐退市场多年，再次打入市场认可度不高挑战巨大。8. 目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈 AD 钙奶的口味不一定符合人们的需求。（三） 机会 Opportunities 1我国是个人口大国，内需市场广大。2. 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3. 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。4. 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5. 经济全球化和国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台优惠政策。6. 现在随着经济的高速增长，人们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高， 娃哈哈锌 AD 钙奶是为了更好满足人们的需要的基础上研发出来的，具备一定的市场潜力。7. 在 80 后、90 后心中，娃哈哈 AD 钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。8. 人们都存在跟风的习惯，只要把娃哈哈 AD 钙奶的广告做好，一定能够在大学生群体中掀起一股购买 AD 钙奶的热潮。（四） 威胁 Threats 1.可替代性高（1） 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。（2） 以汇源、王老吉、康师傅、统一等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。（3） 乳制品市场竞争者较多。现在市场上，出现了众多乳制品饮料行业。而这些饮料产品也都各具特色，在市场上小有地位，起起伏伏。如：津威饮品曾在市场上风靡一时，而后便销声匿迹，现在市场上很少看见此产品。现在，站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利 QQ 星儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也是竞争者之一。2. 价格透明化厂家和经销商的利润不断变薄，同时饮品的价格透明，寻找新的利润增长点，成为当务之急。3. 新升级产品打入市场困难娃哈哈锌 AD 钙奶是新出来的产品，没有知名度，更别说美誉度。尽管娃哈哈锌 AD 钙奶的前生是娃哈哈 AD 钙奶，但现在的人们大多数只是把娃哈哈 AD 钙奶放进了回忆，认为娃哈哈AD 钙奶已经过时，也不再购买。加之由于受 08 年“毒奶粉”事件的影响，也影响了娃哈哈锌 AD 钙奶重新打入市场。（一） 目标和预期效果通过微营销、广告推广以及其他活动的推广活动唤起全国高校同学们对童年和娃哈哈 AD 钙奶美好回忆，从而产生购买的欲望，进而实现“时尚健康”的新定位，帮助娃哈哈 AD 钙奶系列抢占高校市场份额，做高校乳制品行业第一。（二） 目标市场本次娃哈哈 AD 钙奶在高校市场上的推广主要以高校大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：1. 兴趣性目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。2. 从众性大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居生活，大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。例如：女大学生容易情绪化，喜欢攀比，看到身边的同学买了一件漂亮的衣服，便把自己的实际情况抛到脑后， 也去买一件同样的衣服，有时甚至比同学的还要好。男大学生也存在这种现象，他们追求时尚，爱享受，赶潮流，相互攀比，节俭意识淡薄，消费无计划。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。3. 冲动性大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很 好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。4、交际性男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装 AD 钙饮料，给他们一个购买的理由。5、时尚性作为年轻人，追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。娃哈哈是那个年代的产物，具有值得信任的品牌，而升级版的娃哈哈 AD 钙奶具有时尚性，芭比娃娃都那么大年纪了还是那么容光焕发，是因为她在不断的升级，不断的引领时尚。如果将人们心目中那款老式的娃哈哈 AD 钙奶，重新包装，重新升级，并将其与时尚相融合，相信这会是年轻人追求个性释放的选择，至少在牛奶饮料这一领地。营销策略： 1.互联网利用微博、微信、QQ 等手段进行宣传、推广，让更多人了解我们、认同我们2.制造噱点，引发共鸣，刺激需求结合即将到来的 6.1 节、舍友关系的重要性等，开展喝娃哈哈，追忆童年，重寻那时的本真、无暇活动3.创意型营销通过连续的定点摆摊，进行创意型营销4.寻找活动支持借交大即将到来的各种院级、校级运动会，通过批量推销的方式进行营销5.利用更加便捷、周全的服务形成核心竞争力提供定时送货、送货上门等服务，吸引大学中各种潜在客户6.组织班级联合电影通过联络班长进行两个以上班级集体的班级看电影活动，影片选取怀旧雷题材，勾起大家的美好回忆，此时一瓶娃哈哈解渴又暖心，是再好不过了。7.通过制作 H5 等投放学校社团微信微博平台，扩大宣传，提高知名度。8.其他包括制定创意海报、开展怀旧活动惊醒场景营销财务预算我们的营销很大程度上建立在已有的基础上，所以进行校园营销成本低海报、场景布置200 元风险评估根据现实情况和遇到的挑战灵活进行调整，以使达到营销利益的最大化和目标实现程度最大化。